再不好好做包装，都得“死”

原创：王超 转载：营销王老炮

说起包装，在消费升级的带动下，可算是把中国快消品的审美也带动了起来，想想也是，如果再让椰树椰汁word式的包装设计称霸消费者的眼球，其他企业不要的面子啊？

有空去超市走走，看到大部分80年代的产品包装在逐渐被淘汰，而当下的产品包装更容易挑起人的购买欲，让我感受到企业对包装的理解，开始步入一个指数成长的阶段。

这是个必然的趋势，现如今，你不在包装上下点功夫，在渠道里吸引不了消费者的注意力，企业就会面临高额的渠道费用，传统渠道现在越来越不见情面，只讲利益，到头来企业就必须要面对单一高费用渠道的状况。

这像是一个告别仪式，过去的包装完成了基础了储存、保护、运输等等的基本属性的支持，现在的包装要解决产品的销售、承接企业的战略落地，做一些和消费者更亲密，更直接的接触和沟通。

这个仪式可能还要走很长一段时间，而这段时间意味着企业在包装上的机会，还有很多。

 

在过去，百事可乐通过一个大包装的战略，就可以抢占可口可乐的份额。

 

百事可乐对可口可乐发起过一次包装战略，通过「加量不加价」的大包装，把大部分消费者从可口可乐那里拽了回来，但你知道，百事可乐为什么敢这么干吗？

 

难道可口可乐公司没有能力做大包装吗？或者可口可乐打个折，不就可以对抗百事可乐变相的降价策略了吗？

 

百事可乐之所以敢这么做，是因为可口可乐已经定制了上亿的包装瓶，销售掉这些包装在当时还是需要一段时间的，哪怕可口可乐马上跟上做大包装，这个时间差足够百事可乐抢占关键的市场份额。

 

另外，百事可乐根本不怕可口可乐打折促销，打折给消费者带来的是廉价感，长久来看，这对可口可乐的品牌是一种伤害，而百事可乐的加量不加价带来的是增值感，如果可口可乐打折，就落入了百事可乐的圈套。

 

传统时代，百事可乐通过这场包装战略的胜利，就能获得茁壮生长机会。

 

但现在，快消品包装的种类绝对多到能拼出一副清明上河图，不是谁都能那么轻而易举的做出差异化的包装了，而且绝大多数企业也从来没有意识到包装才是产品创新应该放在最前端的要素。

在给企业做咨询的过程过，我们看到很多本身就资源匮乏的企业，把重心放在产品工艺、产品配方、甚至产品形态创新研发上……所以我们大多数时候，是在做说服企业的工作，说服企业要明白，自己处于什么阶段，就要干什么阶段的事情，资源匮乏，就要把资源压倒性的投入到关键的地方。

另外，快消品品牌抢占消费者心智的速度快，同时被别的品牌抢走的速度也很快。

所以，在快消品品类，注意力是主战场。你还不明白吗，注意力全靠包装设计啊，注意力的战场就是包装的战场。

 

1、学会站队

连网易都开始站队了，做包装怎么能不站队。

站队是什么意思，就是你的产品到底使用什么包材？是利乐、PET（塑胶瓶）、玻璃瓶、还是铝制易拉罐？……你的产品，站在哪个队伍里？
在你的认知里，给你一个利乐包装，你会联想到什么产品呢？大部分人会想到牛奶，为什么是牛奶？因为牛奶是第一个通过利乐包装形成规模的品类，而且利乐也是最适合储存牛奶的包装。
所以在利乐的队伍里，牛奶先入为主，成为了第一标志，也成为了消费者的第一认知。

 

包材除了能够让消费者产生对品类的联想和认知，同时也会产生对价格的认知，抛开设计和具体的材质优劣因素，当人们看到一款利乐装的饮品，心理预期的价格带不会超过4块钱。
其实道理是一样的，利乐包装的认知被牛奶先入为主，那么消费者自然而然就会把牛奶的价值与包装匹配起来，一盒牛奶价值多少钱呢？也就是3块钱上下，所以包材也决定了消费者对产品的价格预期。
玻璃瓶的饮料，你会联想到餐饮店的汽水，价格在2块以内；易拉罐的饮料，你会联想到即饮的碳酸饮料，价格在3-6块……这些都是包材因为一个品类的先入为主，影响了消费者对这个包材的长期认知所带来的结果。

