一格×大桥道｜一个“超级符号”，重塑一个百年品牌！
汕头/平面设计师/277天前/237浏览
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一格×大桥道｜一个“超级符号”，重塑一个百年品牌！
项目背景
大桥道是天津家喻户晓的老牌子，品牌最早可追溯至上世纪30年代。作为一家百年老字号，大桥道凭借创新基因，一直保持高成长性，传统糕点、烘焙、冷饮、速冻及冷链配餐等业务在天津乃至华北市场做得十分稳健。
但和许多有历史的品牌一样，有历史往往也会有“历史问题”，其中视觉形象最为典型的就是“乱”。不同时期的产品包装、推广物料等同时存在于市场，相互“打架”，这种现象在品牌管理学中被称为 “品牌视觉资产碎片化”。
品牌呈现形象杂乱的现象，某种意义上是品牌战略迭代、视觉资产管理分散与时代审美冲突共同作用的结果。消费者心智容量有限，视觉资产的无序叠加会导致心智中的品牌资产系统性损耗，对于一个厚积薄发、处于上升期、准备突围地域边界的品牌而言，这是一个亟待解决的问题。
2024年大桥道与一格达成合作。我们认为品牌视觉资产碎片化的解决，从来不止是 “视觉设计问题”，而是品牌资产系统重塑的问题，只有品牌定型，品牌管理者和品牌参与者才能众口如一，有战略定力，品牌建设才能不变形，不断积累品牌资产。
品牌资产的流失往往始于消费者对品牌意义的困惑，当品牌突然背离既有认知，消费者会产生‘这还是原来的品牌吗’的疑问，进而动摇信任。”
因此，现存品牌资产划定了重塑的 “可行性边界”：重塑必须在消费者既有认知的基础上延伸，而非彻底颠覆，否则就会失去最核心的受众基础。现存品牌资产承载着品牌与消费者长期互动形成的认知、信任和情感联结，是重塑过程中不可割裂的 “历史根基”。为此，大桥道品牌重塑项目的第一件事，就是市场调研，品牌资产盘点。
一格的市场调研法，是品牌资产的“四维扫描法”，从 “企业端、渠道端、终端、消费者端” 四个维度全方位扫描品牌资产的现状，通过访谈企业内部人员、经销商、卖场导购、消费者，以及考察终端货架陈列等——既挖掘被大桥道市场验证的优势资产（如高认知度的品牌联想、稳定的渠道信任），也暴露大桥道待修复的问题资产（如视觉资产碎片化、终端认知混乱），更锁定大桥道不可丢失的核心资产（如消费者忠诚的情感内核），最终目标是绘制一幅清晰的品牌资产全景图。
本次品牌资产盘点，以四维扫描法，结合品牌飞轮，我们盘点出大桥道已经在消费者心智中积累的品牌资产。
a. 两款天津家喻户晓的战略产品：现滚汤圆、剁丁水饺。
b. 一句随处可见的口号“大桥道 好味道”，三句脱口而出的话语“老牌子”“放心买”“选择多”。
c. 两个民众人人皆知的符号：大桥道商标与大桥道主色“红色”。
上述盘点的内容，是大桥道在消费者心智中积累的重要品牌资产，须持续沿用，反复强化，并在此基础上，围绕品牌飞轮，对大桥道品牌展开重塑。
品牌飞轮是一格30年理论结合实践提炼出来的方法论。产品结构、品牌叙事和符号系统，代表着品牌资产三大基础板块，是每一个品牌建设的地基。
在品牌资产的盘点和分析中，我们可以看到大桥道重塑的显著问题是，产品多、品类多、视觉资产碎片化，所以打造超级符号，并以之为统帅是关键，也是品牌重塑的第一步。
回溯品牌思想史，品牌的符号性并非新生事物，且极为重要。甚至早期品牌思想有“品牌即符号”的说法。20世纪初，工业革命推动大规模生产普及，市场从 “卖方市场” 转向 “买方市场”—— 同类产品（如罐头、肥皂、香烟）在功能、质量上逐渐趋同，消费者面临 “选择困境”；同时，铁路运输的发展使商品突破地域限制，跨区域流通成为可能。此时，品牌的核心任务是解决 “如何让消费者在众多产品中快速认出并记住自己” 的问题，而 “符号” 成为实现这一目标的最直接工具。通过品牌符号，如LOGO、名称、包装图案等建立产品物理层面的识别壁垒，给产品贴标签，也向消费者传递 “这是经过检验的、可信赖的产品” 的隐含信息，并注册商标确立在法律上的“符号的独占权”。随着品牌思想的发展，品牌的符号性理念被不断拓展，其中重要的里程碑是美国学者罗伯特・帕克（C. Whan Park）在 1986 年发表论文《Strategic Brand Concept-Image Management》。罗伯特・帕克首次系统提出品牌的三维度理论，将品牌价值解构为功能性（Functional）、象征性（Symbolic）、体验性（Experiential） 三大独立维度。