让你的设计/产品被疯狂传播的秘密

疫情今年重袭广州，一觉醒来小区被封14天，无法出门，于是翻开乔纳·伯杰的《疯传》仔细阅读，深有收获，分享给大家，让你学会用最少的甚至零投入，使设计、产品、思想等获得病毒式传播。

 

一个好的设计作品是具备广告营销效果的，是人们愿意自发去传播分享的，所以3年前我从设计转行营销策划，也是为了反补设计，让设计更具商业价值。

 

可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年长盛不衰；双十一实现千亿销售额；抖音素人视频达到百万播放量。是什么让它们如此流行，这一切的背后有什么秘密呢？《疯传》把其中的秘密总结为STEPPS六条原则，只要应用其中一条或多条，你都能左右任何产品和思想的口碑传播，STEPPS原则最精妙之处在于任何人都可以使用它，无需巨大广告投入，就能拥有市场天赋和创造性基因。

 

下面为大家一一介绍每个原则的精髓及经典案例。

 

一、社交货币

 

大部分人都注重形象，人们希望自己看起来更加富有及时尚，就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素，这就是社交货币。

 

研究表明，共享个人观点能够获得与钱财食物一样的大脑脑电波，使人们得到获奖般的喜悦。那人们喜欢共享什么观点呢？就是一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更精明而不是更愚钝的事情。口碑传播其实也是为了保持人们对自己的良好印象。

 

我们来看看以下关于实际案例：

 

1、【厕纸】这是一种不起眼的俗物，它能具备非凡的吸引力吗？我曾经用黑色的厕纸放入浴室内，从而将这种俗物推到大家议论的风口浪尖上。

 

2、【“请不要外传”酒吧】这是至2007年纽约最具创意的酒吧之一，追逐者疯狂地重拨预定电话，到下午三点所有餐桌都被订满。“请不要外传”这样的鳌头仿佛让你进入一个秘密空间，仅有半隐蔽的老式电话亭做为出入口，看到电话亭消失的人们这么令人震撼的场景，肯定会导致人们私下里大幅宣传。每个进去过的人都非常乐意去和朋友分享这个酒吧，因为这让他们看起来很时尚很有趣，他们享受这种由社交货币带来的满足感，无法停止自己的口碑传播。

 

二、诱因

 

产品的使用频率是一个非常强大的诱因，所以甜麦圈会获得比迪士尼乐园更多的口碑传播。即使你有孩子，迪士尼乐园一年可能也去不到一次，而传统谷物早餐，快乐的蜂蜜带着涂满金黄蜂蜜的麦圈，这种美味让人回味，是全美必不可少的早餐首选，频繁地每日出现，导致人们谈论甜麦圈多过于迪士尼。

 

一个有效的诱因判断标准就是：激活的频率，刺激物能够多么频繁地在人们日常生活中出现。

 

我们来看看以下实际案例：

 

1、【玛氏巧克力】1997年糖果公司玛氏注意到他们的巧克力销量惊人，公司并没有进行任何广告宣传，更没有改变价格，甚至一丁点促销活动都没有，到底是什么导致如此惊人的销售上升呢？ 原来是那时恰逢美国宇航局成立，第一位宇航员成功登录到火星，全世界为之疯狂，所有媒体新闻头条都在报道宇航工作的胜利。而玛氏公司名字与火星（Mars）正好是同一个词，玛氏这个与火星同义的名字激活了人们购买玛氏食品的欲望，这就是诱因的力量。

2、【奇巧巧克力与咖啡】奇巧巧克力自问世以来20多年了，品牌却逐渐走向衰退，销售额每年5%的下降速度下滑。以往的失败经验，使得高层管理者不愿意再花钱做新一轮的广告宣传。科林仔细观察了人们吃巧克力的时机，最后发现两件重要事情：第一，吃巧克力仅为了休息，第二，吃巧乐力时常会搭配一些热饮。这使得科林有了新的宣传思路，要让奇巧巧克力与咖啡一起销售，并研究出广告语“休闲最佳伴侣”。这种宣传效果非常火爆，12个月后让公司销售额又增加了30%！咖啡是一个非常好的诱因，因为它在美国是最常见的刺激物，大部分人每天喝咖啡，甚至每天喝多次，把奇巧巧克力融入咖啡概念中，让人们一喝咖啡就想到奇巧巧克力这个品牌。

 

三、情绪

 

 