所以，你的产品站哪个队呢？

 

2、香飘飘站哪队

香飘飘的meco牛乳茶和果茶能够短期引爆，绝非偶然，香飘飘早就在布局一场包装战略，为了这一款包装，他们布局了至少三年，获得了瑞典最新材料的使用权，还得到了产商两年的保护期，即两年之内不给竞争对手提供包材的供应。

当初香飘飘杯装的冲调产品，因为街边奶茶的冲击黯淡了下来，让150亿成为了过往，媒体总是墙头草，你行你牛逼，你衰你垃圾，他们只看股价和市场份额的增长，不看一家企业背后的组织能力。

但是香飘飘“不计前嫌”，依然有格局的站在了街边奶茶的队伍里。

 

 

meco的包装，从瓶型大小、规格、设计风格都是直接对标街边的奶茶店，甚至香飘飘的包装从材料的手感来说，比街边奶茶的还要好很多。而且喜茶人均消费30块，性价比最高的1点点，也是要人均10块的消费，我一杯和你差不多的牛乳茶卖8块钱，和你类似的果茶才卖6块钱，好像并不过分。

 

这样一来，看到香飘飘的包装，消费者对标的对象也会是街边奶茶。

 

香飘飘对于包装的战略，每一次把握的非常稳准狠，这是很多企业没有注意到的，当初卖杯装冲调奶茶的时候，香飘飘就是凭借提供了纸杯，满足了一个方便冲调的需求，轻松闯到了30亿的关卡。

 

其实并没有多么复杂的商业模式和高深的营销战略理论，只不过香飘飘看到了包装背后的需求，抓住了包装创新的机会。香飘飘比谁都清楚，包装才是饮品创新的重地。
每个行业都是时代成就的，所以做包装，也得顺势而为，站对了队伍不一定会成功，但一定有机会。

3、包装里的策略
一句完美的slogan，一句完美的文案应该是什么样子的？

我认为应该是这样的——

对外传递价值主张

对内指导核心工作

在我们为胡姬花花生油做咨询的案例中，最终确定用「古法的，真的香」，就是一个文案该有的样子。

对消费者来说，花生油最大的感知就是香味，每个种类油之间的区别，本质上也是香味的区别，并无其他。所以我们的思路就是不断地提醒消费者去追求传统工艺的味道，帮消费者回忆和记忆曾经老油坊的味道，这是我们的价值主张。

 

而内部而言，所有的动作都是围绕着传统和香的概念去做准备，无论是空中的推广宣传部队，还是地面的终端销售部队，统一在消费者的认知里强调。比如，在终端的销售卖场里，胡姬花正在研究一种缓释技术，让消费者路过粮油区的时候，就能闻到花生油扑鼻的香。

 

文案绝对不是华丽的文艺作品，文案是有策略的传达一个有效信息。

 

包装亦是如此。

到现在为止，还有很多广告公司喜欢把包装做成艺术品，好看，却空无一物，消费者看了一脸懵逼，这是什么产品？全靠猜。

产品终究是要放在渠道里去的，你只有0.2s的机会出现在消费者的目光里，消费者对你有认知吗？他能一眼看到你想传递的价值吗？你确定他能感受到产品的价值吗？你确定你的产品在这个渠道里优势是最大的吗？

你要调研渠道，调研消费者，调研市场环境，很多人都没有想过这些调研的目的都是在帮你选择一款合适的包装，解决这些问题的过程，就是在将你包装落地的过程。
4笨蛋，还是包装
企业还是会担心的问一句，内容物难道不重要吗？当然重要，没有什么能比一个好广告更快的害死一个产品了，包装做的再好，东西不好喝，马上完蛋，在消费者那里没有第二次机会。
但是，我们还是要记住，内容物固然是重要的，但是我们的资源始终有限，我们得让一些人看到，摸到，喝到我们的产品不是吗，至于口感口味是可以持续迭代的不是吗？
如果一上来就把资源投入到口感口味上，关起门来造车，谁也不知道你是谁，你在哪，你在干什么，喝都喝不到你，怎么说你好喝呢？
而包装设计，是最值得一开始就发力的点，因为它能让你的产品体面。