京东快递小鸽——物流IP化设计与运营探索（下）

所有形象正式落地进入推广的阶段，我们都迫不及待希望IP能快速落地到产品中去，但企业IP的推广并不是一蹴而就的事，需要长时间去建立与渗透，再根据市场以及用户的反馈，逐步调整策略。所以19年我们主要通过外部活动和员工礼品去逐步推广小鸽子的形象。

2019年物流峰会与2020年818京东物流司庆活动

我们第一个正式的运营事件，是物流行业每年都举办的峰会活动，先从行业里去推广我们的IP形象。

所以从19年开始，有了小鸽这个IP以后，我们为现场嘉宾订制了小鸽的礼盒，也在峰会现场布置了小鸽的快闪店，售卖小鸽衍生品，虽然IP在互联网行业已经喜闻乐见了，但在物流行业里他更算是一个先行者，所以当时峰会上除了展示京东物流技术的突破以外，同时在品牌建设的层面上，京东也在综合打造提升物流的产品力。

再到员工礼品上的推广，以每年的中秋礼盒为例，虽然每年只是流于形式，针对礼盒的设计进行比拼。但既然做了，我们也希望能利用好这个机会，去帮助传递物流的品牌价值。

之于飞机货车这种主要运输工具的造型设计，我们选择了快递箱这个功能简单但却是承载货品最主要的运转单位作为每年礼盒的创意主体。希望通过快递箱它所自带的熟悉而亲切的属性，能有效成为我们去传递价值和在用户心中打响的品牌符号。

2019年京东物流月饼礼盒

所以在19年的中秋礼盒设计上， 我们以把星星和月亮配送到你家为主题去进行礼盒的设计，匹配我们的IP角色设定去对故事场景进行绘制。

2020年京东物流中秋月饼礼盒

再到20年，我们以「探索 科技 安全」为主题，设计了一个太空安全箱的礼盒样式。

创意的背景是从月球寄出的礼盒包裹，中间途径了银河系的各个物流站点，最后抵达到用户手中。一方面希望通过一个外太空的概念去体现京东物流科技的延伸，另一方面也希望安全箱的形式能传递京东物流对包裹安全性的防护。

2020年鼠年的日历设计

日历作为一个长期使用的陪伴式产品，希望通过一些有趣的内容故事，让大家逐渐认识和了解小鸽这个角色。

日常的设计中，我们看到很多成功的案例主要来自韩国的IP设计与运营，觉得做IP就是做粉丝经济嘛！但是仔细一想，京东物流他是要把产品卖给粉丝吗？不是的，我们只希望这种IP化的形式能有效帮助我们去提升产品的情感体验。

所以IP的运营它没有一个通用的模式，我们必需要清楚我们做IP的目的/目标是什么？

”为什么想做IP？目的是为了商业化，还是只是给品牌宣传加料，增加互动形式？想做混合型IP，那有资源做独创性的内容吗？确定了这些之后，再去想如何去做，创立怎样的目标。”

所以对比京东另一大IP——Joy&doga，我们同是一个品牌集团下的IP，那么我们的运营模式一样吗？物流服务在整个消费体验里它是处于后面的环节，是别人在京东购买了商品之后才会触达的情景，所以我们的发力点肯定不是让别人没事多寄快递，而是让整个京东购物能有一个更好的体验闭环，最终自然提升品牌的印象和价值。

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