汽车营销大赏：怎么和艺术家、设计师一起玩出新潮？

这两年，中国汽车市场竞争肉眼可见地惨烈。一方面疫情下中国市场被很多国外汽车品牌当成“避风港”，加速进场“夺食”。另一方面新能源、智能车更多新玩家入局，除了小鹏、哪吒、smart这类新锐品牌，还有华为、苹果、亚马逊、小米、百度……

“造车”成了新热词，汽车营销人的推广动作也在加码。

你可能也发现了，飞机杂志、座椅屏幕上最多的就是汽车广告，还有户外灯箱、机场、地铁、高速公路大牌，电视、网络、报纸媒体硬广，以及TVC、代言人、产品特写、好莱坞大片、发布会等等，都是惯用的营销动作。

但发现没，“坐飞机的人更可能买得起/想买车”这个思路没毛病，可坐了很多趟飞机，也没记住一款汽车的品牌定位。看过各种平面广告，但好像都长一副面孔。广告片故事多，真正让人眼前一亮的却特别少……

大家都知道，汽车这种高单价、低频消费的产品，其实特别依赖品牌标签。像宝马的操控、奥迪的科技、奔驰的豪华、丰田的开不坏、大众的质感。一些新锐品牌也在不断强化标签，比如我一个95后朋友就特别喜欢smart的潮趣感，还说人生第一辆车一定要入手一辆smart。

所以现在汽车营销人可能也得重新思考，当Z世代崛起，传统的品牌营销方法是不是好用，该如何更有创意、更有效地打造并强化自己的品牌标签。

针对这个“重新思考”，过去几年，站酷创意营销以全新的内容形态和沟通方式，开始了一系列交通出行行业创意营销实验，服务品牌包括汽车、巴士、城市交通规划等等领域。这些营销案例有站酷平台1200万设计师、艺术家、创意人资源加持，收获了品牌方点赞和大众喜欢，也希望能给大家带来一些脑洞和启发。

01

创意共创，

广告事件化是营销趋势

先说个方法——创意共创，是一种有效的品牌标签强化方式。再加点传播技巧，可以让广告事件化，这些年“广告事件化”已经成为爆款营销趋势。

比如营销人都知道的网易云音乐地铁广告，为什么刷屏出圈，最大卖点不是扎心文案，而是这些文案创意来自“用户共创”。APP用户看了什么感觉，“有没有我的评论？”“这首歌我也在听”。还没用过的用户呢，“好有情怀”、“这话说到我心里去了”。然后大家拍照，发微博朋友圈，二次传播。所以它打造的品牌标签是什么：用网易云音乐的人都爱音乐，且“很有情怀”、“很好玩”。

是不是比常见的平面广告更吸引人，有沟通互动感？这就是个用创意共创，把广告事件化的例子。我们把“创意共创”用在汽车品牌上，会怎样？

操作起来确实有点难。不管哪种和汽车相关的创意共创，车贴、IP、LOGO、海报、壁纸、插画、创意概念或者是产品设计，都不像写一段评论、拍段小视频有可操作性，需要大量有专业设计能力且爱车的人一起才能玩起来。

在站酷，通过长达15年的设计创意领域深耕积累，有超1200万的设计师、插画师、摄影师、艺术家、创意人用户，涉及平面、产品、三维等13个细分领域。汽车设计行家也很丰富，像站酷推荐设计师、国内汽车CGI顶尖团队BITONE叶青司机（站酷ID：BITONE叶青司机），服务过奔驰、英菲尼迪、大众等超50多家国内外知名汽车企业，是站酷11年资深用户。也有前沿领域设计师，比如任职汽车行业第一供应商梯队公司、操盘智能汽车HMI设计的站酷推荐设计师ZJ朱健（站酷ID：ZJ朱健），成为站酷用户也已经9年多。

