凡益之道,与时偕行:旅游商品如何再获新生?

54天前发布

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岱山文创商品的开发模式?
岱山文创商品主打什么核心品牌?
岱山文创商品品牌视觉体系如何构建?
岱山文创商品体系如何构建?

疫情后,文旅消费受阻,地方官员“直播带货”则风靡全国。淘宝直播数据显示,至少有500多名县长变身首席带货官,走进直播间为当地特产、旅游商品“打call”,销售成果喜人。直播带货纵然是行之有效的方法,但从长远来看,旅游商品最重要的价值还在于,它是城市品牌的重要载体,能把游客引进来,把本地文化传出去。因此,思考如何建立有利于地方旅游商品健康可持续发展的长效机制,是重中之重。


旅游商品是一种需要政府和企业共同赋能的商业模式。一方面,旅游商品发展所依赖的地方文化、旅游资源多数具有公共资源属性,需要在政府的引导下发展;另一方面,旅游商品需要通过企业市场化经营行为获得持续的创新和活力。所以,政企合作的健康机制是旅游商品实现高质量发展的要义。那些令人眼前一亮的旅游商品,表层是文化与特色的竞争,底层是发展机制的竞争。


于是,本文从发展模式入手,探讨地方旅游商品发展过程中政企的职能边界,以及如何提升合作机制的有效性。



1.旅游商品的品牌化变革

 

1.1 阶梯式进化:从商品化到品牌化

在政府和景区的持续关注下,我国旅游商品的发展模式始终在进化。

衍进过程中,有几个重要的节点对旅游商品的发展具有转折性意义。


    开启“旅游商品公共品牌”建设

2008年,“北京礼物”公共品牌建设工作启动。在举办了长达十年的旅游商品大赛后,北京旅委先进性地提出了用品牌化建设旅游商品销售中心的思路,开启了我国城市创建旅游商品公共品牌的先河


    以景区IP赋能商品

2013年,故宫博物院“朕知道了”纸胶带的登场,搅动了文创商品的市场,开启了用IP赋能商品、用文创助力旅游新生态的时代,实现了商品的系列化、内容化发展,扩展了旅游商品的内涵和外延。


    用品牌带动IP融合发展

2017年,“西安礼物”发布,以公共品牌作为聚集旅游文创产业优质资源的平台,将在地文化元素分别进行IP化打造,用市场主体负责旅游商品的开发、设计与销售,对政企合作的模式进行了更进一步的探索。



在开启旅游商品公共品牌的建设之前,地方景区发展旅游商品是自发而为、各自为政的。

这种方式主要暴露出两个问题,一是低质:依托共有资源开发的商品陷入公地悲剧,商品严重同质化和低端化,城市品牌被削弱。二是低效:各景区因资源条件差异导致旅游商品发展水平不均衡,分散的格局让地方资源价值无法得到充分释放,发展势能被削弱。



建设“旅游商品公共品牌”,是一个具有里程碑意义的突破让旅游商品从开发初期就有章可循,政府管品牌、建标准,从一定程度上解决了“低质”的问题,为城市品牌带来了公信力。undefined

▲ “北京礼物”旅游商品公共品牌(图片源于网络)


不过,仅靠“公共品牌”的建设,还不能解决“低效”的问题。如果资源价值无法得到充分释放,旅游商品的发展效果仍将大打折扣。2013年,故宫举办“紫禁城杯”故宫文化创意设计大赛,用“把故宫文化带回家”为主题,探索让文化产品融入生活的可能性,开启了故宫文创的爆红之路。故宫文创最重要的启示,是让我们看到了文化资源蕴藏着势不可挡的生命力,成功的关键在于我们能否善加利用。故宫将古老的风骨与新鲜的血液都融入文创产品,最大程度地激活了文化与人沟通的界面,铸就了一个现象级IP。


▲ 故宫文创(图片源于网络)


但是,故宫的成功很难复制。故宫在玩转IP之前,本身就是一个强大的品牌。繁多的藏品和厚重的底蕴,让故宫拥有一般景区无法比拟的海量文化素材,开发文创商品极具先天优势。对大多数城市而言,鲜少有单个景区就能达到这样的资源能级,想要解决发展“低效”的问题,仍需解决格局分散、资源利用不充分的问题。“西安礼物”采用先建设旅游商品公共品牌,再以此为标准和平台,统领知名景区商品进行IP化发展的路径,不失为一种有效的解决方式。


