产品整合案例 | 吃个彩虹-产品价值的符号化表达

51天前发布

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我们从命名与品牌定位阶段开始进入,精准化用户思维和市场营销战略。将价值概念符号化,将情绪氛围通过视觉语言传递出来。

我们把“做自己和家人都能放心食用的健康产品”当作使命和骄傲。绝不为降低成本而采用次等的原料。绝不为取悦消费者而在食品里加入香精色素。绝对不通过防腐剂延长食品的寿命。我们做的食物,自己家年迈的父母和年幼的孩子都能放心食用。

                                                                                                                                                            ——五谷磨房

 

麦片食品,在以前有种“老人早餐”的印象,产品形态单一,在消费者心中的印象也比较传统。五谷磨房运用积累的品牌原料优势,加上企业研发的零添加、无油炸、高纤维,保证了产品的健康属性,建立的新的产品品牌——吃个彩虹。

我们从命名与品牌定位阶段开始进入,精准化用户思维和市场营销战略。在视觉呈现上,把“每日彩虹配方”的概念抽取出来,转化成一种可视化的情绪氛围,不仅给了消费者科普了“彩虹食谱”是什么,也通过视觉语言塑造了一个比较开心的品牌气氛。在食材的摆放上,跳脱以往品牌的平铺方式,让食材跳动起来,更有活力。

 

作为年轻化的标杆产品,我们将用户所接触每一个决策点形成可传播的记忆点。

 

① 「彩虹食谱」

 

根据「美国癌症协会」推荐的《彩虹饮食法》及「中国营养学会」的《中国居民膳食指南》,吃个彩虹采用“谷物燕麦+多种冻干水果”理念,提供多种不同颜色种类的蔬果,兼顾美味与健康,让营养更均衡。

我们将“彩虹食谱“这个产品价值,直接通过”彩虹微笑线“来表达。彩虹,是产品与用户情感的载体,是城市上空的一道柔光,充满欢乐快乐。我们将「彩虹」提炼成为符号,体现产品内所包含的不同营养成分及愉悦的情感符号。

② “新鲜且欢乐”食材展示

 

通过用户数据的分析,口感好吃、营养健康及高膳食纤维是消费者购买冷冲麦片的核心驱动,而新鲜、健康营养则是消费者对同类产品最重要的购买驱动。

五谷磨房采用冻干技术,使得「吃个彩虹」水果燕麦片对比同类竞品产品的果干,更加丰富、酥脆、有层次感。包装上食材的展现,由上至下的灵活散落,体现轻松愉悦的食材空间感;与同类产品相比,形成独特的包装格式。所以,我们将吃个彩虹包装「大果粒、新鲜水果」的产品优势,明显!再明显!从而缩短用户购买时的选择时间。

③「0糖/控糖,非油炸」

 

吃个彩虹坚持用食材搭配来保证口味与营养,没有“添加白砂糖”,没有“香精和色素”。燕麦采用低温烘焙技术,不仅口感酥脆不油腻,还保证了燕麦营养不被破坏。水果采用冻干技术,在冷冻和真空的条件下快速脱水,与传统果干相比口感更贴近新鲜水果。所以我们将其特点提炼成小卖点,图形化表达。

④ 「丁香医生」权威背书

 

五谷磨房联合丁香医生共同推出硬核溯源科普内容,用科学的视角解读产品营养成分,食材搭配,生产工艺等,努力还原每一袋麦片走过的旅程。“做健康生活的倡导者”,关注疫情后年轻人健康生活,以饱满的精神,强健的体魄面对生活中挑战。

(视频由五谷磨房提供)

⑤「彩虹吃法」

 

以往认知中,传统燕麦片只能当「早餐」食用;作为新的「水果燕麦片」相较于传统麦片,已经可以实现「全时段」使用。为了便于用户感知新的使用场景,将水果麦片的「开袋即食」、「泡牛奶」、「泡酸奶」三种场景在包装背面展示。

全媒体推广计划的制定和实施

 

作为美丽且多吃不胖的迪丽热巴,在知名度、人气、人设等各个方面,都与「既有内容,又有颜值」的「吃个彩虹」十分契合,这也是五谷磨房第一次启用代言。我们协助客户选定代言人——迪丽热巴,并制定拍摄计划,进行全程拍摄把控出品。在海报的设计上,通过符号化来贯穿整个品牌价值体系,指引用户使用场景。

                  (艺人拍摄监制)

 

主海报设计与包装风格一致,延续「快乐」的基调,推出品牌海报及场景推广海报两个系列,并在热巴生日当天正式官宣,尝试了一次网红产品的流量营销之路。我们作为品牌顾问,在整个品牌的初建到发布的整个过程中,都积极地与客户进行了深度沟通和把控。

吃个彩虹,在6月3日热巴生日当天正式官宣。通过全媒体覆盖的发布,取得了很好的发布口碑,产品也获得很高的关注度。

从五谷磨房“吃个彩虹”,我看到了一个网红品牌的极致打法

项目时间:2020年2月-2020年8月
创意总监:高少康

设计总监:张大勇

策略及撰文:庄桂斌、罗兰

客户关系:庄桂斌

设计师:张捷、龙楚静

产品摄影:华流创意、21区视觉

kv拍摄:韦来团队


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