聊聊甲方，他们为什么来做品牌设计？——对话第一财经 | Vol.2
企业何时需要做品牌？
他们都愿意做品牌吗？
怎么和客户沟通方案？
客户之间的需求有什么相似点？
找明星代言还是做品牌设计？
今年 4 月，目朗创始人段绪，受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访，讨论了对品牌与设计的看法。
部分采访内容经编辑组整理，已刊登在2021年6月杂志当中。本次对话谈及的内容颇多，我们从中整理出几篇内容，供大家阅读。
“客户委托我们设计，因为在品牌设计上他是外行，他需要我们来解决那些他们解决不了的问题。品牌设计师需要搞清楚，客户的问题到底是什么，不然设计说设计的，客户说客户的，两个人永远无法达成共识，也就是许多设计失败的原因。”
有的时候是战略发生变化了，需要调整。有的时候是开始就没做对，需要调整。
你看 To C 企业和 To B 企业完全像是两个物种，但他们本质其实是一样的，都是把合适的产品放到合适的人手里。C 端消费者通常被认为是冲动的消费决策，其实 B 端客户其实就是多了几个决策人，每个人多想了一些而已。客户产生需求的原因千奇百怪，虽然真正想清楚的占少数，但是背后的问题是一定存在的。
品牌就是企业战略的视觉体现，当企业有新的信息、新的战略意图要传达的时候，就会需要做品牌。就像去医院看医生，要么是哪里有问题需要修正，要么是想变更好，关键是来做品牌之前，企业内部一定已经有了某种需求。
这就需要品牌机构有很强的需求理解能力。企业标书里写的需求，可能只是当前问题的表象，而非本质。还拿看病来说，病人通常是自我根据症状推断，找个科室，医生再运用知识和经验，给出一个准确的诊断结果和治疗方案。
企业来找我们做品牌的时候，可能提出来的需求是 logo，但是我们梳理分析完一看，发现可能是 VI 体系应用易用性的问题，那么就会给企业换一个思路进行建议。对于病人来说，他们并不真实知道自己到底遇到什么问题，更不知道怎么解决。我们也和医生一样，需要完整的沟通和专业分析来为病人做出判断。
真正的需求，往往都没有写在标书里。
「企业」往往不会花品牌的钱，因为不是所有企业都希望成为一个「品牌」，但「品牌」会为自己大量投资。
企业为品牌投资需要一个大前提，就是企业的决策层了解且重视品牌的价值。而通常企业花钱的目的都很纯粹，就是为了收益，如果企业能够感知品牌方案为企业带来盈利的可能，那么不用说服，企业会自己判断。拿同一笔资金来说，如果企业不用这份资源去做品牌，而是拿去营销，那么这将只是一次性回报的昂贵投资，广告停了效果就停了嘛。品牌，则能在企业的成长周期中带来不断增长的收益与回报。
对于我们来说，用实际的方案，让企业看到并认识到品牌的可能性，就是最有利的说服。
我们的功能是解决问题。而发现问题，比解决问题更难，也更重要。
客户找到我们，是带着问题来的，但就像病人说不出来自己的症状在专业上究竟是个什么词，让客户表述清楚自己的确切问题也不是一件易事。如何把这个问题理出来，就需要我们双方的合作。和客户开一次沟通会，可能比我们采访三四次讨论的内容都要多，而且一个项目会有很多次沟通会议。我们要从数十小时的录音、几十万字里找到真正透露着需求的那几句话，团队再从市场、策略、设计等各个角度进行讨论分析。
确定方案方向的过程就是正确提出问题的过程，这是一个漫长，也最重要的步骤。
企业请任何外部公司，一定是需要自己能力之外的一些帮助。我们会请客户告诉我们你下一步对这个企业的想法，你准备把它带到哪里去，你希望它成为什么，在市场里遇到了什么困难。这些是能够帮助我们找到解决方法的信息。
比较强势的客户，表现出来可能会让我们的设计师比较困惑，但我始终认为客户没有兴趣也没有意愿去故意为难谁，他们一定有自己的理由。所以我们还是应该先倾听，要褪去情绪了解他们本质的需求。如果有什么执念的话，我们会选择尊重，品牌归根结底是企业的事情，企业领导人的责任和压力比我们要大得多。但是该提的建议我们一定会提，将方案换成一种更商业的语言去解释，给客户时间去感受我们以设计师的角度发现的问题。
说出来的诉求往往大差不差，这些共同表象背后的本质有所不同。标书上反馈给我们的需求大部分都是标准话术，真正对企业有帮助的，往往是那些没被写在标书里的隐藏需求。我们通过对行业的观察、思考之后，透过现象看本质，抓住问题所在，对症下药。
前年我们做了深圳机场品牌升级的项目，如果单看标书，内容十分标准、制式。前面说了提出问题是我们认为最重要的一步，在这个项目里，我们就是在不断沟通中了解到了深圳机场集团的集团战略和深圳机场的确切需求。
品牌战略就是集团战略的子战略，比如我们从深圳机场集团刚刚出台的战略规划出发，结合国际上很多优秀机场的发展线路，提出了“未来机场”这个概念和“从功能出发，到体验停留”的品牌策略，这其实根本不在最初的需求里，但它帮助深圳机场实现航运功能之外的盈利，如果真是按照表述中所述的去做，这就又是另一个普通的 Logo 设计项目而已。这是我们在标书之外的信息收集和观察学习得来的，死盯着标书、需求文档，很难掌握客户的根本需求，更不用说品牌设计的价值了。
执行层面来说，品牌设计是自上而下的过程，但企业内部设计师身在其中，从出发点来说就具备一定的局限性，对企业整体的发展策略了解有限，更不用说深入分析策略、分析市场的走向了。这也就导致内部设计师在设计企业品牌这件事上更多考虑当下，缺少时间维度的考量。品牌公司在服务企业的时候，一定要考虑到这个品牌未来几年还能不能延续，未来市场会怎么变动，我们的眼光是需要放在未来的。
从人员角度来说，设计是有很多子学科的，品牌设计也是其中比较特殊的一个。几乎没有甲方公司需要品牌设计师，毕竟一个企业，哪怕是集团，一年能有多少品牌设计要更新？工业设计、平面设计都是设计，不过这些设计师的作品是很多企业运转的关键部件。我对我们品牌设计师的要求更加商业，他们是要概括整个企业并呈现出视觉表达的，在实际案例的学习上也会有所针对。
下期内容：
一个项目的时间都花在了哪里？
怎么看“流量设计师”？
长/短期的设计案都有什么不同？
本土公司和国外公司的优劣是什么？
以及 一些反映普遍问题的案例
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