宜家「不为人知」的七个小秘密(上)

每次聊到宜家，总能让人想起很多令人赞不绝口的家具和小玩意儿，充满斯里兰卡色彩的博克尔水杯，比毛巾还要柔软的托逊拖鞋，北欧极简代表作品芬尼斯垃圾桶等等，他们不仅仅充分展示着宜家优质的产品风格和制作工艺，更多的情况是人们因为这些眼前一亮的产品进一步认识了宜家打动人心的产品细节和细腻的服务模式。那到底是什么吸引了大量的消费者成了宜家的忠实粉丝呢？

「只上不下」的直达扶梯?

当进入宜家大门后，你一定会看到一部长长的扶梯，旁边可能还会有宜家美女帅哥或者引导牌告诉你：“购物从*层，家具展间开始！”这一切看起来都是那么的自然且贴心。但聪明的你们是否发现，长长的扶梯是单向且一直通向宜家最高层！让我们仔细回想一下，通常我们在商场闲逛的时候，一定是从一楼向上探索的，如果我们在向上的过程中，因为各种原因需要离开商场，我们大多数会通过双向电梯返回第一层，然后离开商场。那么对于商场而言，就意味着有可能流失了一位客人在闲逛中购买物品的概率。如图 1 所示。

那么「宜家」是如何通过巧妙的设计来应对这种情况的呢？善于洞察消费者的宜家早就观察到了商场中常见的消费者行为，并应用于宜家商场的空间设计中，宜家通过单向扶梯引导消费者到达商场的最深处（最高层），这里藏满了宜家最有吸引力的性价比产品，消费者在充满吸引人的产品中流连忘返，甚至已经忽略已经被隐藏起来的返回大门口的路。与此同时，便形成了一种“无路可退”又“恋恋不舍”的局面，如图 2 所示，消费者只能继续向前走顺势寻找出口，在寻找出口的过程中，便完成对宜家最大面积的探索。简单来说，聪明的宜家利用消费者的探索欲来增加商场中每个产品对消费者的曝光度，从而增加消费者购买产品的概率。因为我们都知道，人在一个空间中停留的时间越长、浏览面积越大，人和空间中的物品互动的可能性就越高。自然而然拥有这个物品的可能性就越大，这就是宜家「只上不下」的单向扶梯巧妙之处！

便宜又好用的小东西!

从宜家的最高层向下逛，我们总能看到很多特别便宜且好用的日常用品，尤其是刚刚下电梯的时候，例如一块九的清洁刷、四块九的玻璃水杯等等，大家真的都很喜欢这些物美价廉的小东西！而且“经常”会买这些东西，那种几乎不要钱，但有特别好用的产品体验感总能让我们感受到生活的美妙！也许大家都会思考，这些小东西这么便宜，宜家还怎么赚钱啊？请仔细思考一下为什么我会说在前文中会用到“经常”这个词呢？

也许在宜家闲逛的时候你会发现，这些物美价廉的小东西，都是一些经常使用，并且会经常不经意间丢失或损坏的物品，当我们潜意识中知道宜家可以买到「非常便宜」、「物美价廉」的小东西的时候，我们一旦丢失或损坏了这些小东西，自然而然会在脑海里会想起“我曾在宜家看到过或买到过非常便宜、物美价廉的类似这样的小东西”，这样，便建立起了我们和宜家之间在思维上的供需关系，当脑海里的认同感和供需关系达成一致，并驱使我们前往宜家买小东西的时候，消费行为便增加了我们和宜家之间的接触频次，在不断进一步感受和了解宜家的同时，我们也在和宜家里的各种商品发生互动和接触，每一次的接触，都有可能激发我们作为消费者在日常生活中的物质需求甚至精神需求（宜家很大很漂亮，去逛的时候精神很放松），从而强化了我们对宜家品牌的消费力和品牌认同感，也让我们逐渐在对宜家品牌或产品的认同从试探性消费逐渐上升到了认同性消费，那么，便促使宜家产生更多的收益，持续良好的发展。

没有对比就没有「伤害」!

当我们继续深入宜家时，我们会从一开始的样本间区域进入家具产品区域，这里有各种不同款型的桌椅板凳和沙发软床，甚至还有锅碗瓢盆。你会发现，细心的你肯定会发现，在有些比较贵的家具附近，一定会有一个非常显眼的地方摆设着特别便宜的“相关”产品，例如：贵的桌子附近会放着很便宜的椅子、高档的定制沙发附近会放着滚筒除尘器，这些看似违和的背后，都隐藏着宜家对我们消费逻辑的精巧揣摩。

当我们看到两个物品的价格相差非常大的时候，我们会在心中产生对价格预期的重设，高昂的的价格会让低廉的价格在我们心中显得非常讨喜，这正巧满足了我们购买时淘小便宜的心理，我们便会更容易接受低廉价格的物品从而产生消费；另外，高昂的物品和低廉的物品之间因为具有较强的“相关”性，也促使我们产生“想买贵的东西买不起，就先买个便宜的东西，以后买贵的东西也用得上”这种填充式消费逻辑的产生。

简单来说，宜家物美价廉的小东西利用薄利多销的方式，来反复刺激我们对一件品牌或产品的高度认同，引导我们对自己美好的家具生活充满未来的联想，以“小步快走”的运作形式，递增我们持续的复购和增购消费力。

是不是感觉自己一边低声：“哦～～～”一边不停的点头？！哈哈哈～宜家还有更多小秘密等待你去探索，下期将为你讲述另外三个「宜家小秘密」，关注不走丢！我们下期再见！