B端产品，如何接触用户收集反馈？ ——用户反馈通道建设实践

背景

一

“因为接触不到用户”几个月前团队里一位优秀设计师提出离职，原因之一如是说。

确实，做好产品设计和用户体验的前提之一是用户研究，用户研究的前提是能接触到用户，如果接触不到用户，用户场景无法还原、真实需求无法挖掘，就很难做好设计，而设计方案也无法得到有效验证。

而B端产品由于商务关系、代理销售方式、客户内部决策链复杂等原因，设计团队很难接触到最终用户。

二

收集用户反馈是验证产品设计并持续迭代的前提，在我们的产品中，常规的办法都行不通：

1.数据埋点。由于产品本地部署，且安全要求很高，与外网隔离，无法操作。

2.产品内反馈。原因与上一条一样，路径不通。

3.拜访。因为考虑商务关系，及很多代理销售的方式，设计师拜访机会很少，且成本太高。

4.邮件、短信、电话。B端客户的决策链复杂，公司CRM系统里记录的客户联系人基本是决策者、采购者等，极少使用者，难以找到目标用户。

 

行动

为了产品更好地提升，这样的现状必须改变，于是设计部成立了用户通道建设项目，希望能打通各类用户的沟通或反馈通道，并进行一次摸底调查、收集一波用户反馈。我们做了以下几件事

1.核心用户社群

市场部同事是接触客户最多的，我们在市场部领导的支持下，举行了“产品品鉴官”招募活动，发动所有的售前工程师、售后工程师、销售等同事，从公司所有客户中挑选、推荐了一批优秀用户，组建核心用户社群。挑选用户的标准有3点：技术型用户（即实际使用产品的人）、对产品有想法、喜欢提意见，目的保证每个种子用户都是高价值的，避免无效工作。不求数量，只求质量。

为了协助市场部同事顺利进行招募，我们提前准备好了邀请函、小礼品等

活动经过1个星期的精选、邀请，招募到了第一批35位分布各个行业的优质用户。有了用户社群，研究就好做了，我们马上做了一次摸底调研，收集到了用户最直接的声音。以后采集用户反馈、设计方案验证等研究方法都可以找种子用户直接进行。

后续根据需要可继续招募种子用户，方向上可能更细分，比如按行业、按使用规模等等。

• 优点：用户质量高，可直接联系用户，可随时沟通，长期关系

• 缺点：有一定的招募难度

 

2.客服反馈通道

在初步解决了直接接触用户的问题之后，我们尝试寻找其他用户反馈路径。首先想到的是客服团队，客服负责解决用户主动咨询的问题，也许我们可以从咨询的问题中发掘一些产品的设计问题。幸运的是，客服团队把每次用户咨询的问题都记录在内部系统中，我们直接查阅了历史服务日志，确实发现有不少产品的问题，这不就是我们最想要的用户直接又真实的反馈么？但是服务日志数量极其庞大（现有数万条，每个月增加几千条），而跟产品有关的问题占比较小，从中筛选的人力成本非常高。

跟客服团队沟通之后，我们建立起了客服过滤分发机制，请客服将未来的每个用户咨询问题做一遍过滤和标记，把符合产品设计团队要求的高质量用户问题反馈给我们。截止目前，客服团队已累计转达高质量用户反馈数十条。

• 优点：用户主动反馈，反馈质量高，能能发现问题的普遍性

• 缺点：信息过滤有一定难度

 

3.内部用户反馈通道

除了客户的用户外，还有一类用户很值得研究，即内部用户，有以下几类：

售后工程师：传统软件类B端产品需要经过售后实施后交给用户使用，实施过程中需要初始化配置、帮客户初始化数据等等，这个过程其实就是完整使用产品的过程，所以售后工程师群体也是最真实的用户；

售前工程师：给客户演示产品、做PoC测试的售前工程师们，也是产品的高频用户，不仅自己经常使用，也是跟客户打交道时收到用户反馈最多的；

资料开发工程师：写产品文档的前提是对产品的深度使用，最熟悉产品使用问题的少不了资料开发工程师

内部用户最棒的一点是他们就在身边，但我们却没有建立起有效的主动反馈通道，这样的宝藏绝不可再漏掉。于是我们在上级领导的支持下，在公司内部举办了“产品体验吐槽大会”活动。

第一步：邀请内部用户们集中反馈产品体验问题，1周时间收集到了约300条有效反馈。老用户将积累的问题一吐为快，新用户也贡献了不少新视角。

第二步：对反馈问题发起全员投票，目的是发现共性问题。投票结果发现投票最多的一条反馈是47票，参与投票的人中60%都投了它。

第三步：提供长期反馈通路，内部用户持续反馈。

• 优点：反馈积极性高、可随时沟通

 

4.培训用户的反馈通道

就像《About Face》说的那样，用户分为3个阶段：新用户、中间用户、专家用户，每个用户一开始都是新用户，但会很快转为中间客户，所以研究新用户的机会是转瞬即逝的，新用户可遇不可求，很难寻找。

由于我们的产品是专业的企业级产品，学习掌握难度大，公司培训部门会定期培训渠道新工程师和公司新工程师，这些工程师正是典型的新用户，他们是最好的新用户研究对象。

于是我们在培训部门的协助下，向每期培训用户发放问卷，初步开启新用户专项研究。

• 优点：新用户样本非常合适

• 缺点：可占用的调研时间较短，调研时机较被动

 

以上是我们初步打通的用户通道，是万里长征走出的第一步，目前用户样本较小，各通道的用户类别不同，研究与反馈应避免群体和个体差异，需要综合分析，得出客观性、普遍性的结论。未来的用户通道建设、维护、使用都还任道重远。

未来还可以搭建用户社区，形成更全面、更多维的互动平台。

 

感想 

1.凭设计团队自己直接寻找B端用户很难，但可以通过跨部门合作实现。在我们的行动中，相关的部门从上到下都非常支持，不仅给我们出谋划策，还提供了资金和人力支援。

2.现状可以改变，只要去做。