为信任而设计

69天前发布

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这篇文章是《为信任而设计》专栏中的一篇,是Airbnb联合创始人Joe Gebbia在TED演讲的分享。

     热情好客不是一种交易而是一门技艺。

    当你深入思考的时候,你会发现热情好客是一件有趣的、值得参与的生意。它也不仅仅只是一门生意,同时也是一个深刻的社会文化实践,它起源于传承了数百年的传统和所有文化的共同信仰。真正的热情好客不是千篇一律的,它是独特的,会因为主人、客人以及当时情景的不同而不同,想要复制或者衡量是几乎不可能的。真正的热情好客就是一连串恰到好处的、细微的姿势让你感觉到是被重视的、欢迎的、感到宾至如归。简而言之,成为一个好房东就是要成为一个好人。

    Airbnb的房东遍布世界190多个国家,他们打开家门热情迎接那些走进家门的客人。每个月客人数量超过两百万,他们既不是家人、也不是朋友甚至互相不认识。

    

    那么,是什么让这一切成为可能?是信任。

    当然,在公司里面谈论信任已经不是什么新鲜的事了,但是在这里不同,我们不是在谈公司何时采取措施让彼此互相信任,以赢得客对任他们或他们产品的信任。当然这是非常重要的,但让Airbnb成功的是房东和来宾之间的相互信任。就在最近,Airbnb联合创始人Joe Gebbia发表了一场TED演讲,在十几个话题中,他偏偏选择了“信任”这个话题。但是,这种信任是什么呢?更重要的是,我们应该怎样去设计它?从一开始,这个问题的答案就对Airbnb非常重要,而今天仍然是重中之重。

    在一年前,我加入Airbnb,接受了为信任而设计的挑战。我并不是想成为社会学家或者行为经济学家,我是一个学徒,我相信分享观点的价值。这里有一些观点,是我想到的、听到的、不经意听到的或者是在Airbnb这一年里和一群我见过最优秀的设计师、研究者、工程师、内容战略家、产品经理共同为信任而设计的工作中所学到的。在Airbnb做设计非常特别,尤其是这群人每天都会唤醒我,让我对这段工作经历心怀感激。

  

主题一:为成为“共同的朋友”而设计

    假如你朋友邀请你去参加一个聚会,然而你并不认识主人。你朋友还没有回复你的消息,而你将在1小时后在那里和她碰面。各种疑问在你脑海中盘旋:这是一个正式的晚宴吗?我是不是应该先吃一点东西?有多少人参加?里边有我认识的人吗?我应该穿什么?我应该带什么东西吗?所有的这些不确定让你在达到聚会地点之前变得十分焦虑。

    现在假设你比你朋友早到。你站在室外,由于紧张而不敢去敲陌生人的门。你朋友终于到了,你们一起走进房子,但你马上就感到差别了,是你站在陌生人的家里。你开始感到不自在,四处张望,试图找到一张熟悉的脸,同时还要努力让自己看起来很酷。当你意识到穿着过于正式后,你不停地告诫自己:“千万别表现地很糟糕。”你四处走动,试图找到一张友善的脸或者一个谈话间隙刚好可以加入。你马上切换到备用方案,不再企图找到一张友善的脸,而是想找一个安静的角落躲起来。

    这就是我们没有设计之前,爱彼迎公司给客户的感觉。

作为产品设计师,我们将扮演邀请你参加聚会的共同朋友的角色

    现在让我们再回到聚会那例子。但是这次,你朋友会花时间让你知道这是一个什么类型的聚会,谁将参加聚会以及有关房东的一些个人信息,他会告诉你知道应该穿什么,甚至建议带上一瓶房东最喜欢的酒。你的朋友甚至会在聚会前几天把你介绍给房东认识。现在,当你到达时,你信心十足,可以独自去敲门。当房东打开门的时候,他认出了你,带你进去,将新的朋友、全新的经历引荐给你。您感到宾至如归,犹如在自己家里一样自在。

