设计师的商业价值究竟是什么？ | 设计经济学topic03

设计，是以人为中心的应用学科；经济学，是探索人性规律的社会学科。二者都着眼于“人”，具有一定相关性。从经济学得来的“新”视角，去重新审视设计中的“老”问题，会看到一些之前所“看不见的东西”。本系列文章运用部分经济学原理，分别讨论三个话题：“设计师在生活中面对的感情交易”、“设计师与甲方的关系”、“设计师在商业中的价值”。欢迎朋友们前来讨论、证伪。

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设计师的商业价值究竟是什么？

关键词 | “交易剩余”、“价格歧视策略”

我们在谈论任何一种职业在商业活动中的价值时，其实是在谈论它在企业追求利益最大化的过程中，到底发挥了多少作用。“设计师” 的价值，在商业活动中一直存在争议：有的企业不以为然；而有的企业视如珍宝。为什么会有如此大的反差？设计师在商业中的价值高点到底在哪儿？运用经济学中的“价格歧视”原理，我们可以给出一种视角的解读。

• 面对同一件商品，每个人都有不同的“个人估值”。对于一种售价，有人觉得便宜，有人觉得贵，这当中存在“交易剩余”。企业家追求利益最大化的最理想的手段之一，就是对商品实施“价格歧视策略”——对不同的人收取不同费用。在每一场交易中，尽量多占“交易剩余”，最好每个人出的都是个人估值的最高价格。

• 然而，可以实施“价格歧视”的商品有一个前提：顾客不能私下转售，顾客买到了就只能自己用，不能再转手卖给其他人。比如，机票火车票、活动演出票、B2B业务、教育课程、旅馆、租车等等。它们可以在不同的时间、地点，或特殊情况下，根据不同人的属性收取不同的价格，让顾客“被迫”接受价格歧视策略。

• 顾客可以转售的商品，实施价格歧视就比较困难，因为在这种情况下顾客就会形成对策。比如，食品饮料、快消用品、化妆品、衣服箱包等等。只要有人可以拿到更低的价格，他就成了中间商。
  

• 以下为了叙述方便，我们把生产“不能转售的商品”的企业称为“A”类；把生产“可以转售的商品”的企业称为“B”类。
  

• 对于“B”类企业来说，他们虽然难以实施“价格歧视”，并不代表它们不想。如果不能像“A”类企业那样“逼迫”顾客接受，那能不能“说服”顾客接受呢？“把商品‘变’成不一样的款式”，相当于多建立几种与顾客沟通的方式。

 

• 设计师的创意、理解、表现能力，正是B类企业“说服顾客”接受“价格歧视”的关键要素之一。他们需要设计师对顾客投其所好，将企业的“价格歧视策略”翻译成顾客能接受的“语言”让顾客接受。设计师建立“沟通”、寻找“话题”的基本原则，也正是“以用户为中心、打造品牌差异化”。
  

• 所以，相对于“A”类行业，在“价格歧视”难以实施的“B”类行业里，设计师更加被需要，因为设计的价值就在于：让每一个“对这件商品有着不同估值”的人，以“各自能接受的最高价格”购买。简单说：不是设计能让这件商品卖的更贵，而是设计让那些本来就对这件商品有高估值的人，接受新价格。

想要强调的经济学给予的视角是：

设计的参与，并没有给商品本身带来任何附加价值，商品的价值来自于顾客的“个人估值”，它并不是客观存在的。如果从“设计能提升商品价值”这个角度去理解“设计价值”，那么以下两种情况也应该成立：①设计带来的价值适用于任何商品，只要加入“设计”，它就能把价格卖的更高；②即使没有商品本身这个载体，“设计”也能用“为原商品价格提升的部分”的价格，销售出去。

 

现实中显然不是这样的。

举个栗子：

（B类）商家销售一款气泡水。人们对于气泡水主观的偏好程度是不同的：阿桂愿意为它花12元，阿琼只愿意花8元。假设一瓶气泡水的成本是5元，如果商家定价10元一瓶，阿琼就不会买，而阿桂会经常来买。

 

对于企业来说，每当阿琼路过一次自己的摊位，他就少赚2元；每当阿桂来买一瓶，他也少赚2元。

 

最理想的状态就是搞“价格歧视”——各人各价。但一种款式卖不同的价格，顾客不会接受，这该怎么办呢？商家需要想个办法跟顾客“谈谈”：根据“阿桂、大众、阿琼”各自对气泡水的个人估值，先分别把气泡水做成三种不同的款式——“不喝不行的气泡水”、“还不错的气泡水”、“没必要喝的气泡水”，再分不同的价格卖给他们...

 

所以商家请来了设计师，根据企业的“价格歧视策略”，对原来的气泡水进行了全方位的“翻译”，让之后的气泡水分为三种方式与顾客沟通：“专属款”、“标准款”、“体验款”。

 

最终，阿桂和阿琼分别以12元和8元的价格买了“专属款”和“体验款”的气泡水。企业赚到了。

 

从表面上来看，设计师能让这瓶气泡水从原来的10元，涨到了12元，多出的2元是设计的价值。但这样理解“设计的价值”并不准确，否则，8元成交的气泡水，岂不是成了设计带来的贬值？

 

实际上，在阿桂的心中，一直都认为这瓶气泡水可以值12元，过去一直以10元的价格成交是因为“交易剩余”一直被阿桂占有。而设计的价值，就在于让商家与阿桂建立起了一种“沟通”，说服了阿桂接受12元的价格。

综上所述，每个人对于一件商品的个人估值，在他遇见商品的那一刻起就已经存在了。只不过有的商品难以开展“价格歧视”，才需要设计师用创意、视觉、文案等等友好的语言，与顾客建立沟通，让他们接受“各人各价”，以实现企业利益的最大化。所以，设计师在商业活动中的价值，不能从表面的“它使商品本身多卖了多少钱”来衡量，因为当企业获利的瞬间，它已经体现出来了。

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*文章当中的经济学原理

交易剩余

一个人对商品的“个人估值”，与实际付出是存在差距的。当个人估值高于实际付出，属于“消费者剩余；当个人估值低于实际获得，属于“供应者剩余”。在经济学的视角中，消费者与供应者并没有本质区别，在市场中会互相转换，所以两种剩余不做区分，统称“交易剩余”。

 

价格歧视

商家是尽量多占“交易剩余”以追求利益最大化的。如果强制商家统一划价，会导致商家在经营中丧失了觅价空间；为避免边际成本大于边际收益，商家会见好就收，停止生产；那些本来通过价格歧视而可以被生产出来的商品，就成了“无谓的损失”。所以价格，歧视是让商家收益最大化、让社会财富最大化的重要手段。

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