会员体系设计—车主加油服务《上篇》

前言

付费会员最早的产品形态，是作为流量变现的一种重要途径，实现盈利是做付费会员最主要的目的。随着流量红利的逐步消失，获取用户成本升高。留住用户，关注用户体验，提升用户价值，成为了更加核心的问题。

市面上会员付费的产品，例如腾讯视频会员，QQ音乐会员，京东会员，还有QQ会员都是围绕各自的产品属性和资源配置，与用户的需求做好匹配，在原有的产品形态上取得进一步的价值提升。平台与用户之间形成了一个正向的共生关系。

平台推出会员机制通常有以下四种目的：

1. 提升产品粘性；
2. 提高用户价值；
3. 会员费用收益；
4. 平台流量互通；
   
   

产品概况

本次介绍的是加油特权的产品设计。加油主要是满足车主到油站加油的需求，提供用户查询周边油站，位置导航，在线下单支付和在线开票的一个完整闭环服务。

核心服务：到站加油，优惠买单

核心体验：价格/服务

使用人群：私家车，专车，小型营运车，大型客货车

产品使用流程

会员体系设计

从加油的场景来说，加油作为一种刚需，不加油车辆则不能使用。而且有一定的加油频次，例如私家车一周需加油两次，跑营运的滴滴司机一周频次则更密集。作为每周必须的消耗品，油价是主要的关注点，其次是否方便到达或是否为常用油站。

而在加油的特权产品设计上，油价折扣，节省金额，油站信息是与用户需求点匹配的，也是作为会员产品的卖点。

进行会员体系设计将围绕获取用户，提高活跃度，提高留存率，提高价值，用户自传播五个环节进行

一，获取用户

（1）建立优质的场景触达体系

即要在触达的场景下抓住用户相应的利益点，让用户对成为会员产生兴趣，引导用户进行下单购买。触达即是产品入口设计，可分为两种

在事件逻辑流设计上，用户进入具体页面时，将会员权益触达给用户，在特权页面设计上把握好与用户关注点。

在用户场景流设计上，结合场景在用户进行决策时，通过关键信息对比，制造差异性，让用户有代入感，凸显加入会员的好处

（2）设计完善的会员售卖机制

设置试用功能：在一个产品推出会员服务时，难免会给用户制造一定的门槛，设置试用体验次数，让用户在使用时享受到真实的好处，从而减低用户的排斥心理，在通过相应的引导完成从试用到正式会员的转化

期限及定价策略：根据业务特性，成本等因素进行设定。加油的业务特性是刚需，设置过低的期限，用户会频繁续费，造成用户使用上的不友好。由于油价跟市场变化很大关系，设置过高，对平台的调整弹性有限制。所以以一年的期限为基础，适当切分成几分，会员售价也分摊上去，较容易给用户接受。

二，提高活跃度

（1）更加丰富的使用场景

加油作为单一场景的特权，并入平台的套餐特权，增加更多的使用场景，如洗车，保养，违章代办等。另外利用第三方或平台资源的投入，区分新手和日常活动发券权益，使得用户可以使用特定优惠券。让用户产生更大的价值以及提升留存。

（2）降低用户学习和使用会员的门槛

加油会员的使用,线下加油支付即可享受会员折扣，将会员服务自然而然过渡到功能的体验和消费上，使得功能具有使用意义。降低使用成本，成为了促进用户活跃一个很好的方式。

三，提高留存率

（1）总结账单

在用户进行续费决策的时候，一个很重要的因素就是会员买的到底值不值。如果用户觉得确实享受到了会员提供的服务和权益，其价值大于所支付的会费，那么自然也会选择去续费。

（2）服务型的权益设计

提供基础的会员核心权益之后，需增加一些服务型的权益，优化售前服务时，也需关注售后服务，而这会增加会员购买的意愿。对会员身份要求的尊享感和优越感。

（3）不定期的续费激励

完成整个会员体系的售前售后之后，需要关注一个很重要的留存问题就是用户的续费，而续费导致会员成功与否。在续费的关键节点上，通过限时优惠单卡销售和升值套餐赠送续费等手段，提升用户的续费。

最终的产品流程图

四，提高价值

会员日

基于油站的经营模式，周二和周四为加油消费低峰期，而油站为了追求更多的销售额，减低沉没成本，会在这些时段做更为优惠降价的处理。促进车主进行分时段消费。

根据油站的经营特点，可将周二和周四作为加油用户的会员日。对用户形成固定的认知，将更多流量和购买力导入活动会场，匹配到商家的实际述求。并且在优惠促销下完成更多的成交。这是在不占用公司额外成本的情况下，吸引用户消费，提升用户价值的典型方式。

五，用户自传播

基于加油用户的使用行为，加油记录所形成的总结账单。让用户切实感受到会员的价值，用户则有动力去消耗社交关系进行对会员的传播，通过分享的方式，让其他用户加入省钱俱乐部。

最后数据表现

加油会员上线后，对原有的加油单量无影响(保持增长)的基础上，增加了加油会员的营收。购买会员的转化率保持在8%之间。在后期的运用数据表现中发现，需关注固定入口和场景入口之间的下单转化情况。以及更加提升加油会员的基础服务，利用平台之间的流量进行共享和并入更多的车主服务。实现提升产品粘性，提高用户价值，增加会员费用收益，达到平台流量互通。