价值主张画布：如何让产品/服务真正为用户创造价值

        价值主张画布是用于可视化、设计和测试产品和服务如何为用户创造价值的一种工具，它帮助我们明确并可视化用户的需求，确保我们所提供的解决方案能够给用户创造相应的价值。

        许多产品汪和设计狮们可能都有过这样的经历：想到一个绝妙的idea，历经重重困难，终于产品上线了，结果用户却并不买账。这并非个例，根据Simon-Kucher & Partners 公司在2014年发布的数据，72%的新产品/新服务在交付后都无法满足客户的预期。那么，如何才能让我们的产品和服务，真正做到满足用户需求、为用户创造价值呢？“价值主张画布”或许能够提供帮助。

一、价值主张画布简介

        价值主张画布出自 Alexander Osterwalder 的《价值主张设计》一书，是用于可视化、设计和测试产品和服务如何为用户创造价值的一种工具。价值主张（Value Proposition）其实可以理解成企业对消费者所作出的一种声明，它描述了企业如何通过其产品和服务，满足消费者的需求、为消费者创造价值。

二、价值主张画布的构成

        价值主张画布由两大部分组成，分别是：

1.客户细分/客户群像（Customer Segment / Customer Profile）

        在这一部分中，我们要描述客户试图完成的任务、痛点和利益点，来帮助我们理解目标用户。

（1）客户任务（Customer Jobs）

        客户任务是客户所试图完成的工作或生活事项，它可以是功能型任务（比如，订机票、写作业等）、社会型任务（比如，在朋友面前有面子、在同事面前显得很专业等）、情感型任务（比如，让自己心态平和、让自己有安全感等）。

（2）痛点（Pains）

        痛点是客户在完成任务过程中的障碍（比如，写作业过程中被电视分心），以及希望避免的负面结果（比如，抢不到特价机票）。

（3）利益点（Gains）

        利益点是符合客户自身利益的正面结果，它可以是客户要求、期待、渴望的（比如，想要尽可能以最低价买到同等质量的东西），也可以是在客户意料之外的（比如，餐厅排队时提供美甲服务）。

 

2.价值主张/价值地图（Value Proposition / Value Map）

        在这一部分中，我们要描述企业所提供的产品和服务，如何能为客户创造价值。

（1）产品&服务（Products & Services）

        产品&服务是企业为客户所提供的价值的载体，它可以是有形的（比如，面包、耳机等），也可以是无形的（比如，交响乐、代取快递等）。

（2）止痛剂（Pain Relievers）

        止痛剂描述的是产品和服务通过哪些方式消除或缓解客户的痛点（比如，写作业时耳机有静音降噪模式）。

（3）利益创造者（Gain Creators）

        利益创造者描述的是产品和服务如何帮助客户创造利益、达成正面结果（比如，自拍时自动柔光虚化美颜）。

价值主张画布模板

三、绘制价值主张画布：以Airbnb为例

        最近公司同事团建，我们使用Airbnb预订了一间莫干山的民宿。在本节中，我们就以Airbnb为例，尝试绘制一张价值主张画布。

        首先来完成画布右边的客户细分（客户群像）部分。此处以我们莫干山团建的亲身体验为例，在实际项目中，可以通过更大规模的调研、数据分析等方式来系统地获取客户的任务、痛点和利益点。

        （1）客户任务：去莫干山玩，首先要找到一个住宿的地方，然后要游览当地的景点，这两项属于功能型任务；社会型任务主要是和同事朋友一起愉快玩耍；情绪型任务则是放松心情。

        （2）痛点：在我们的莫干山之旅中，不安全、价格太贵、订不到房、住宿质量问题、无聊等可能会是影响我们的旅行体验的一些障碍因素和希望避免的负面结果。

        （3）利益点：在满足基本的居住需求之外，我们还希望房间的装修能有一定特色（毕竟莫干山现在是网红民宿聚集地）、预订方便、能提供贴心周到的服务，另外，希望能方便地获取到当地特色的好吃、好玩的信息。

        接下来需要完成价值主张（价值地图）部分，该部分必须与客户细分（客户群像）相匹配，才能真正为客户创造价值。在客户细分（客户群像）中，我们可能列举了众多的客户任务、痛点和利益点，但在价值主张部分，只需要明确我们打算聚焦的那一部分即可，试图一次性解决客户面临的所有问题既不必要也几无可能。

        那么，对于许许多多和我们有着类似需求的客户，Airbnb提出了哪些价值主张呢？

        （1）产品&服务：Airbnb所提供的，是一个聚集全球各地房东和房源的平台。

        （2）止痛剂：针对安全问题，Airbnb使用实名认证的方式来解决；对于住宿质量问题，Airbnb有一个相对真实的客户评价系统，此外，Airbnb的房东会和用户直接交流，诸如能不能做饭、会不会无聊等用户担心的问题，房东将实时给出解答。

        （3）利益创造者：用户希望房间的装修能比较有特色，对此，Airbnb提供了全球各地特色房源、房间的高清大图，而用户对当地特色食物、游玩信息的需求，也可以由本地房东来满足。

        至此，我们可以画出Airbnb的价值主张画布，如下：

Airbnb价值主张画布

        在完成价值主张画布之后，还需要进行测试和评估，根据Alexander Osterwalder 在书中的总结，优秀的价值主张通常具有以下特征：

        （1）能被整合到优秀的商业模式中去；

        （2）聚焦于客户最关注的目标、痛点和利益点上；

        （3）聚焦于客户未达成的目标、未消除的痛点、未实现的利益点上；

        （4）聚焦于少数几项目标、痛点和利益点上，但能做到极致；

        （5）不囿于功能型目标，致力于实现情感型和社会型目标；

        （6）与客户衡量成功的标准相一致；

        （7）聚焦于多数人会有、部分人会花大价钱去处理的目标、痛点和利益点上；

        （8）能与竞争对手的客户目标、痛点和利益点处理方案区别开来；

        （9）至少有一项远胜对手的绝对优势；

        （10）难以被复制。

        如果我们所提出的价值主张，经过测试和评估，确实能够为用户创造价值，同时具备与竞品的差异性、并有清晰的商业模式，那么，何愁用户不买账呢？

 

四、小结

 

        价值主张画布包含两个部分，客户细分/客户群像部分帮助我们明确并可视化用户的需求，而价值主张/价值地图部分，则用于设计和测试解决方案，确保我们所提供的解决方案能够给用户创造相应的价值。

        今后小伙伴们在进行产品和服务设计时，可以尝试使用下这个工具，希望能对大家有所帮助哦！