品牌案例/为开业22年的 LA 老牌中餐厅重构视觉

吉荣烤鸭是扎根美国洛杉矶老牌中餐厅，随着 20 余年的发展，原有形象已显乏力滞后，整体餐厅环境与菜品也将进行全面升级，餐厅的品牌视觉内容亟待注入新鲜的理念与视觉生命力。

在品牌升级的诉求中，品牌方希望此次升级，能够保留历经岁月沉淀的传统感，同时整体气质需迈向现代化与高端化。它需要既能融入当下的餐饮语境，又能彰显其二十年深耕的宝贵积淀。

为此，我们精准地将升级方向锚定为：「简洁有力」与「时间沉淀」的融合公式。使品牌升级实现一场「现代性更新」与「传统性融合」的统一。

这需要的并非简单的新元素堆砌，而是一种调性上的平衡 —— 让东方的仪式感与西方的简约美学共治一炉，让积淀以举重若轻的方式被感知。以此为吉荣烤鸭塑造一个沉稳、自信且历久弥新的餐饮品牌形象。

基于升级的核心理念，也考量品牌方希望将中文作为主视觉元素，我们首先以中文字标入手，进行整体品牌的搭建。

在中文字标上，我们以轴对称架构为骨，用严谨、平衡的结构，塑造字标的大气与现代。同时，我们结合书法笔触，注入品牌的温度与历史感：保留笔画的韵味，在起笔、转承、收锋处展现细节。

我们也决定延续原有品牌中「荣」字的繁体写法 ——「榮」。顶部的两个「火」字，在视觉上构成了独特的符号，它不仅是文化的传承，更巧妙地契合了餐厅「火旺」、「生意兴隆」的寓意。

最终，我们希望将这个字标变成一个完整的视觉基础：结构工整，但不呆板；细节丰富，但不轻浮。去承载「简洁有力」与「时间沉淀」的视觉平衡，赋予品牌沉稳、自信的视觉气场，符合调性，并在复杂的餐饮环境中保持较强的辨识度。

同时，我们在中文字标中，发现了一个隐藏的符号：榮上方双「火」与吉下方承载的「口」结构，共同构成了一个极具象形意义的「炉」 意象，我们将其提炼独立，衍生为品牌的印章符号。

双火与炉口，代表着持续的能量与旺盛的生命力，与容纳、孕育与转化的容器。这枚印章能够成为吉荣烤鸭的品牌「信物」。在后续使用中，可以单独用作辅助图形，烙印在菜单、餐具、包装乃至数字媒体上，也可以进一步抽象、延展，作为空间中的金属构件、菜单上的压痕纹路或灯光投影的形状。

它能够成为一个视觉锚点、枢纽：它源于字标，是字标精神的浓缩，虽并不非常直白，却耐人寻味，当二者组合使用时，故事性得以呈现。

继核心的「炉形」主印章之后，我们从中凝练精髓，再次衍生出一款更精巧的小型徽章。形态凝练、紧凑，既可单纯留用，也可发挥于盖印类的场景，如上菜单据的确认，成为品牌安静而权威的签名。

西文部分，我们延续中文字标的设计概念，将中文笔画与西文字形相结合，整体架构保持现代的清晰骨架，延续书法笔触的细节，「粗细变化」 将不完全遵循几何规律，连接中西文的视觉风格。

在一些特定的字母上，我们可以进行更具风格化的构思。例如，字母 「R」 的收尾笔触，继承榮字的一捺；字母 「J」  的弯钩也利用中文化「丿」的处理方式。

在方案阶段，我们同步为西文标识探索了另一条路径：更追求几何化与简洁感，用本身的结构与线条构建起视觉感受。以此与中文主标组合时能形成冷静而现代的对位关系，相得益彰；单独使用时则更具独立的高级感与国际化气质。

而在最终定稿中，我们与甲方共同讨论，选择了「延续中文设计」的方向。这一决策更侧重于品牌的整体性与独特气质的营造 —— 其带来的整体品牌气场与记忆深度，超更符合吉荣的长远定位。

