一个设计女团的「她洞察」| 给美团点评UED做的内部分享

1年前发布

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Nudge设计助推_,禁止转载-禁止商业用途-禁止个人用途

今天的主题是“商业设计中的女性思维洞见”,女性思维是扣了个帽子罢了,女性视角(perspective)才最重要。

Nudge设计助推_是个由一群90后设计、创业背景的女子组成的创新咨询品牌。个性鲜明可爱又饱含女子力是我们能够一起组成公司的充分又必要条件~!这次想和大家分享我们前一阵子受邀去美团点评上海总部给UED团队做的一次内部分享——《商业设计中的女性思维洞见》。




美团点评的各位朋友大家好,我是Nudge设计助推_的宋斯纯。很高兴来到上海和大家分享我作为女性设计师,以及我的女性团队在商业设计实践中的一些洞察和思考。
















#NudgeByDesign——用设计力量助推,从2017年开始做到现在快两年了,产量低且能见度不高,我也很少出来讲。因为团队很Lean,所以做得少而精。我们热衷接有趣的项目,而且最好是我们能在里面体现价值的事。如果一个项目由别人做和由我们来做没什么区别,甚至别人来做没准会更好,那就不勉强啦。毕竟做设计必须得留点时间去体验生活拓展眼界!(笑)


所以这两年来,我们很开心可以助推这些品牌。它们一部分是初创的新品牌,创始人和我们是一代人的年轻创业者。也有一些传统品牌面临转型和更新沟通方式,老板都是我们父辈的人。最近完成的是为老字号同仁堂做了完整的新零售产品创新项目(现已通过微信小程序上线),我们很荣幸,这也算是完成我一个北京孩子的小梦想啦。

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简单说说自己,我来自一个京剧世家,大学在香港理工读工业设计,期间在香港浅水湾留下了一个为萧红设计的地标雕塑,毕设做了批判性设计。那段时期的我比较自闭,负面情绪反而成了让我停下来思考的好东西。“工业设计好像只能从创造新物品的角度解决问题啊……”萌生这样的想法让我感到困惑,所以紧接着就跑到Parsons去学跨学科设计:从设计看得见摸得着的“东西”,到和一群不同背景的人协作以不定义的方式解决复杂棘手的社会和商业问题。这段经历形成了我对设计更深的理解,影响我直到今天。回到北京之后,我在一家智能硬件创业公司带研发团队做产品,接着有机会负责了得到app、肯德基app的产品体验设计,这些契机把我拉回了创新咨询行业,诞生了Nudge设计助推_这个品牌。














今天的主题是“商业设计中的女性思维洞见”,女性思维是扣了个帽子罢了,女性视角(perspective)才最重要,大家可以权当是我和伙伴们作为女设计师的洞见。

20岁的时候我因为通识课开始对老子感兴趣,在灵感本上写下了“天下之至柔,驰骋天下之至坚。无有入无间,吾是以知无为之有益”这句话来鼓励自己——可以柔但不能弱,我是有潜力的!我对这句话的理解是:最柔弱的东西里面,蓄积着人们看不见的巨大力量,使最坚强的东西无法抵挡。无形的力量可以穿透没有间隙的东西。是具有生命力的表现,也是真正有力量的象征。而“贵柔”正是《道德经》的基本观念之一。



这里面的“无有”不是没有,而是有,但是无形 。比如说情感、情绪、体验、氛围、能量、场……等等。无有入无间,就是说真正左右具体事物的,是无形的能量。而无论是柔弱的力量,还是无形的能量,都是我认为具有女性特质的东西。



我提取了一些社会学中形容男性思维和女性思维的关键词:

男性思维:线性的、直接的、目标性的、工具性的、社会达尔文主义的……
女性思维:场性的、布局的、关系性的、协作的、长线的、感知力强的……

(注意:这里说的不是“男性的思维”或是“女性的思维”)当我们在经营长期的关系或者是经营生意时候,要进行长期持续地“养成”,这时每个人都需要一些女性思维逻辑的特质。当然,厉害的人都是“雌雄同体”的——兼具男性思维和女性思维


所以我将围绕女性思维这个话题,从我在商业设计案中的体会来分享三点洞察:



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 人文性:用设计的软性平衡技术硬的一面 


大家看看下面三幅小插画,分别给你什么感受?

