蜡笔小新品牌战略

　营销规划不当才是企业最高的成本，广告（传播）是营销最重要的工具之一，在某些产品的市场启动期，它既是招商的利器，也是产品销售的推进器，市场销售的良好表现，也促进了招商的有效开展。然而，没有精准战略的广告却无法达成对品牌和产品市场推动的作用。广告的创意和制作是复杂的“整合营销传播技术”，品牌定位不准确、无个性、策略无竞争力，产品分析不到位、USP（独特销售主张）无提炼或无比较优势、产品的口号（或广告语）无消费者的利益诉求或心智满足，都可能让广告费蒸发，因此，广告的策略必须有扎实的品牌价值基础构建和产品的独特卖点。

从现有广告的角度探讨“蜡笔小新”乳果奶饮品的品牌与产品策略系统策略无竞争优势的，系统是不完善的，USP是模糊的，产品口号的冲击力和记忆度都很弱，并没有创造和满足消费者的心智需求。广告的角色设计和场景设计也是目标性不够清晰的。在这我们就这些问题进行如下的探讨分析和策略建议。

1. 品类市场基本现状分析

果乳类饮料是一个正在趋于成熟的品类，自小洋人2004年的妙恋、娃哈哈2005年的营养快线上市以来，市场高速发展至今（是否今仍高速？）已相对饱和。新品牌上市，无疑处在夺蛋糕的境地。如果没有实际的品牌个性和产品的物质利益差异点，很难引起目标消费者的关注和记忆，也因此而在市场上难以有所作为。娃哈哈的营养快线：凭营养乳品类引领的地位，一支独秀的目前每年销售130余亿，占娃哈哈销售总额的四分之一。

2、从竞争品牌的角度来看

1) 娃哈哈的营养快线。凭营养乳品类引领的地位，一支独秀的目前每年销售130余亿，占娃哈哈销售总额的四分之一。它的品牌及产品策略：新品类的创造者（最营养的饮料）；命名：与定位相关联吻合（营养快线）理性所求“早餐喝一瓶，精神一上午”；容量：大瓶口PET（把果乳装进运动饮料瓶里）；心智归类的引导转移（自然升级：升级版，幸福牵线）（500M早餐1.5佐餐）；运用动态营销整合：原有渠道进行推动；定位：没吃早餐？就喝营养快线！15种营养，一步到位！

2) 可口可乐美汁源果粒奶优。是最有力量的跟进者，一上市就凭借强大的渠道力量在2009年10月初到当年底的不到3个月的时间铺货300个大城市，依靠一系列的一浪高过一浪的推广 —— 有创意的广告、增饮、街头活动、网络推广、特种堆头、代理商促销等等。看它的品牌及产品策略，积极（大品牌、强品类）的跟进上升的市场；命名：利用品类强品牌（果粒橙），突出品牌特点（乳）——— 果粒奶优；突出产品特点的体验式卖点：饱满的果粒和2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华；吉祥物：“草莓牛” ，贯穿多篇广告形成一定记忆。广告追求创意，突出“艺术派”特点。

3) 小洋人妙恋。最早进入品类市场，堪称品类创造者，雄据北方市场；巧用“事件（超级女生）”传播品牌；定位：心智引导以“爱情”、“爱恋”为主，情感化诉求：“多多营养，就爱漂亮”；传播整合“路演”等。

4) 达利园优先乳。面临大品牌：迷失策略，臆想“优先”诉求无重点：好听不好用 “我是女生，我优先“；后来改变：“营养、吸收；双优先”见成效；利用“达利园”母品牌及多品牌战略优势，整合资源，优化渠道，大力传播；价格体系的动态管理。

那么娃哈哈营养快线，从营养（产品功能）找到了幸福（心智）。可口可乐美之源果粒奶优，从好果加好奶（产品品质）的角度来玩创意通过抓眼球来找到突破口。小洋人妙恋：爱恋（心智）来突出营养（产品功能）；达利园优先乳： 营养加吸收，功能还可以的，女士心智却不足。伊利果立享：营养加美味作为了它是诉求点。

小新乳果的心智是什么？小新乳果香蕉配牛奶，香浓甜蜜，就是好喝！添加膳食纤维（字幕）。联想是什么？ 口味 ！通过目前广告来观看策略、品牌和产品定位、产品卖点等问题实质都显现了。我们看了“小新乳果”的拍摄花絮，在不同的角度来观察我们可以看出很多问题。那么，小新乳果究竟应该怎样制定策略和定位呢？

如何超越

记得郑育焕老总在成都的小新乳果发布会上接受央视采访时说：“现在的消费者买东西不是买便宜，而是买营养、买健康，他们对价格并不那么敏感。这次小新乳果饮料，主要针对年轻时尚的，营养健康，里面还有一些高纤维果肉，有助于消化”。如何转换成品牌策略才是关键！这本来是个很好策略，很可惜小新乳果的广告里没有体现到营养和健康也没有借用了蜡笔小新本来的消费心智。要实现这一目标，小新乳果的品类品牌定位很关键。对于那些愿意和快乐的尝试所有新事物，关注健康的体验和个人成功与魅力的白领为核心的饮料消费者（目标）来说，小新乳果比其它果乳饮料（参照）有更加丰富的营养和更快的魅力恢复，让他们的成功多了一份保障及可以分享的秘密（特点）。因为小新乳果的独特配方是其它品牌不曾有的。

我们来看看小新乳果目标消费者市场的信息，目标消费者18—28 岁年轻人，但不要忘了“蜡笔小新”本身在消费者的心智符号是什么，希望在成功道路上经历和探求更多，而“小新果乳”在品牌的血缘关系上还是非常亲近的，那消费者就会联系到是给孩子们吃的。然后产品本身，建立新的品类是水果牛奶饮料++++++；诉求点有更加丰富的营养和更快的魅力恢复；让他们的成功多了一份保障及可以分享的秘密（特点），水果 + 牛奶++++++++蜜(幂）；口味与众不同；包装分别有大瓶 330ml/瓶中瓶 245ml/瓶小瓶 180ml/瓶，如何建立独特的卖点，我们建议做以下的超越。超越是器官与思维，全身心的一次对自己，对周围环境与竞争的一次质的进化。脱胎换骨，洗心革面，焕然一新。（创新）创新有品牌的创新（价值与内涵）、品类的创新（此不研究）、产品的创新。问题是我们有创新的勇气和能力吗？有！我们必须要有！因为市场已经高手云集，剑拔弩张，黑云压城。别无选择——杀出一条血路！