▲ “西安礼物”品牌及景区IP(图片源于网络)


只是西安模式也有一定的适用条件。西安是十三朝古都,文化底蕴深厚,有多个高知名度的景区,城市文化形态和特色在人们的心智认知中都非常清晰,受众也很广泛,不同的景区IP在公共品牌的带领下,既能形成合力又能各自实现有序发展。对于大多数城市而言,如果以景区为单元进行IP化发展,对每个IP来说都相当于重新孵化,成功率难以保障,公共品牌的统领作用也难以发挥,难度可想而知。



1.2 新的探索:公共(品牌+IP)+产品


为了进一步解决“低效”的问题,我们在服务岱山县旅游商品项目的过程中,探索性提出了“公共(品牌+IP)+产品”的发展模式。在这种模式下,地方最具特色和发展潜力的文化内容(IP,知识产权)和旅游商品品牌一样,都被提升到政府统一管理和引导的范畴。将地方分散的资源进行更高层级的整合,有助于集聚发展势能,赋予品牌和IP更强大的生命力。


从机制的合理性来看,“公共(品牌+IP)”模式下,公共品牌能为旅游商品搭建极具凝聚力的资源平台,集地方文化之大成的城市级IP则为旅游商品提供了有知识产权保障的优质内容源泉。“公共(品牌+IP)+产品”的组合,在一定程度上保障了旅游商品具有稳定的、可持续发展的能力,也为企业市场主体操盘具体产品、实现长效运营铺筑了道路。


这是一种需要政企之间密切配合的发展模式。政府作为公共资源的管理者和公信力的权威代表,在机制建设和示范开发层面具有天然的话语权和执行力优势。不过,健康的合作发展机制,一定不是一方独大,

政府在每个环节介入到什么深度、如何保障政企合作中的高效和有效,至关重要。



2   政企合作之道


地方官员带货的背后,是以官方公信力作为品牌背书,协助打通企业和市场,以开放姿态接纳新经济形式,带动地方经济发展,实现公共服务多元化的过程。


在旅游商品“公共(品牌+IP)+产品”的发展模式中,政府也同样是全程介入、品牌背书、带动发展的角色。但这是从最初主导建设,再到后期监管为主的一个逐步放权的过程。


▲ 地方旅游商品发展模式


2.1 公共品牌建设环节


以政府为主导

关键词:引领 、规划 、创建 、授权


引领:给政策,扶持发展


“北京礼物”品牌建设之初,北京市旅游委即明确了三项工作职责:出政策、搭平台、定标准。为了扶持旅游商品产业发展,北京每年还划拨专项资金扶持旅游商品的品牌建设和产品开发,支持力度在全国都首屈一指。

政府是决策的制定者。从国家层面来看,国家文化和旅游部、中国旅游协会一直在推动旅游商品的系列化开发。在此基础上,各地政府如何出台有针对性的专项政策来刺激文创产业、赋能旅游商品就更为重要。与此同时,搭建学习交流平台、积极引进专业人才等,都能有效赋能产业发展。


规划:做好顶层设计

旅游商品开发是一个系统工程,各个环节关联性很强,需要从顶层开始循序渐进。顶层设计主要包括两个层面的内容,一是旅游商品的战略发展规划,二是机制和平台的搭建。

战略发展规划包括现状调研、问题分析、资源和产业研究、旅游商品发展定位、行动计划等内容,是政府指导旅游商品发展的坚实依据,为后续环节的有序推进提供了框架、方法和路径。机制和平台搭建,则是指战略规划实施的具体机制,包括政府哪些部门参与、各部门在执行过程中职能如何分工、引入什么样的市场机构、政企合作方式等,是旅游商品发展模式的核心体现,也是决定模式有效性的关键环节。例如,“西安礼物”是由陕西省旅游局指导,西安市旅游局、西安旅游协会联合主办,联合当地一家民营公司共同成立了“旅游商品研发基地”,形成以政府牵头,民营企业为主体的集文创设计、收集展示、成果转化、品牌孵化为一体的旅游商品平台,与设计院、文创企业、设计师、手工艺人、非遗产传承人等进行全方面合作,来保障旅游文创商品的长效发展。