看到系蝴蝶结的马尾巴,有一种闲庭信步的优雅、自信且自由感;那只烤火的小松鼠,是不是在寒冬里的还有着期待和希冀;还有两只亲昵贴脸的小鸟,叽叽喳喳地像是用亲密友情陪伴彼此。这一组以都市女性日常和心理为灵感的“大人的童话”插图正是我们为一个女性生活美学零售品牌的标识系统设计的“辅助图形”。 


这样的品牌应该用什么语言和女性受众沟通?我们的答案是:用感性语言。——试图在都市女性的语境中找到一个情感缝隙,比如当我们接触社会后,面对现实和压力都在被迫成熟,学习成为一个“大人”。但无论什么年龄的女人心里,都会住着一个女孩儿,那里依然有梦想和童话。在品牌设计中,我们探索了如何将女性的人文性思维进行视觉化呈现。

品牌主标中字母浮游排列好似“微醺”,辅助插图是左边主标的小姐妹,是用来理解主标的线索,同时也是开放给更多顾客和艺术家参与品牌共建的创作区域。我们试图把微妙、珍贵、脆弱的情感恰好填入女性心中某个小缝隙,用感性并克制的设计语言和女性受众沟通,赋予品牌生命力及魅力。



KK(凯文·凯利)说,社会中的高技术越多,我们就越渴望高情感的环境的补偿,用设计软性的一面来平衡技术硬的一面。所以,当你看到一个设计,会让你的心砰砰跳的、漏拍的、感受到某种情绪的,甚至让你有点眩晕的……这样的情感化设计传达是一种让人感受到情感投入的方式,品牌的人格化和魅力就此展开。


这就是关于女性思维的第一点洞见——人文性:



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长期性:向350年的同仁堂学习长期经营 


Nudge在做每个项目的时候都要和客户的最高决策者进行直接访谈和提案,在同仁堂这个项目中,年近七旬的同仁堂健康药业俞总说他和我们都是创业者,他用了前二十年的时间把全产业链路打通,因为要想做好新零售就不能有中间商,这样才能让消费者参与其中 ,而现在是他带着同仁堂的“二次创业”:从向右继续深入消费者社群,提供更多具备传播性的内容;向上继续完成和丰富线上端到端的体验,建立沉浸的数字体验;向下继续扩充现实环境中的服务体验,提供多元化的线下服务。



从传统零售到数字化同仁堂需要「扩充+下沉」的策略:尽可能地扩充服务体验到交易前和交易后的客户场景,突破传统以「交易」为核心关系的模式,为客户提供更多价值,顾客和品牌的关系将不再围绕在「交易」本身;下沉数字资产到体验的全部环节中,尽可能地将数字能力贯穿到被扩充的服务体验中。



当我们用系统地图研究梳理了同仁堂“知嘛健康”这个新的健康生活品牌后,我们发现了一系列问题并找到了产品的关键的机会点:从生活日常进行渗透,从多维度高密度触达消费者。



“让同仁堂做顾客长期的朋友,让交易在整个品牌体验中「自然发生」”,我们设计了这样的产品策略。其中有两个关键点:

1. 长期的朋友:体验没有明确的开始和结束,需要通过制造日常沟通触点,编织关联密度,融入客户生活,没有健康问题的时候也能保持互动。


2. 让交易在整个品牌体验中「自然发生」:从交易导向转移到服务导向,突破传统以「交易」为核心关系的模式,为客户提供更多价值。以知识为价值沟通方式,让用户逛小程序有所获,有新知。




