【设计+】专题——“意象图式”帮助视觉语言准确高效传达

空集设计NONE

北京/平面设计师/4年前/300浏览

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意象图式是感知互动及感觉运动活动中的不断再现的动态结构。

“我们的手部、颈部、脑部、足部都是我们身体的一部分。”

当提到这句话的时候，你的脑海中是否会自动浮现一张图：我们的身体作为一个集合，手部、颈部、脑部和足部作为这个集合中的子集存在于其中。

这种在脑海中无意识浮现出来的“图”帮助我们去理解周遭的人、事、物和语言交流中的抽象概念。在脑海中形成的看不见的“图”，被认知语言学创始人之一的乔治·莱考夫（George Lakoff）定义为“意象图式”。

何为，意象图式

“意象图式”，最初由莱考夫在“我们赖以生存的隐喻”一书中提出，他认为人们基于感知，逐步认识了所生存的空间，形成了有关空间和运动等的意象图式。他基于人类对空间的经验总结出6种动觉意象图式，人们将这些图式映射到头脑后就形成了概念结构。

而在莱考夫理论的基础上，马克·约翰逊（Mark Johnson）表示，人们可以在日常生活中，通过对自己身体的了解和身体经验，形成一个认知的“完形结构”。这种“完形结构”也是我们的行为、感受、知觉活动中一定存在着的模式和常规。

因此，他认为：“意象图式是感知互动及感觉运动活动中的不断再现的动态结构。”他共列出了二十多个意象图式，例如：Container（容器）、Balance（平衡）、Path（路径）、Link（连接）、Process（过程）、Near-Far（近-远）、Part-Whole（部分-整体）等。

这些由简单图像构成的“意象图式”可以看作是一种存在于人们潜意识中的认知工具。人们通过反复运用某一“意象图式”进行对客观世界的理解和推理，从而可获得来自客观世界有意义的方法论指导。

标识设计+意象图式

“标识”，旨在用简单易懂的图形文字来传达指引信息。这要求在设计时，标识首先要尽量直观、客观、形象；其次，要降低受众因为年龄层和语言文化背景的不同而可能受到理解上的局限性。

由于“意象图式”是针对具体事物的抽象概括，设计者可以借助这一概念，获得以下两点在标识设计初期和后期的指导与帮助。

一、在调研分析标识要素之初，设计者就可用“意象图式”的学科角度关注受众心理，以“意象图式”为基础模型，与受众快速建立内在联系；

二、在标识设计后期的场景应用中，设计者可巧用认知工具——“意象图式”，在受众的思维惯式中添加有效设计，通过视觉语言更自然地传达信息。

善用，“意象图式”了解受众思维

在标识设计前期，设计者需要对标识进行调研分析与品牌要素挖掘。如何有效的进行品牌要素的挖掘是在设计标识时需要着重考虑的问题。品牌要素的挖掘也是一种将具体事物抽象化的过程，其与“意象图式”的概念形成相对应。

在设计初期，对信息的初步筛选与基础分析时，设计者可以通过已有的“意象图式”模型作为要素基础，再结合发散性思维考量所需标识的需求点。所以，在设计标识时，不仅要从设计者脑中构成的认知图式作为出发点，更要以受众脑中的“意象图式”作为侧重点，和受众建立更深刻更紧密的联系。尤其在道路交通标识设计上，通过以“意象图式”为基础进行再设计，可以尽量减少人们在对图像理解上的偏差。

巧用“意象图式”，高效加强引导

在标识设计后期的场景应用中，设计者通过合理理解运用“意象图式”概念，在场景中添加有效的设计，可增强标识的功能性和便捷性。

在空集设计创始人傅秋阳先生（前CEO）的项目拓展案例中，他巧妙地运用了“意象图式”中“路径图式”和“近远图式”的概念，针对纽约布鲁克林植物园（Brooklyn Botanic Garden）进行寻路系统的标识设计。

路径图式

“Path”（路径图式），作为意象图式中的典型图式，是由起点、终点和一系列的连续点及连接线（虚拟或者实体）组成。“路径图式”表明了人的视线会下意识的跟随某种物体的移动轨迹或者某种指向而移动。通过在“路径图式”里的“经过”点添加设计巧思来加强对园区内路径的引导。

当游客进入植物园园区后，植物园入口可以看作是“路径图式”的起点，而游客想要参观的多种景点就是不同的路径终点。除了在路牌上呈现景点标识之外，创作过程还结合了“路径图式”的概念。在游客前往不同景点的“路径”途中，项目案例中的植物园在随处可见的地砖上绘制了景点标识、路径距离、方向指引，以此来加强园区内对于游客的引导。