从0-1创建强势品牌，掌握流量主权！恩科大叔·炭烤鲜牛肉案例解析

我们的做法是【品牌先行】

品牌先行就是建立强势品牌，掌握流量主权，用品牌引流，用品牌引资，降低企业总成本，让企业少走弯路！

项目背景

2021年底烤鱼品牌愿者上钩的合伙人孙浩先生找到我们，准备要创建一个烤肉品牌。孙浩先生（蒙古族）是内蒙古通辽人，所以品牌名字确定为“恩科大叔”，恩科是蒙语“平安、吉祥”的意思。我们通过市场调研与分析确定了恩科大叔最大的竞争优势：立足草原好食材（甄选科尔沁草原鲜牛肉），传承内蒙古传统的烤肉技艺，来做中国烤肉；就如西贝莜面村一样依托“西北菜，来做中国功夫菜，恩科大叔很快会成长为如西贝莜面村一样的中国餐饮巨头！

我们经过2个月的调研、案头研究、策划设计等，于10月底提交项目策划全案。恩科大叔新店于2022年7月28日正式营业。在疫情没有结束，人流量远低于往年的情况下，恩科大叔逆势开业，仅一周的时间就成为当地生意最火爆的餐饮门店，平均每天的单店营收达到了￥30000左右，并迅速在当地商圈获得了极大的关注。

正式开业一个月，“盈利能力模型”已经基本建好，恩科大叔下一家门店也在紧张筹备中。我们采取“小步快跑”的开店策略，计划在2022-2023年至少开出7家新门店。

华为任正非曾说“短期利益是确保生存，得能活到那个时候，才会看见长期战略的价值。没有短期的成功，就没有战略的基础。”所以，我们的咨询解决方案必须能解决品牌当前盈利（生存）的问题，又能解决企业长期发展的问题。

我们在这里讲一下如何通过十大关键动作

为恩科大叔建立强势品牌的！

一、烤肉的历史研究（精简）

历史研究是学习一个行业起源和发展规律的最好的途径,找出它的历史规律，梳理它的重大历史事件节点发生的重大事件，了解行业的本质；“太阳底下无新鲜事”，所有的“真相”都隐藏在真实历史当中；这也是一项非常复杂的工作。

首先我们要了解烤肉的起源和历史发展，明确恩科大叔的发展方向。

1、餐饮文明的开端是从用火烧肉开始对烤肉的钟爱是绝大多数人的本能！

烤肉是最原始的烹饪方式之一，是人类发现火种后诞生演化到现在。

第一阶段：打来的兽肉直接丢在火上烧， 烧肉是烤肉的一个开端。

第二阶段：发现离远点烤让肉熟得均匀，也不会烧焦，然后开始拿工具(树枝等)把肉架起来烤。

第三阶段：发现用石刀将肉分块，用树枝串着烤，肉会熟得快一些，于是烧烤(串烤)就成了烧肉后的第二饮食形式，直到人类记载历史的开始，烧肉才逐步被优化。

考古学家在距今七千余年新石器时代的马家浜文化发现了古人专门烤肉的器具

距今三千余年的二里头文化中，大量烧焦的牛骨和猪骨说明烧烤是当时烹饪肉食的重要方式。

2、古代对烧烤的记载从颜值、调味、火候、食材、器具都有详细记载。

北魏贾思勰《齐民要术·炙法》一篇针对牛、羊、猪、鸡、鱼、蛎等不同肉类和部位有21种腌渍、调味、火候各不相同的炙法，堪称“古代烧烤秘籍”。烤前用葱白、姜丝、蒜末、豉汁、橘皮、椒末等去腥或腌渍，烤肉火候也十分讲究。例如烤牛胘（即牛百叶）时“令聚，逼火急炙，令上劈裂，然后割之，则脆而甚美。若挽令舒申，微火遥炙，则薄而且肕”；隋唐时有“金装韭黄艾炙”“干炙满天星”“金铃炙”“光明虾炙”“升平炙”等制作精细的烤肉。

唐代魏征主编的《王劭传》还记述了燃料对烤肉风味的影响：“今温酒及炙肉用石炭、柴火、竹火、草火、麻荄火，气味各不同”。唐代后，“烤肉的灵魂”——孜然（古称枯茗或安息茴香）才经古丝绸之路远道而来，自西域进入中原。

中国是烤肉的发源地!