    作为产品设计师,我们将扮演那个邀请你参加聚会的共同朋友的角色,这就是在Airbnb做设计如此困难又如此特别的原因。与共同的朋友角色类似,Airbnb不仅促进房东认识你,同时也协助将新的环境、新的经历介绍给你。实际中,在网络上协助减少产品的不确定性以及设定预期,将会使线下的经历变得很有意义。我们研发的产品可以让用户相互认识,我们洞悉你的需求,凭借这些信息为你打开新的体验之门。我们搭建这个舞台,促使相互了解,然后默默离开,当你需要时,我们就会出现在你身边,如同挚友一样。

主题二:为第一印象而设计

    我们所面临的一个最大的设计挑战是,我们的成长速度太快,几乎一半的的旅行客户都是第一次使用Airbnb的服务。对于任何生意而言第一印象都是非常重要的,但对于我们来说几乎是决定性的。不仅因为客户对Airbnb很陌生,而且他们对于家庭共享这个概念也很陌生。他们对于住酒店考虑范围之外的事情都非常陌生,例如:做一份网络简历以及确认姓名和联系方式的重要性,住在房东家里时与房东互动的恰当方式。

    这就是我们切入口。

    例如,请看下方两份Airbnb网站的简历。


    邀请哪一类客人入住你的房子,你会感觉很舒服?在平台上,完整的个人简历对于赢得房东信任非常有帮助。对于那些在Airbnb上没写过评论,也缺乏可以让房东了解的类似入住经历的客人来说,用其他的方式来获得房东信任就极为必要,例如将简介写得个性化一些,做一个与社区成员一样的基本身份。完善个人简历并不是一项任务,而是机会。同时,让社区成员充分利用这个机会也是我们的工作

    尽管Airbnb要求用户先填写一些信息才能预定,但这并不是强制性的。也就是说,我们会问宾客他们是谁,但由他们自己来决定告诉我们哪些他们的个人信息。当然,我们也可以强制要求个人简介中“关于我”这部分必须填写某一数量的文字,但这样做就完全背离了本意。这就引出了为信任而设计的下一个主题:努力。

主题三:努力赢得信任

    与生活中大多数的事情一样,你想从Airbnb有获得,就必须有付出。在Airbnb,信任是双向共享的。我们发现,住客越积极向房东传递友好信号,房东会越愿意信任住客。

    产品中很多地方可以让住客向房东传递友好信号。最有效的赢得房东信任的方式是积极正面的评价。一个积极的评价会让房东知道你之前住过,也明白这和住酒店的不同。你是住在别人的家里,随之而来的是责任和尊重。但如果尚未写过评论,那么简介中“关于我”这部分就要认真对待。我们发现,客人简介中“关于我”这部分写得越认真,他们就越容易被房东所认可。

    另一个赢得信任的方式是在预订前和房东进行短信沟通。我们研究发现,预订前沟通对于住客来说也许是一个好的传递努力和可信赖的信号。


    几个月前,我在欧洲调研,尝试弄清楚房东是如何评估信任以及与房客相处的。在一次小组讨论时,一位参与者说:“如果人们在发送第一条消息时注意措辞,同时也告知一些关于他们自己的信息...我就会感觉放松一些...信任的建立是需要努力的。”

    在另一个研究项目中,一位房东说到:“我希望她有推荐信。我不记得在Airbnb上是否见过推荐信。推荐信和评论是不同的,虽然她的妈妈可以给她写一封推荐信,但这至少表明她在努力赢得信任。”

    房客提交给房东的预订包含有很多信息,这些信息是结构化的,例如包含:旅行时间、房客数量、入住时间等。从另一方面来说,这些信息是可以自由组织的,允许房客填写一些关于他们自己的详细信息以及此次旅行的目的。这些信息也能一定程度反映出填写人的性格和个性,这将有助于房东和房客之间建立彼此信任。尽管不一定是真的,但这些信息可以让双方在旅行之前就营造了彼此“相遇”的可能。在预订阶段,客人越认真越努力,他就越容易被房东接受。