敬畏之情能增加30%的传播率，敬畏是一种复杂的情绪，包含惊讶、出乎预料或神秘的意识。而悲伤情绪的文章和作品会低于热门作品16%的关注度，人们不愿意把悲伤的事情与他人共享。

 

人们之所以共享更多积极信息，是因为第一点提到的“社交货币”，能让我们通过分享让自己在朋友面前显得更加积极，阳光和富有活力。不过消极的情绪比如担忧和生气的文章作品却也占据了点击率前列，到底要怎么解释呢？其实任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒，我们的行为就会被触动。当你安逸地躺在沙发上吃冰淇淋，这种安逸和满足会让人闪失斗志，安于现状，心跳变慢，不会再去思考任何待完成的事情，也不会有共享行为了。

 

商家不应该喋喋不休地宣传产品和内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入，我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。

 

让我们来看看以下实际案例：

 

1、【英国达人秀】苏珊的表演视频在九天内超过1亿次播放。 她和其它年轻时尚的参赛歌手不一样，她看起俗气老土，像是刚好准备午餐的主妇，回答问题时非常紧张，所有迹象都表明她很快会被淘汰，但是正当大家都认为她会出洋相时，她开始唱歌了。时间顿时停滞了，歌声如此惊人，动人心弦，美妙的歌声如灯塔一样闪耀全场，裁判为之动容，敬畏之情突升，全场爆发山呼海啸的掌声，激动之情无以言表。这就是敬畏情绪带来的疯传效果。

 

2、【美国联合航空公司】戴夫是一名加拿大歌手，虽然没什么惊人之举，但他能从音乐专辑和巡回演唱中收获丰厚，我们来看看是什么帮助了他。 有一次乘坐美国联合航空公司时，他心爱的3500美元的吉他被粗鲁的托运行李搬运员扔得粉碎，而且谈判赔偿也落空。戴夫发泄愤怒的情绪最好方法就是音乐，他为此写了一首歌曲，取名“美航损了我的吉他”，歌曲上传不到四天就获得超130万次点击，十天内达到300万次，14000条评论。大多数有过相似经历的人都积极传播，发泄对美航的不满。所以生气的消极情绪也拥有高唤醒作用，达到疯狂传播。

 

3、【运动让人们共享】我们做过一项实验，一半被试者被要求静坐在椅子上一分钟，另一半被要求到另一个实验室中慢跑一分钟，完成任务后，给这两批人看了学校近日在报纸上的一篇文章，读过之后，他们可以选择是否将文章发送给他想传递的任何人。实验结果证明，原地慢跑本身并不能激活情绪，仅仅是一种生理唤醒，但也能引起共享行为，参与原地慢跑的共享率达到了惊人的75%，是静坐组的2倍多。

 

四、公共性

 

相信当你出去陌生的城市找地方吃饭时，最简单的寻找餐厅的方法，就是哪里人多去哪里吃，如果大多数人都在那里就餐，当然那里会很不错，如果餐厅门可罗雀，自然就不会考虑了。人们喜欢和朋友穿同款衣服，点其他用餐者常点的菜，和同伴投相同的票，人们之所以喜欢模仿别人，部分原因是因为别人给他们提供了参照信息，依据别人的决定做选择，这的确是个省时省力的好办法。

 

可观察到的事物更易于被大家公开讨论，可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用，可视性刺激了人们的购买决策，加速了口碑传播。一款新型外套，当你看到被人穿它，你也很喜欢，就会去购买同样的衣服，但这种情况却很少发生在袜子上，因为外套具有公共性，是可视的，袜子却是隐秘的，不具备可视性，同样的事情发生在牙膏和轿车上。所以就要考虑如何设计产品和思想，让它们具有更多的公共可视性？

 

我们来看看以下真实案例：

 

1、【使隐蔽的产品公开化——胡子的作用】某天上课我发现一个帅气小伙子在摆弄他的胡子，令我惊讶的是课堂上还有类似的小伙子也留了一样的形状，我意识到这可能是一种流行趋势，为什么会有这么劲爆的胡子流行趋势呢？原来是2003年的30个小伙团体，发起了一个挑战男性脸部健康的活动，并把凑齐的捐款给癌症基金会，此后每个11月，男人们就通过留胡子来增加脸部健康意识并募集男性健康基金。这个组织基金会非常成功，因为他们弄清楚怎样把捐赠这种私人的事情变得公开。现在类似的还有朋友圈中每日晒出的运动和学习打卡，也是品牌方特意安排的让用户的私人选择变成公开化。

 