中国烤肉在中国餐饮市场具有得天独厚的优势，我们不仅占有文化优势、产品优势还有独特的竞争优势！

二、企业战略洞察

战略成功是靠准确的判断和正确的决策！

一提到企业战略，很多人都以为只有大企业才需要做的事情，但我们认为这是企业在建立之初就要想明白的大事。企业的生存和发展都是洞察到社会某一方面的问题。

社会问题=企业社会责任=企业经营使命=企业战略=产品和业务组合=社会问题解决方案，并且你解决的问题越大，公司的市值就会越大。

1、当下中国的烤肉市场

行业机会：认准赛道，烤肉蓝海市场！

近两年餐饮行业两大巨头：烤肉&火锅，2000多亿烧烤市场，烤肉占4成！

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示只要是能下到火锅的食材，也基本能上烤盘，意味着，火锅的体量有多大，烤肉的想象空间就会有多大。

虽然受新冠疫情影响，2020年火锅市场规模仍达到了近6000亿元。但到了2020年，烤肉的市场规模也不过才500亿而已，即使按火锅容量的一半来算，烤肉品类至少都还有千亿多的增长空间。

烤肉品类足够成熟，评判标准：品牌多，横跨南北；明星纷纷入局

1.该品类下的品牌多不多、品牌布局能不能横跨南北？这是从品类生命力的角度做评估，一个品类的生命力足够强，即使它颇为低调也必然是一个好的品类。

2.从品类的成熟度做评估，足够成熟的品类，意味着已经被市场广泛认可，简单说，看明星有没有选这个品类。

行业问题：韩式、日式、融合烤肉先后占领中国市场，还有就是所谓的中式烤肉、唐朝烤肉，无非就是披着中式风格设计的韩式烤肉而已。我们就想为什么没有中国烤肉！

消费者痛点1：客单价水涨船高，客单价 151-200元占比上涨，对烤肉品牌没有认知。

消费者痛点2：国内市场的牛肉大多数属于“冻肉”或者“热鲜肉”，冻牛肉无论是在口感还是营养价值上都远低于鲜牛肉。

三类烤肉价格分布：韩式烤肉《融合烤肉《日式烤肉，而目前日式烤肉在国内呈上升趋势；

从百度关键词搜索需求来看：

1.中国烤肉主流消费需求追求“家庭烤肉方法”“烤肉团购”，背后是烤肉品牌客单价水涨船高的行为影响；

2.且大众对烤肉品牌尚未有清晰的认知，只知“韩式烤肉”

3、我们独特的优势

1、自带蒙古文化基因，自带草原气质；

2、承接蒙古烤肉特色技法：产品包括野韭菜花蘸酱、草原沙葱、咸奶茶、奶豆腐、手工酸奶等；

3、甄选科尔沁草原牛，在内蒙古科尔沁牧场吃草原草长大的牛；

4、独特的供应链优势：科尔沁草原牛可以直接冷链排酸配送到店，到货即开卖！

三、企业经营路径

企业的生存和发展都离不开营销4P理论的实践。一套独特的经营活动和独特的成本结构，最终实现企业独特的价值、总成本领先和竞争对手难以模仿。

1、4P 理论是解决营销问题的核心纲领。

产品：只用内蒙古科尔沁草原鲜牛肉（肉嫩鲜美）、独具特色的草原蘸酱和烤肉技法；

价格：客单价在110元-160元之间，做到真正的“性价比之王”；

渠道：店面面积控制在100㎡-160㎡之间直营+加盟，采取“小步快跑”的低成本开店策略，选址规则是一线城市，二线商圈，二线城市一流商圈；

推广：强势的品牌设计和持续不断的营销活动(线上+线上）。

2、经营活动图

企业成功的真因-经营活动系统图

用品牌引流，用品牌引资，模型门店运营迅速成熟，加速开店，用连锁店的规模倒逼上游掌握议价权。

四、新品类取胜

品牌取胜的关键是：建立新品类，赢得解释权！

要有“品类”思维，而不是“品种思维”；品类价值是用购买理由来建立的，在品类价值中寻找品种价值，把这个品种价值具体成我们的购买理由，让它成为这个行业中的新类别，就可以赢得解释权，就拥有了话语权。烤肉市场缺乏烤牛肉专门店，而牛肉消费在逐年增长！