这些设计师、创意人玩儿起来的汽车品牌“创意共创”是什么样的？请欣赏——

站酷推荐设计师 邓大瑜 融合粤剧、醒狮、岭南建筑、功夫等岭南文化创作哈弗H6国潮海报「醒狮当道，正国潮」。

1000多位设计师共创哈弗H6国潮海报，为哈弗H6强化“潮”印象。

1600多位设计师为奥迪共创创意海报，展现“优雅设计、艺术气质、唯美线条”的品牌标签。

共创600多组哪吒IP形象，演绎哪吒汽车“勇敢、无畏、自信”的品牌精神。

千位设计师共创比亚迪纯电动车巴士、云巴插画，为比亚迪立体智能交通系统打造高颜值出街海报。

超2300位设计师共创百度无人车LOGO，诠释未来感十足的品牌理念。

致力于未来出行的博郡汽车也和站酷合作，2700多位设计师共创博郡汽车LOGO。

1300多组高能轿跑SUV——领克02壁纸出炉，每张图都在强化传播“与众不同、前卫个性”的品牌个性。

作为2022年杭州亚运会官方用车，几何C和站酷合作，邀全球热爱设计的设计师为几何C创作亚运车身涂装及内饰设计，助力2022年杭州亚运会。

这些大赛由站酷特邀行业大咖做评审，提升活动专业性和影响力。比如著名设计师陈幼坚、国际平面设计大师靳埭强、深平协顾问王粤飞、香港“品牌医生”李永铨、中国美术学院设计学学院院长王敏、艺术家黑一烊、美国工业设计协会教育副主席Owen Foster、日本艺术家江口里佳等国内外知名设计师、艺术家，都是站酷评审智库成员。

再配合多轮、多平台传播，汽车品牌在“创意共创事件”中收获一大波关注度。以哈弗H6#潮出我的城#为例，第一轮，悬念发布，“哈弗H6国潮海报长啥样？”“15万奖金花落谁家？”，吸引第一轮关注。

 

第二轮，设计师自发传播创作过程、作品，活动声量继续扩散。

 

 

 

第三轮，评选开始，大量奇思妙想的创意海报冲击视觉，网友为家乡打榜，活动开始破圈。

 

第四轮，获奖作品公布，国潮创意海报出街，大家会好奇是谁分走了这15万奖金，又是一轮关注。

传播效果也是很明显的，活动后#潮出我的城#微博话题阅读量达2.4亿，讨论互动量1.7万。

这些充满创意的作品，还可以落地画展，比如这样：

可以出画册，像这样：

 

目前，站酷创意营销已服务一汽大众奥迪、斯柯达、长安、北京现代、吉利、比亚迪等国内外知名车企，以及smart、百度无人车等新能源、智能车品牌。从大赛策划，到权威设计创意大咖评审邀约、特邀设计师定制、作品征集，再到全平台传播，站酷创意营销已形成了成熟的创意共创+视觉营销模式，各种想象力玩法也正在解锁中。

 

02

商业X艺术，

让汽车成为艺术品

再聊个《极品飞车ONLINE》的案例，这个虽然品牌主不是汽车，但也收获了大量年轻车粉的关注。之前极品飞车和站酷创意营销合作，为飞车游戏做品牌推广，希望吸引爱车、爱游戏的年轻人喜欢。

站酷创意营销给出的方案是：用涂鸦文化，让汽车成为可以共创的艺术品。

涂鸦文化，是和车品很契合的艺术形式。所以站酷创意营销邀请国内先锋涂鸦创意机构—400ml_WorkShop一起，用极品飞车游戏特性做原型，进行了一场赛车车身涂鸦创作表演。用视频360度记录了从线稿设计到喷绘现场，从赛车变身潮流艺术品的全过程。

 

400ml_WorkShop是中国原创涂鸦团队ABS CREW于2007年成立的涂鸦创作综合工作室，ABS CREW 团队成员有着10年以上的涂鸦创作经验，是中国首批涂鸦艺术家之一。2011年在亚洲最大型国际涂鸦赛事WALL-LORDS上获得中国分赛区冠军。站酷推荐设计师ABS_NOISE是创始人之一，他被称为“教C罗涂鸦的男人”。

