做营销如做烂设计：1000万预算，80%都是凑数无效投入

 

写这篇文章之前，我犹豫了很久。

因为我知道，读完之后，有人会骂，有人会被骂（当然也包括我）。

甚至还有 “合作愉快”的庆功宴，可能吃着吃着突然散席了……

不是老板追责谁吃了多少黑，而是首要查出这批预算到底买了多少垃圾！

——其实这大可不必，毕竟缴同样学费，不是每个孩子都能考进清北，拔尖的也就那么几个，很显然这不代表剩下的80%孩子就没必要交学费，没必要入学了，对吧？

 

从事营销领域快20年了，早前履职过平面、户外等直属媒体，后第三方至今也快十五个年头，藏了很久秘密，一直想亲口对甲方说：你精挑细选的媒体资源，有80%都是垃圾。

请先，别急着开骂！

我想先问问乙方或第三方，有没有和我同感的！

甲方挑选的那劲，很认真！但结果，你却想笑（ma）。

但出于职（jia）业（zhu）素（yao）养（qiu），你还会很恭敬的说，看来你很懂行啊！

 

于是，你拿到了预算，开始按约执行项目。

执行完了，你并不是欣赏你策划案地美丽呈现，而是很努力的样子在做项目复盘。

复什么盘？

说难听点，找一堆数据，证明当初甲方干预的选择 “全对”。

这样，你好，我好，大家好！不是吗？

这个道理，人人都懂。

但今天我说80%是垃圾，为什么那小暴脾气可能就按不住了呢？

 

首先，我要强调：买到了垃圾，不是谁的错！

不是你不够细心，也不是你足够细心就能避免掉，这源自一个普遍现象——“金字塔”结构。

 

什么是“金字塔”结构？

一片森林能养活一群小动物，而老虎只能是一只。最多，也只能再加一只——你懂得！

老虎、小动物、森林构成了这一片区域的食物链金字塔。

一个内容平台，头部大V凤毛麟角，腰部创作者占一小部分，剩下80%是普通创作者。这构成一个微观营销圈的金字塔。

。

但不代表这80%没有存在的价值，正是因为它，才让那20%的“好”有了被感知的维度。

就像美食街最后只剩一两个招牌商家，最终这条美食街也将失去它的繁华。

就像一场演唱会，如果没有山顶的观众，内场的尖叫也显得孤单。

而如果80%普通创作者一直被放弃，他们最终也只能选择逃离。

 

100块能买到什么？

可能是一顿饭，一件T恤，也可能是一家地方小站的一个链接。

它值这个价。

我相信没有100块钱的T恤会叫价2万。

有的话，很不幸，你被宰了！

但你要100块的T恤穿出2万的高级感，那不是衣服质量垃圾，那是你的预期偏差问题。

 

可能有人不服气了，我挑的都是大媒体，国家级的，省级的，行业/专业级别的，哪一个不是顶流，你说我挑的是垃圾？

嗯，不错，你挑的还是很垃圾！

何解？

 

垃圾 ≠ 东西差。

垃圾是放错地方的宝物。

车间的铁屑残片，已无法切割符合尺寸的配件，它是垃圾，但对冶炼厂，它却是价值最高的原料；

一件时髦的衣服，三圈赘肉环已无法被藏匿，它是垃圾，而谈对象当初，它却是你约会时的必备神器；

一家消费品牌，马上要IPO了，传播负责人花了两周时间，精心挑选了一份媒体清单：全是时尚杂志、美妆博主、生活类门户。

这当中甚至可能有些已停更，但他还在死磕“能不能联系的上？”。

问他：为什么不选创投类媒体？为什么不选财经类媒体？

他说：“那些跟我们的品牌调性不符。”

……你都要上市了，你告诉我“调性不符”？

 

你的产品很好，故事也很精彩，但非要把IPO公报发在时尚媒体上——不是媒体垃圾，是你把火箭拿来犁地。

垃圾的真正定义，不是东西差，而是型号没有对上。

你让一个米其林大厨去炒大锅饭，他也是垃圾。

你让一个体育冠军去写代码，他也是垃圾。

你是做产品开发的，我是做媒体策划和执行的，结果你来主导原本委托我做的媒体策划案，甚至在我们报价完之后又逐个联系媒体问他们的底价，而我们最后只捞到一个做数据复盘的擦屁股工作。

好像，我们的精力都放错了赛道！

 

这个行业不知何时有了一种“默契”：甲方要掌控感，乙方要安全感，双方在心照不宣的边界里，各自完成KPI。

但你有没有想过，换一种玩法？

你去一个陌生的地方旅游，去品尝当地有名的特色菜。结果你冲进后厨对厨师说：“不放辣，少放油，多糖薄盐，健康很重要……”

这种事情发生的概率有多大？

我想，答案是0。

如果有，那这次用餐的目标是健康，是个人口味偏好掌控。

而如果以尝鲜心态领略地方特色，你一定选择相信厨师，让他按他的理解，给你做一桌他最拿手的菜。

 

营销也一样。

你选择了一个服务商，就要相信他在这个领域的专业判断。

他不是你的手，他是你的大脑。

你告诉他你要去哪里（目标），告诉他你的预算（弹药），然后，让他来规划路线（媒体策略）。

而不是你拿着地图，一步一步教他走。

你不是司机，你是乘客。

 

所以，我们都没必要把精力花在自己不擅长的领域，既然打算花这笔预算，其本质就是买对方的“时间”和“判断”。

至于那80%的垃圾……但还是要谢谢你，没有你，营销这个游戏就没法玩了。