什么品牌需要做IP形象？

IP, Intellectual Property——知识产权，最初是一个法律范畴的定义，在营销领域慢慢演变成一个专用术语，通常指一个广为人知的品牌形象。

常常会听到乙方对甲方说：“我们可以设计一个可爱的形象，做成IP。”说这话的人，其实大部分时候没有清楚了解后面的涵义，只是想给客户的品牌做一个具体化的卡通形象，至于为什么做，这个客户适不适合做，做了之后应该怎样运营，是不是需要另外投入，都没想清楚。

到底什么是IP？

我们常说的IP其实有好几种，第一种是IP形象，比如迪斯尼、漫威的卡通IP，另一种是《欢乐颂》、《战狼》、《琅琊榜》、《知否知否应是绿肥红瘦》这类影视剧或网文IP，还有一种是李子柒、黎贝卡的异想世界这样KOL IP。

历史上成功的IP形象很多，迪斯尼的唐老鸭米老鼠系列是IP，漫威有强大的IP宇宙，西游戏唐僧师徒四人也是经典IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。它们首先是具有非常高的辨识度和认知度，就像一个品牌；它们出现在各类型物品或商品上，被广泛使用，比如服装、日常消费品或电子产品上都经常出现他们的形象。

上面举例中的IP，有的来自经典书籍，有的来自动漫，也有的来自表情包，而熊本熊和Molly则是日本熊本县和潮牌设计师的原创。可见IP来自哪里并不重要，可以有源远流长的历史，也可以凭空创造。

那么IP一定需要一个故事吗？

大部分IP都有一个背景丰富的故事，迪斯尼的动物与公主们都有属于自己的完整故事，唐僧师徒更不必说，西天取经的故事人所皆知，熊本熊当然也有一个故事，它是熊本县给自己的打造的部长，可事实上很多也很喜欢熊本熊的人并不一定了解它背后的故事，仍然认可与喜欢这个形象，愿意为其买单。Line friends来自line这个即时通讯app的表情包，跟molly和泡泡马特的系列IP一样，虽有人物背景故事，但并不被熟知。可见一个故事并不是一个形象成为IP的必需。

那究竟用什么来定义一个虚拟形象是否是IP？广泛的认知、喜爱是首要元素，即使只是在一个小众群体内，不少潮牌、盲盒IP就是这样。另外一个要素应该就是商业变现与延展能力，一个IP一定是能够脱离开平台与品牌母体独立实现变现，比如可妮兔、布朗熊和line这个app的关系，由于line并没有在国内普及，知道的人并不多，但单凭这个形象就可以做授权公仔、地标雕像、咖啡馆、各类消费品等。IP的family还可以随着时间发展增加新角色，老角色带着新角色出现，很快得到认同。

Line fiends family

商业变现其实就是IP这个概念的核心，所谓“产权”，表达了一种归属关系，隐含着价值与变现的意义。具备商业变现能力的形象才配称得上为IP，就像认知度高的牌子才应该被称为“品牌”。IP可以通过直接变现，也可以通过授权来变现。通过授权的形式将形象租界给别的品牌或品类使用，帮助别人变现。有时候，一些电影或剧集因为巨大的成功，也从产品变成IP，比如《欢乐颂》、《白夜追凶》。

IP与品牌的区别，有时候并不太明显，但根本上的区别应该是品牌代表承诺与归属关系，而IP不用承载这些。比如任何打上宝洁品牌商标的商品，就会默认是宝洁公司生产的商品，那么宝洁对品质与体验的承诺，就会被消费者在消费决策时考虑在内，而一个印上可妮兔的鼠标，却没有任何品质上的承诺，它只是好看而已。我买了一个罗技的鼠标，会因为喜欢可妮兔进而喜欢它的颜值而选择这个品牌的鼠标购买，但我其实认可的还是罗技的品质。

所以简单总结一下，IP应该是得到广泛认知与喜爱，具备直接或授权变现能力的知识品牌，IP形象则指专门创造出来的虚拟形象。

为什么品牌需要IP形象？

品牌是商业元素，所有人看到一个品牌，第一反应一定都是“它是来卖东西的”。无数品牌历经多年的努力，建构了品牌价值观，无非是赢得更多人的认同，通过买该品牌的商品来实现自我定义。

品牌有消费者，也可能有拥护者。有拥护者的品牌自身一般都会拥有明确的品牌形象，清晰的品牌价值观，品牌形象就像一个人的“个性”，受人喜爱的价值观则常常是创新的、激进的、甚至前沿的。比如一个品牌的价值观是“创造美好生活”，这个当然没什么不好，但它挑不起情绪，无法激动人心，消费者可能会认同，但谈不上拥护。“Just do it”就不同了，什么都别想，就是干！多少年轻人会被打动。

 

但是不能一概而论地要求所有品牌都拥有能够撩动情绪的价值观，因为品类之间就是有差别。偏鞋服、快消，TA相对年轻的品类，本身就适合激进一些的形象和价值观。这些品牌的性格可以很强烈，消费者提到这个品牌就会有一个清晰的品牌印象在脑海中出现，它们可能就不需要做一个IP形象来具象化自己。

其实，IP形象就是品牌形象与性格的具象化，它来代表品牌跟消费者沟通，去跟消费者交朋友，赢得喜爱和认同；当这个IP形象做到足够惹人喜爱，有超越品牌本身的强大个性魅力，它就有可能拥有属于自己的“粉丝”，可以反过来为品牌吸引新用户。

 

什么品牌需要一个IP形象呢？

我认为首先是一个主力消费群是年轻人的品牌，年轻人天生会对新生的形象有兴趣，并且愿意投入关注和感情，如果是“足力健老人鞋”要做一个IP形象，就真的没什么必要，“钉钉”也许都更合适做一个IP出来。

品牌个性不太强烈或突出的品牌反而也需要做一个IP来传递和沟通，同为运动品牌，Nike、Lululemon不太需要，可能New Balance或者亚瑟士就需要。

平台类的品牌也比较适合打造一个IP形象，因为平台基本都是以工具或者服务为主，自身很难有清晰的个性展示出来与用户沟通，比如钉钉、天猫、京东。否则平台很容易提供了服务，在用户心目中却没有什么存在感，难以跟用户直接沟通，累积下来品牌资产。

然而做IP可能有一个绕不开的困局，在品牌还不够大的时候，营销预算又非常有限，单靠品牌力还带不动IP自然起飞，如果这时把营销预算投放在IP上，通过推广IP反过来带动品牌，风险非常大，很可能赔了夫人又折兵。所以在品牌本身做得并不好，想通过做个可爱的形象，打造IP抄近路解决品牌问题，是非常不理智的做法。

IP更像是一种品牌到了一定程度，需要换一种方式更好地与消费者沟通的办法之一，抑或是在打造品牌的同时，找到一个好的角色定位可以同步来进行沟通。事实上没有案例能充分支持后面这种做法，米其林轮胎人是米其林成为伟大品牌后自动成为IP的，Line friends的巨大成功也并没有让line这个品牌本身更知名，反而大家已经忘了它们的来历。

所以,品牌没有必要为了做IP而做IP，那些动不动抓到一个品牌客户，策划方案里建议你做一个个性形象的品牌咨询公司，可能只是想多收一笔设计费吧。

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