创建:旅游商品公共品牌


地方文化和旅游资源构成了旅游商品的核心特色,而多数地方文化和资源又具有公共属性,以城市为主体建设旅游商品公共品牌,能最大程度地挖掘和调用本地特色资源,为旅游商品注入文化活力。从城市发展的角度来看,旅游商品是释放“城市品牌”价值的重要载体之一,有助于激活地方旅游经济,促进地方文化再生,可谓相辅相成。

品牌建设中,品牌命名是首要动作。名字是品牌的第一印象,是大脑对品牌进行联想和识别的起点。纵观国内目前的旅游商品公共品牌,多以“地名+礼物”作为品牌名称,如“北京礼物”、“天津礼物”、“海南礼物”等,这是一种正确的捷径。说它正确,是因为这符合公共品牌名称“实名制”的品牌规律,讲清楚了我从哪里来、我为谁代言,极为有效地降低了品牌传播成本;说它是捷径,是因为“礼物”直接表明了旅游商品的伴手礼特性,但缺少了让人眼前一亮的创意,是一个重合度很高的命名方式。



所以,我们在创意岱山县旅游商品品牌名的时候,主要从三个方面来建立识别。


  • 实名制:品牌名必须包含“岱山”;
  • 建立购买联想:不使用“礼物”且能够激发购买行为;
  • 建立符号关联:品牌名称符号化、图形化,一目了然。



基于此,我们为岱山政府创意了“岱走岱山”的品牌名。undefined

游客购买旅游商品的本质是把产品带走,“带走”具有明确的消费指引性。由于“岱”字天然与“带”同音,我们将“岱”字进行了重复利用,用“岱走岱山”驱动旅游商品消费,同时增强消费者对岱山的印象。

▲ “岱走岱山”旅游商品品牌Logo演绎


在此基础上,选取“袋”作为品牌的超级符号。首先,袋是装载礼物的工具,作为品牌符号能引发天然的识别关联;其次,袋自身就具有文创属性,能开发成极具特色的旅游商品。第三,袋作为一种“容器”,能体现出品牌对在地旅游资源的整合性和包容性。巧合的是,“袋”字的发音也同“岱”,为后期宣传和推广带来了很好的话题延展性。


▲ “岱走岱山”旅游商品品牌符号示意



授权:品牌使用管理


公共品牌如伞,旅游商品在品牌庇护下发展。在这个过程中,政府需要制定完善的品牌授权标准和管理监督机制,否则容易在后期的市场化经营过程中引发“公地悲剧”问题。

“北京礼物”品牌创建后,北京旅委就相应制定了品牌、店面等一系列使用规范和标准,并界定了旅游商品的内涵和外延,为企业后续开发旅游商品提供了可参考的依据。在授权方式上,最初通过竞标选择了三家“特许经营商”进行产品的开发和店面运营,在历经了十多年的稳定发展后,于2018年开放为企业认证制。

可以看出,地方旅游商品品牌从无到有的规划、建设过程是政府介入程度最深的环节,不仅为后续的发展指明了方向,也奠定了成功的基础。



2.2 IP库建设环节


政府是“管理者”+“推动者”

市场主体既是“使用者”,也是“创造者”


IP是一个当下极具热度的词汇,从其本意来讲,IP是Itellectual property的缩写,意为知识产权,是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利,通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权,如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像等,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。


将地方特色文化元素生成的IP运用在旅游商品中,不仅是对文化元素的独占,也保障了旅游商品的创意来源,是旅游商品继品牌化后,能够长效发展的另一大关键因素。旅游商品中使用的IP,一般分为原有授权和新创造两类。原有授权类IP的运用主要包括商标、产品专利、已发表的文学艺术作品等;新创造的IP则是基于旅游商品研发需要依托地方文化元素而进行的创作。


基于这两种运用分类,政府可采取不同的方式来介入。


一是管理:针对原有IP进行收集、集中管理与授权

在岱山项目中,我们梳理了岱山现有的自然、人文、产业等多个维度的资源,按照资源等级和使用可能性进行遴选,建议政府将具有较强公用性的三大类IP(商标、音画艺术版权和工业品外观设计)进行集中收集和管理,以便让这些IP更广泛地为岱山旅游商品赋能。在此基础上,制定“IP使用管理规范”进行严格的IP授权管理。