牛肉怎么烤才好吃？答案是炭烤！

炭烤食物的特殊风味来自于木炭高温时烧烤食物的香味，因此，选择好木炭 是享受美味的基础；炭火发出的红外线强度更高，可以把肉里里外外都烤透。

大家最喜欢吃什么牛肉？答案是鲜牛肉！

牛肉经历了较为充分的成熟过程（排酸），质地柔软有弹性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。鲜牛肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下，防止了可能的污染发生。冷鲜牛肉遵循肉类生物化学基本规律，嫩度明显提高，非常有利于人体的消化吸收。鲜牛肉在规定的保质期内色泽鲜艳，肌红蛋白不会褐变，比热鲜肉（挂钩肉）更鲜更美味。鲜牛肉“营养价值”高，富含多种氨肌酸、维生素B6、钾和蛋白质、铁等等。

牢牢占住【炭烤鲜牛肉】这个新品类

成为行业的知识官

科尔沁草原牧场产出的草原牛（鲜牛肉）肉质鲜嫩多汁， 筋肉交错饱满有嚼劲，营养价值极高，远远优于其他的牛肉（进口牛肉、冻牛肉、冷鲜牛肉等等），是中国最好的高品质鲜牛肉。

我们选定兴安盟科尔沁草原上的天牧臻牛业作为我们的战略合作商，建立 “科尔沁草原鲜牛肉” 的草原好食材的新品类；同时做到“冷链锁鲜牧场直送”，保证从宰杀分割，到运送上海，再端上餐桌是真正的鲜牛肉。这样，我们就与市场上的冷冻牛肉、冷鲜牛肉等区明确的区分开来，获得更多消费者认同！

五、品牌文化取胜

品牌文化取胜的关键在于挖掘人类集体潜意识，让新品牌一夜之间成为消费者的老朋友！嫁接文化原型，占人类文化的便宜。

人们往往只记得他们已经记得的东西，人们往往只认识他们已经认识的东西。品牌占领一个文化原型就可以最大程度地提高与消费者的沟通效率，易于记忆和传播。品牌文化符号特点是：信号刺激强、可描述、可传说！

大家一提到哪里的牛羊肉好，自然会想到内蒙古草原的牛羊肉，同时也联想到蒙古族文化和草原牧民。所以，我们当然要挖掘内蒙古最具特色的蒙古文化和牛文化来设计我们的超级IP了。

我们从高级厨师标志性符号、蒙古族文化、黑牛等文化元素中挖掘出了草原烤肉大师牛头人的超级符号：恩科大叔，恩科大叔作为草原烤肉大师的代表，穿上了蒙古族服饰，带上了最高荣誉的景嗄，作为中国餐饮界的最高代表。

六、品牌话语体系

品牌超级话语的标准是：一句话说动消费者立即产生行动购买产品！品牌话语的核心是病毒式传播口语，人人都可以口口相传，人人都能记得住。

1、品牌文化箴言

品牌文化箴言的核心是挖掘大众文化潜意识，找到文化母体，找到人人都熟悉，人人都能记得住的文化元素，并嫁接自身的品牌特性，创造出体现品牌价值并能被人记住能够传唱的文化宣言。

我们嫁接了人人都熟知的这首《敕勒歌》中最为人熟知的“风吹草低见牛羊”这句话，创作出了极具民族文化价值的品牌箴言

2、品牌承诺

一流的企业卖标准，标准就是话语体系，品牌话语是品牌的一系列证据链，强化我们的购买理由，直接让消费者行动来购买我们的产品。同时通过话语体系，在消费者心中逐步建立品牌价值和恩科大叔烤肉标准。