 

 

这个涂鸦创意在站酷平台传播，吸引了七百多位设计师、汽车爱好者创作自己的专属车贴。感受一下懂设计的汽车爱好者们有多热情：

 

 

by站酷平台车身设计师：袁少

 

by站酷平台设计师：Panda大虾

by站酷推荐设计师：南安镇阿毅Ayye

by站酷推荐设计师：晓前

这种把汽车变成艺术品、大众参与个性化表达的营销形式在国外一直很流行。

大家可能在YouTube上看到过一个很有名的短片，是马克·艾可的《空军一号》恶搞剧。一群年轻人在美国总统的专机“空军一号”上用喷漆喷出了“涂鸦万岁”的字样，被社会化媒体大量传播。当然事后这家公司承认飞机并不是真正的“空军一号”，只是想宣传自己的设计公司品牌。这个营销事件中我们看到，艺术的、个性化表达的形式，更容易有“哇塞”的营销效果，在社会化传播风行的今天更好用。

所以很多汽车品牌，尤其是一些抢争国内市场份额的国际品牌，喜欢以艺术营销的形式出现在我国国内视野，既能给品牌贴上“高级”、“艺术范儿”、“个性”的标签，又传播性强，实现常规广告、推广活动无法实现的效果。

在站酷，有很多像ABS_NOISE（站酷ID：ABS_NOISE）这样，不同类型的创意艺术家朋友。比如擅长飞线涂鸦的国内飞线涂鸦第一人、视觉艺术家丁文尧（站酷ID：丁文尧）。

2020年8月份BMW在上海体验中心举办了一场《未来·线象》丁文尧飞线艺术展，当时BMW即将推出的新能源纯电动车iX3，按原车1：2的大小做了飞线装置，进行了一场光绘X飞线的跨界创作。

 

 

动图感受一下创作过程：

之前站酷还特邀3位站酷推荐设计师王云飞（站酷ID：feii）、Fireye峰（站酷ID：Fireye峰）、吴尧（站酷ID：吴尧文化），以“国运长虹”为主题，为四川航空设计了3套飞机机身涂装图案。更多艺术创意人正和站酷一起，不断探索创新的设计、创意服务形式，希望让商业X艺术碰撞出更多营销可能性。

03

汽车跨界营销，

品牌社交影响力1+1>2

这几年品牌跨界一直很火，出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，可以让品牌收获注意力和好感度。而且比起买广告位，跨界合作从成本、传播曝光、品牌认知深化、口碑打造等方面，都有更大优势，更可能1+1>2。

当然前提是品牌三观一致，目标用户也有相似点，你的品牌想要年轻，就跟年轻人爱的品牌跨界，想更科技，就跟科技品牌合作。尽量强强联合，找清晰定位、有文化、有意思、口碑好的品牌合作，缺啥补啥，避免弱弱合作。

之前站酷就联合一汽大众宝来和小米米家，三方联名发起创意贴纸设计挑战赛，让品质出行、智能家居、设计创意这三大年轻人喜欢、体现“有品生活”、有科技创新感的品牌玩到了一起。站酷悬赏十万元，征集了五百多位设计师、插画师为米家4款产品创作个性创意贴纸图案，这些图案用视觉创意展现了全新一代宝来“智能安全”、“大空间”、“设计感”的产品特性。

 

 

 