二是推动:鼓励市场运营主体进行新的IP创作

故宫文创源源不断的爆款和创新,就来自于其开放的IP创作环境。以故宫猫为例,这是一个以故宫的猫为原型进行抽象化设计创作,使其具有故宫的生命力、故事性和传承性的IP形象。故宫猫现阶段已开发生产出200多款SKU,还创办了故宫唯一一家主题形象体验店,它利用了大众对猫的喜爱,进一步转化为故宫形象代言人,为游客提供咨询服务。



IP的文化性越浓、创作力越强、使用频次越高,对旅游商品的价值赋能就越显著。


▲ 故宫新创爆款IP “故宫猫”(图片源于网络)



2.3 旅游商品开发环节


政府“示范”开发为主

市场主体是产品库的核心建设者


产品是对品牌定位的延续,承载了实现品牌人文价值和商品价值的双重使命。

政府在这个环节不需要介入过深,应着力于方向引导和监督管理,让市场化主体深度介入,确保旅游商品的发展符合市场规律,迈向创新和多元的健康发展路径。

在品牌创立初期,政府可对首批形象产品进行示范性开发,对旅游商品体系在品类结构、价格结构和主题系列方面的合理性进行把控,并藉此检验机制运行的有效性。

岱山项目中,我们建议政府通过一款特色爆款产品“岱山福袋”和一组包含了日用、文具、特产、服饰、首饰、摆件等六大类别的产品体系进行示范性开发,入驻首批品牌旗舰店。在开发比例上,建议按照20%引流产品+70%利润产品+10%形象产品的原则做好角色分工。后期,则以企业为主体,对各系列旅游商品进行逐步扩充和丰富。条件成熟的时候,政企可联合举办旅游商品大赛,进一步促进地方文化与多种产品形态进行嫁接。


▲ “岱走岱山”旅游商品设计示意



2.4 渠道建设与运营


政府是“示范者”+“监督者”,也是赋能者

仍以市场主体为核心,打通品牌价值链


政府在这个环节的主要职能是为品牌传播站台,助推品牌业态落地,充分利用整合优势为品牌运营赋能。地方官员带货的背后,带的究竟是什么?为滞销的地方商品找销路是最原始的初衷,但更重要的是,政府站台“直播带货”的背后是一个整合了产品、包装、物流、配送、售后等多个环节的价值变现系统。政府适当助推,能有效连通从人到货到产业的完整生态链,显著加快了渠道建设的步伐,也为更多企业做出了网络营销示范。

对企业来说,渠道和业态作为价值变现的界面,是旅游商品发展运营中至关重要的环节。如何以游客(消费者)为中心、以技术为驱动,突破景区传统的零售渠道壁垒,提供更好的旅游商品购买服务和体验,是在品牌运营过程中需要持续探索的问题。

在新零售语境下,场景要与业态进行组合才能让游客慢下来、停下来。未来的旅游商品销售也会更注重用场景带来体验,用体验带来消费。消费体验的优化可表现在两个方面,一是沉浸感。沉浸感源于外部环境营造带给消费者的心理感知,在各购物区域的空间营造、商品布局、内容展示方面对消费者进行体验控制,在消费者头脑中树立起栩栩如生的、立体的品牌形象。二是可达性。即能让游客在旅游目的地便捷地购买。一般来说,旅游商品公共品牌授权的旗舰店都应选址于人流集中的枢纽区域,如机场、高铁站、核心商圈、景区游客中心等。此外,在有条件的景区内设置文创市集、定期举办文化展、在核心商圈开快闪店等形式都有助于延展品牌触达区域。


▲ 岱山门头设计示意  让旅游商品购物店成为城市的靓丽风景


写在最后


化是古老传统的价值守护,旅游商品是地方文化的时尚新生。发展旅游商品能让城市在品牌形象活化的同时不必停下商业的脚步。

旅游商品的成功不仅能为城市带来可观的经济价值,也能更好地反哺地方旅游的发展。
是一种古老而传统的商业模式,却又伴随着新零售的发展进行着颠覆式的变革。
单打独斗已经无法适应新时代旅游商品发展的需求,唯有靠政府和市场的“两只手”通力协作,久久为功。



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