“自然发生”就意味着“不再销售”,这也是Apple零售店的野心。不管是天才吧的成员还是陈列台旁的店员都看起来更像是我们周围那些geek朋友,而不是销售员。变化更明显的是Nespresso在2019年的全球零售店面升级——店面从精品店质感变成了温暖的公共小客厅“开门迎客”;店员从原先高档感的西装革履,全部换成了无领条纹衫、围裙、牛仔裤、手工感皮鞋;原先柜台里的店员如今也被解放出来,在店里和你一起围绕着全新设计的多功能 communal table(用咖啡渣压制)像个懂咖啡的朋友一样一起聊天。这种开放亲切的态度和温度,这种“不再销售”的销售,是竞争对手无法提供的体验和价值。


曾经的Nespresso

2019年 北京太古里店


所以围绕着“做你长期的朋友”这个产品策略,我们为新产品设计了「生活处方」这个概念,它会在一天中的所有时刻陪伴在用户的身边。作为小程序的“入口”和健康生活的“入门”,它让品牌与新用户群体轻松建立第一个关联。从生活日常进行长期渗透,从多维度高密度触达消费者。让消费者长久的生活中想到你、依赖你、喜欢你。从UI视觉上要强调生活质感,削弱卖场感,创造属于同仁堂语言体系下的人文购物氛围。



记得我刚考完车本练习上路的时候特别紧张,我爸坐在副驾跟我说:“你别老看着车跟前的路,看远处,看着路的尽头开,就不会跑偏了。” 看得远一些,问题也许就不是问题了。不要用眼前的办法解决眼前的问题,朝着我们期待的、幸福的未来去走脚下的路吧。


这就是关于女性思维的第一点洞见——长期性:



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生态性:向国外的DTC品牌学习 


消费者变得越来越挑剔、追求简约极致的东西,也越来越重视专业的价值。那些生产细分品类的专业产品、并贴近消费者的小型品牌更容易吸引消费者尝试,并愿意用品牌代表自己的品味,更愿为品牌“代言”。这种类型的品牌以DTC(direct-to-customer)的名字被大家所熟知。DTC并非简单的电商品牌,电商只是DTC 品牌选择的距离消费者更近的渠道。越来越多的DTC品牌开始构建线下场景,以更好地搭建社群,真正成为一个社群驱动(community-driven )的品牌。



美国是DTC的发源地,Allbirds/ Warby Parker/ Glossier/ Everlane/ LOLA/Hims等等大小品牌都是所谓的DTC品牌(我们接下来会做一期DTC品牌设计专题,讲讲我们在中美两国真金白银体验过的那些品牌和产品)。当然,这几年Direct-to-customer品牌在中国也越来越多,比如我喜欢的这几个:


内外:创立7年,1.5 亿人民币 C 轮融资,进军美国;完美日记:创立3年,2018天猫双十一成为美妆首个成交额破亿的品牌,估值超 10 亿美元;Pupupula:“让小孩做小孩,让父母继续酷” 关注新一代父母需求的儿童品牌……


在美国,大约 30% 品牌的商业模式是订阅制。同时,接近 1/4 品牌的创始人是女性。这与福布斯 500 上榜的品牌中,女性领导人只占 5% 有鲜明对比。在国内许多 DTC 品牌创始人也是女性。比起国外的DTC品牌,国内DTC更重营销,国外更重生态。这里的「生态」包括社群、社会责任、社会议题、教育、持续成长、集体反馈与集体构建。














图中这个是美国DTC女性护理品牌LOLA从家长角度推出的一款针对女儿第一次生理期来临的产品套装,里面包含了所需的护理用品、随身口袋、精心编写的指南和趣味贴纸。从孩子到父母家庭,LOLA这样的新锐女性生理品牌的对话和市场教育不只是集中在年轻消费者,而是让整个家庭和社会参与到关于性教育的话题讨论中,以生态性的眼光和有责任感的真诚态度让社会变得加美好。


这就是关于女性思维的第一点洞见——生态性:



原本的分享还有另外一部分内容讲的是「What if 女性思维助推未来商业」,今天篇幅有限,写太多读起来也累,所以就请搜索微信公众号:设计助推,持续关注本公众号的后续更新吧!


感谢与参考:相辉老师、Nod Young老师、一只土贼(http://www.tuzei8.com/)、 品牌星球、Nudge设计助推_团队



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