展望

    仅仅去年夏天,超过1700万人在旅行中使用了Airbnb。在元旦前夜,超过100万来自世界各地的客人,在150多个国家与其房东一起度过了这个夜晚。这些人愿意和当地人一起住在社区,而是不和其他游客一样住在市中心。

    通过Airbnb,正在形成的深层次、跨文化的连接是真正的美和创新,是我们的产品和社区对全世界的创新。在异国他乡和一个陌生人住在一起,是一个很好的、能获得一个与你完全不同的人真正理解的机会。信任作为黏合剂将所有人凝聚在一起,Airbnb上正在形成的这种关系为我们提供一个机会以及一个超乎我们想象的激进方式,让世界变得越来越好。

    然而,这个机会也招致了反对。


    11月,我和许多同事在巴黎呆了一个星期,参加年度房东开放会议。在那9天里,我看到了人性最好和最坏的一面。

    那是在巴黎圣马丁运河畔,一个美丽、星光灿烂的周五晚上,这么美好的时刻突然急转直下。当时,我正和好友、同事共进晚餐,分享这一周所发生的故事。这时,服务员走到餐桌旁,告诉我们街上正在发生枪击事件。我们纷纷掏出手机,查看社交媒体的相关报道。最开始都以为这只是一件小的、孤立的事件,却逐渐演变为我终生难忘的恐怖事件。在Republique区的这条街道上,前天晚上我用过餐的那家酒吧兼餐馆被恐怖分子袭击,并杀害了几名无辜平民。随着越来越多的类似袭击事件见诸报端,我们才意识到形势十分严峻。所有的餐馆锁上门,关了灯。每个人都惊恐不安。


    一开始,我的脑海里一片空白,觉得一切都毫无意义。我不停地在问自己:“为什么?”

    与一群有趣的人在这个美如画卷般的城市共度美好的一周后,为什么这么阴森、毁灭性的事情会发生?为什么有些人可以把这种罪行强加到无辜的人身上。我怎么能以同样的眼光再去看待这个世界?

    最后的那个疑问一直在困扰着我。当目睹这一切后,我和其他人都可以选择以更悲观的视角来看待世界,或许我们看待事物不再局限于表象。

    经过这件事后,我对人类更有信心了。袭击之前、袭击中以及特别是袭击发生后那几天,在巴黎我所看到的是真美,可以驱散任何的黑暗。


    首先,那家餐厅的热情好客和友善令我终身难忘。来自世界各地的陌生人因为害怕生命受到威胁,拥挤在这家餐馆里。大家相互拥抱。袭击当晚,整个巴黎城在网络上发生的事情令人震惊。在没有Airbnb组织的情况下,“好客运动”在网络上席卷整个光明之城。巴黎人纷纷打开家门,为那些无处安身的人提供住宿。


    就在袭击发生的第二天,我出门散步,我原以为整个巴黎会陷于死寂。然而,它同往日一样生机勃勃,还是那个我热爱的巴黎。家人、朋友和儿童在街道上行走和玩耍。游乐场里人满为患,咖啡馆里人们低声耳语。

    表面上,Airbnb看起来像只是提供住宿服务,一个你可以访问的网站,在假期找到住的地方。但在我看来,却完全不是这样。我们是提供住宿,但在同时我们也提供和引导人们通过转换经历来改变对世界的看法。

    最后,让我们停下几秒来想审视下这个事实,当你读这句话的时候,在全世界190多个国家,有近一百万人正在与其他人共享自己的房子。我们的使命是帮助每一个人融于世界任何一个地方。是信任使这一切成为可能。我依然相信人性是美好的,我也为自己可以帮助人们用这种不同的方式看待世界而自豪。

    感谢各位参加今天的聚会。

    诚挚感谢Matthew Pearson(研究),John Campbell(内容策略)和Shane Allen(设计)对本文所提供的帮助。

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