七、创新产品取胜

生意本质是以较低的成本获得较高的利润！

产品创新就是生意经，产品创新开发的核心是购买理由，提炼产品的购买理由，设计消费者的购买逻辑，所以我们要依托自身的供应链成本优势和品牌优势开发出高利润的流量产品。

产品开发的四大口诀：

人无我有，拳头产品

人有我优，流量产品

我们根据供应链供应商的优势制定了“全牛售卖”的产品开发策略，不仅开发了“一牛10吃，一顿吃全牛”的利润高的爆品，还开发出了独特的卤肉产品系列。

实际上一头牛拿来做烤肉的部位非常多。我们也找到了非常好的对标案例“一牛九吃”，自带购买理由，我们推出了“一牛10吃，一顿吃全牛”作为恩科大叔的特色菜品。同时，我们也据此制定了“全牛”（科尔沁草原牛）的产品战略，全牛进货全牛分解，除了烤肉之外也开发了鲜肉零售、卤牛肉、卤牛腩和牛杂杯等产品，不仅降低了供应链成本，还开发了更多的价值产品。

八、高势能门店设计

盈利模型的核心价值是“盈利能力”的复制，高势能门店是是复制盈利能力的关键道具，也是实现连锁企业规模化的重要工具。单店盈利是连锁扩张的前提，也是吸引加盟商和投资商加入的基本条件。

将来向加盟商销售的就是高势能门店和盈利模型，赚钱的门店也是我们的产品之一。

恩科大叔·高势能门店门店的设计三大标准：

• 看起来就赚钱的门店，看起来是连锁的品牌；
• 聚焦“鲜”字做体验，从功能性消费到体验式消费，从吃饱到吃好；
• 低成本的装饰装修模式，装修完即开卖。

同时，我们也同步开发了鲜牛肉铺，专注于向市民售卖鲜牛肉和卤牛肉类产品。

九、持续性的推广活动

持续性的推广活动的核心是不断获取流量，积累品牌资产，创造品牌价值。品牌资产是能为企业带来价值的无形资产。

1、品牌获得持续不断的曝光度和流量；

2、吸引更多的消费者进店消费；

3、加强消费者对品牌的认知度；

4、降低消费者的选择成本；

5、提升店面的销量。

恩科大叔主要做的是社区生意，所以我们围着社区居民来做了针对性的社区营销和广告投放。比如多款套餐组合的推广，镇店之宝套餐的推广，针对聚会、家庭聚餐的营销推广等等，通过线下店面、社区和线上平台（大众点评、抖音、小红书等等）推广获得了极大的曝光度和关注度，在没有投入广告费的条件下，在一个月内，仅仅大众点评和抖音视频就获得了超过80万+的流量曝光，完全覆盖周围的十几个小区，更是获得了大量的会员粉丝。

十、建立营销日历

营销日历是建立固定的品牌活动时间，目的是驯养顾客，让顾客到时间时间段进店消费，而且是频繁消费，从而成为品牌最忠实的伙伴。比如西贝的“亲嘴打折节”，蜜雪冰城的“520情侣领证活动”、“冰淇淋音乐节”，不仅带来了数千万的流量和粉丝，还成了粉丝们的狂欢节，成为社会公共活动的一部分。

我们确定了将周五定为会员日，在每周的周五会员日推出相应的套餐和活动主题，同时在线下和线上做传播推广，后续我们还将推出“吃牛肉节”，家庭聚餐吃牛肉，打出了“孩子长身体，多吃鲜牛肉”、“吃足10个部位，吃足10种营养”的营销策划等等，为恩科大叔打来了更多的家庭粉丝群体。同时每个季度我们都将为恩科大叔制定详细的工作计划和关键动作，以持续提升恩科大叔的品牌价值。

结尾

成功的咨询策划依赖正确的判断和准确的决策，这也是战略规划的第一要义！生意的本质是以较低的成本获取较高的利润，所有的高利润都是基于较低成本基础上的，品牌先行的第一目标就是降低企业的总成本，进而获取较高的利润，即能解决品牌当前盈利（生存）的问题，又能解决企业长期发展的问题。