我们希望西文的设计其不仅仅是中文字标的翻译，而是在西文语境下的自然延伸。让二者并列组合时，呈现出一种和谐与独特的气质，共同强化吉荣烤鸭的品牌调性。

对于品牌中的烤鸭二字，我们希望区分层次，将作为品牌的品类小标识存在。与主标设计不同，更为简洁清晰，摒弃复杂的书法笔触，采用结构清晰、笔画利落的设计，但也并不简陋，我们依然保留与主标相似的细节，整体趋向宋黑体的调性；字重也弱于主标，使其与主标组合时，它是一个安静而清晰的注脚。

在标志组合中，根据不同用途，我们为每一款组合设定不同的侧重点，采用不同的排列方式。同时也弱化品类标签，「烤鸭」二字将不再是一个平等的组合部分，而是成为精巧的「落款」，使其既能够成为装饰，修饰组合的视觉；同时也点明了品牌赖以成名的技艺基石，用谦逊的姿态表达：吉荣的价值，会远超越单一品类，为一个更广阔的未来埋下伏笔。 

门头组合模版，是承载品牌信息最完整、最正式的应用方案。我们考量信息呈现与表达，对横版中文也进行了单独的适配处理；同时规整在横向序列中的视觉重量与节奏关系，让整体组合在宏大尺度的门头上，既能展现有力的气势，又能在细节之处经得起近距离的审视。

在品牌的应用示意中，我们希望保持干净与简洁，让实际物料载体的留白充分呼吸，营造清晰的品牌形象与高级感。

在以上展示的最终定稿方向外，我们也在提案中探索了不同的设计方向。我们希望提案的内容依照品牌核心的主轴，但在表达上有所不同与侧重。

以下展示的另一方向，便是如此，它更倾向于符号的延展与表达，为品牌注入现代性与传播潜力。我们在此方向中融合几何与传统美感，与最终定稿的书法感拉开差距，同时从「吉荣」的汉字架构中提炼出核心几何图形，形成独特且可塑性较强的视觉符号。

在此中文主标设计中，我们以传统篆刻结构为根基，将其笔画转化为更为纯粹的几何形态。整体构建上，我们追求极致的对称与稳重感；而对笔画与细节，则融入圆柔曲线。实现依托于传统骨架，却具现代装饰美感的视觉平衡，塑造出一个刚柔并济、兼具力量感与和谐感的品牌形象。

在几何化标志的探索中，我们进一步发掘了符号提炼的可能性。我们对「榮」字顶部的双火元素进行了再次解构与抽象化处理。

新的符号形态，既保留了汉字「火」的意象根源，又在视觉上融入了星形（*）的现代特征。我们希望以此链接传统寓意与现代感知：它既是烹饪中升腾的火焰与能量，也象征着星标的品质与服务。

这个源于标志却又独立的符号，能够成为极具灵活性与实用性的品牌视觉资产。它既能作为辅助图形强化品牌印记，也能在各种场景作为点睛之笔单独出现，并且有着延展的机会，去以极简的形式承载品牌叙事。

同时，我们也将符号连续化处理，成为可变化的连续纹样，通过规律性的排列，形成具有节奏韵律的动态底纹。在后续发展应用时，可以装饰于物料场景之中，增加视觉细腻度，强化品牌印象；也能够在空间中构建具有品牌专属感的沉浸式空间氛围。

延展出的这款符号，在单独使用、组合排列与纹样表达的用法处理中，都能够结合使用，发展出更多的表达可能性，能够以此构建一套可拆解、可重组、可演变的视觉语法。

基于符号的连续延展，我们也尝试将其进化为更严谨、更具建筑感的四方连续标志，形成秩序化的图底结构。它既可以作为核心徽章的背景纹理低调存在，亦能以独立姿态呈现于品牌专属物件 —— 如定制餐巾、陶瓷器皿或金属礼盒，形成更具高级感的品牌图形纹样。

我们希望以此展现其几何的纯粹性与可无限延展的特性，为吉荣构建一套可灵活适配于高端场景、并能持续生长的视觉语法，成为从装饰元素转向品牌调性的重要载体。

在最终定稿中，我们与品牌方共同锚定了现代书法感的方案：更具传统温度与人文笔触的现代化视觉表达，能够贴切回应吉荣烤鸭二十年的积淀的底气与面向未来更新的态度。对于提案中这一几何化方向，其价值也并未被忽略，我们兼收并蓄，将符号的延展方式与路径融入最终方案的运用中。

designer：QW & @羿 design

client：吉荣

time：2025.06

type：品牌升级设计

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