2、【自我广告效应】大品牌比如耐克、巴宝莉、LV等都喜欢用品牌标识来装饰他们的产品，Hotmai发出的邮件底部会带上一条消息“在www.hotmail.com网站上免费下载并使用hotmail，让你的邮件变得自由而快捷”，苹果和黑莓也采用同样的策略，邮件底部都有自动宣传“使用黑莓发送”“发送自我的iphone”，这些都是为了使产品获得公共可视性，从而达到共享宣传的作用。

 

五、实用价值

 

使用第一原则社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们的形象途径，而实用价值则是主要针对信息接受者的。实用价值这个大家都好理解，比如一个86岁高龄的爷爷教你轻松拨开玉米粒的视频瞬间点击率超过500万次。而今天主要来谈谈促销这个实用价值，一个能决定顾客愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力，到底怎样的促销信息看起来更加有吸引力呢？

 

我们来看看以下的实验案例：

 

1、【节省几元钱】情况A，假设你去商店购买烤肉架，发现Q320的烤肉架十分精美，原先价格350美元，现在降到250美元。情况B，你发现商店里的Q320烤肉架原先价格255美元，现在降到240美元。哪种情况人们更愿意购买呢？经过100多人的研究，发现他们做了相似的决定，情况A有75%的人接受了价格，不会再另外比价；而情况B却仅有22%的人购买了。事实上，情况A的价格250美元比情况B240美元价格更高。人们经常违背简单的经济原则去做决策，判断过程和决策结果并不是完全理性和最优的，往往根据如何接收和处理信息的心理原则做决定。这就是所谓的根据“参考点”来评价事物。

 

2、【100规则】影响实用价值的因素还有，商家应该如何表达或者描述促销内容？什么时候显示折扣？什么时候显示优惠价格？这里可以把100美元作为临界点，也叫100规则，当商品价格低于100美元时，以折扣显示比较好，比如25美元的衬衫，20%折扣也只有5美元，并不吸引人，所以应该显示折扣；当商品高于100美元，比如电脑、珠宝等，就应该以减少多少价格展示，比如电脑降价200美元会比折扣10%更吸引人。

 

六、故事

 

大部分广告都会描述它们的价格多么实惠产品服务多么好，最终却很少能兑现，因而确实让人难以相信，而故事恰恰解决了这个问题。

 

一个很好的故事不需要做任何商品促销就可以吸引众多注意和顾客们年复一年的持续消费。故事即节省时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供他们最需要的信息。相对于广告，人们很少会排斥故事。人们很难去怀疑发生在某个人身上的购物细节，我们如此关心故事细节，以至于我们很少去思考故事本身的真实性。

 

我们来看看下面真实的案例：

 

【赛百味三明治】人们不喜欢推销性的广告，比如“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”，没人会把此消息向朋友推广，也很容易让人忘记。但我们来对比下杰瑞德的故事，来感受一下故事的传播力。大学期间杰瑞德因为糟糕的饮食习惯，体重飙升到425镑，他太重了以至于无法上课，因为没有一个教室可以容下他巨大的身体，同班同学指出他健康已经每况愈下。杰瑞德决定采取行动改变这一切，他开始吃“赛百味食谱”，每天午餐只吃一些素食，晚餐只吃6寸的赛百味火鸡三明治，这样自我强迫生活3个月后，体重几乎减掉100镑。不过他没有停止，继续这样的节食方式，很快腰围从巨大的60英寸缩减为正常人的34英寸，他因此对赛百味公司表达了衷心感谢。

 

杰瑞德和赛百味的故事如此具有娱乐性，以至于不想减肥的人们都大势宣传这个故事，他减掉的体重之多让人印象深刻，不过令人震惊的还是他的“赛百味食谱”——赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉245镑体重，单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。

 

此故事之所以被流传，源于前面几种因素，他有一定的显著性（社交货币），引起惊讶和震惊（情绪），并提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。赛百味公司因此受益，人们从中了解到：其一，赛百味看上去卖垃圾食品，实际上是健康食品；其二，吃赛百味三明治有助于减肥和保持健康；其三，连续吃3个月也不会觉得腻，肯定是美味的。故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。

 

最后再次总结一下STEPPS六大原则：

 

此文仅仅是我对本书的重点提取，还有很多精彩案例和内容建议大家自己细读此书。并重新思考自己手上的设计、产品或项目，尝试着运用STEPPS六原则中的一种或多种组合，看看会有什么收获吧！

期待大家留言分享你的精彩案例，让更多人感受疯传的魔力。