这次跨界合作站酷还邀请了香港艺术家李秋明，前深平协主席、知名设计师刘永清等作为专家评审把关。

这些创意贴纸在米家产品上展现，双方既可以保持各自品牌特点，又因为跨界合作，拓展出了更多触达用户的场景，让品牌更有用户新鲜感，实现了双赢跨界。

作为国民品牌，生产口罩破圈的五菱，最近频频跨界联名喜茶、冈本等品牌，也是因为新品五菱宏光MINI主打“年轻人的代步车”，给年轻人的产品，当然要用符合年轻人审美的营销方式。就像老干妈、旺旺把自己印在潮牌上，出现在年轻人的衣帽间；58同城和王者荣耀职业联赛跨界合作，把自己“选好职业”的标签印象留给爱玩王者荣耀的年轻人；焦内2020年一年和超过10家品牌进行了联名，从餐饮品牌到卡通IP形象、新锐艺术家、资深服装设计师，什么新鲜玩儿什么，遍及生活各个领域，很快晋升成“知名品牌”。

所以，志趣相投的品牌社交玩得好，能相对低成本地碰撞出1+1>2的品牌营销效果。站酷创意营销在品牌联名、跨界合作方面经验丰富，王者荣耀x敦煌文化、B.Duck小黄鸭x站酷等跨界都获得了不错的口碑传播。

 

04

汽车文创周边新玩法——

个性化众创

这些年，推出周边产品也是一个被各大品牌看好的品牌营销方法。好的周边既能吸引用户注意力，又能强化和用户之间的联系，展现品牌个性魅力。就像星巴克每年的圣诞新款杯子，泸州老窖的香水，大白兔的香水、沐浴乳，都成了各品牌增加社交传播曝光、强化品牌IP形象、提高用户粘性的营销手段。

这种流行趋势下，汽车该怎么玩出新花样？

就拿轻奢智能纯电汽车科技品牌smart来说，它的品牌标签是什么？轻奢、潮趣先锋、科技感环保。为了进一步构建起更立体、感性的品牌形象，smart今年5月发布旗下全新潮趣生活方式品牌smartidea。它希望不仅成为都市年轻人出行旅程上的密友，更能融入大家生活的方方面面。可以说，smartidea是smart打造的共创创新型“周边产品”平台，在推崇主品牌潮趣、科技、环保等标签基础上，还加入了“设计时尚”、“共创”、“开放”等个性元素。

 

为向大众消费者传递这些印象，站酷为smartidea策划了一场“寻找smart明日设计师”smartidea潮T共创大赛。6月4日至7月1日，以全新smart纯电SUV概念车外观设计草图为灵感元素，征集来自潮趣先锋派对于未来都市潮流生活的个性创意，全民皆可参与。在站酷有专业的1200万设计师用户，精准匹配“潮趣先锋”、“共创”的品牌调性。

梅赛德斯-奔驰中国首席设计官Hubert Lee、独立设计师苏五口、ROARINGWILD品牌主理人PPC和站酷网总编纪晓亮组成了黄金评委阵容，广大网友也将参与评选。优胜选手有机会被授予“smart明日设计师”荣誉和优厚奖金，并将在未来参与到smartidea产品开发、造型设计中。

汽车车衣、汽车车脚垫、座垫、车窗遮阳板、水杯、方向盘套、座椅套、背包等等，都可以作为周边产品设计共创。

by站酷推荐设计师gsmike

  

此前站酷为北京现代打造的周边众创活动中，600多位设计师共创个性化汽车周边，作品丰富风格多样。当个性化越来越流行，众创型文创周边未来也会是一个品牌营销潮流趋势。

总结：

在汽车行业品牌竞争越演越烈、年轻人Z世代购买力提升的今天，汽车营销人可以以更有创新想象力的营销方式，有效地打造并强化自己的品牌标签，进行潜在用户触达。

ZCOOL站酷作为中国人气影响力「原创设计生态」平台，一直坚持“让设计更有价值”的宗旨，深耕设计创意领域15年，聚集了1200万设计师、摄影师、插画师、艺术家、创意人。站酷创意营销将致力于以突出的平台及资源优势、一站式整合营销解决方案以及原创设计的力量为商业赋能，让设计创意成就好生意。

撰文：Happy马

封面设计：海边的卡夫卡