这一理论突破了传统品牌研究的工具理性，为品牌从产品附属升维为文化符号提供了学术依据。象征性维度指向 “品牌作为社会身份标识与情感表达工具的符号意义”。奢侈品品牌的符号性就是最好的例证，消费者购买奢侈品，不止是为了产品功能，更是为了通过“成功人士”的符号联想获得社会认同。这一思想突破了 “符号静态论”，提出品牌价值是企业 - 消费者 - 文化三方互动的结果。而提升品牌象征性的核心在于通过符号叙事将品牌与文化共识嫁接，使其成为消费者自我表达与社会认同的载体。如万宝路嫁接西部牛仔和自由精神、耐克嫁接社会运动和变革精神等。这一思想揭示了品牌作为文化符号系统的本质。超级符号，是国内知名营销咨询公司“华与华”提出的品牌概念。华与华定义超级符号是人人都熟悉的，并且会听其指挥的符号。华与华认为超级符号蕴藏在人类文化里，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，可能是语言、视觉、听觉等各种感官符号。将品牌嫁接超级符号，将超级符号私有化，能让新品牌迅速成为消费者的 “老朋友”，建立品牌偏好，引发大规模购买。这一思想对国内品牌快速建立认知、提升市场竞争力做出了显著贡献。结合品牌思想史上的优秀思想和一格30年的品牌建设实践，我们认为，品牌的符号性是识别性与象征性的高度统一。打造二者兼备的品牌符号，本质在于嫁接文化共识或公共符号，从而让品牌迅速被大众认知、被社会认同。这样的品牌符号，可以是品牌标志、品牌色彩、品牌IP、品牌纹样，乃至它们的组合等具备品牌战略意义的符号。当下“超级符号”一词已成为中国市场流传甚广的公共符号，为此我们借用“超级符号”，定义我们的品牌符号性理念。
大桥道的超级符号创作：我们通过“符号捕获+符号嫁接”的二步法则，将品牌嫁接于公共交通标识与农耕文化标签，打造了大桥道超级符号。创作思想的核心在于打造“超级符号”的本质是文化共识和公共符号的嫁接，而成功与否，关键在于精准把握文化的深层逻辑，并通过设计创新实现私有化。
01
符号捕获
a. 找到公共符号：公共交通标识“路标”
品牌名称“大桥道”直接取自天津本地知名街道，这一路标符号本身就是城市记忆的载体，承载着市民对街道空间的情感联结。街道名称作为城市地理标识，天然具备高频次、强辨识度的超级符号属性。为此，我们选择借用“超级地标”，大桥道通过街道名称和路标直接调用了天津市民的集体记忆。
b. 挖掘文化共识：农耕文化标签“小麦”
小麦作为中国农耕文化的代表物产和标签，既是大桥道知名产品糕点、汤圆、水饺等的原材料源头，也是“民以食为天”文化共识的具象化表达。为此，我们以小麦为原型，提取“麦穗”符号，嫁接文化共识，塑造品牌亲和力。
02
符号嫁接
首先，麦穗造型摒弃写实风格，提炼出极简的几何化轮廓，这种处理强化了辨识度和应用广度，更实现品类身份的明示和原始食欲的唤醒。
其次，将麦穗巧妙嫁接路标，融入大桥道品牌标志，同时保留了麦穗的联想性和箭头的识别性，从而让公共识别性和品牌独特性共存，确保符号即时完成品牌、路标、麦穗的认知传导。
通过嫁接“公共交通标识+农耕文明标签”公共符号和文化共识，以设计手法完成视觉重构，实现大桥道超级符号的打造。这是作为大桥道品牌重塑的第一步，也是关键一步，为解决品牌视觉资产碎片化打造统帅符号。
继品牌超级符号的打造，我们围绕品牌飞轮，对其他板块的品牌资产进行重塑，夯实品牌的基本盘，为大桥道品牌定型，让企业定心。
01
品牌口号：一个语言钉子改造一个行动指令
品牌口号是品牌的重要资产，是品牌在消费者心智中的核心联想和认知，它往往用一句话说清品牌核心购买理由或品牌差异化。“大桥道 好味道”这句口号是积累在消费者心智中的重要资产，不可随意颠覆，所以我们根据品牌当下阶段大背景，对原品牌口号进行重塑。
a. 语言结构重构：从“品牌-价值”到“价值-品牌”的记忆锚点换位
原口号 “大桥道 好味道” 采用“品牌名前置 + 价值主张后置”的结构，符合品牌传播初期建立认知的需求。此次我们对品牌资产进行重塑，新口号通过“价值主张前置 + 品牌名强化”的结构（“好味道 认准大桥道”），将 “好味道” 前置，直接激活消费者对产品功能的记忆（如 “好味道 = 大桥道”），更容易形成长期记忆。
b. 行动指令植入：从“价值陈述”到“行为触发”的驱动升级
“认准” 的加入使口号从静态价值描述“大桥道 好味道”，转变为动态行为指令“好味道 认准大桥道”。认知心理学中的启发式决策理论指出，消费者在选购时倾向于依赖简单线索（如口号中的行动指令）。“认准” 作为购买决策的触发按钮，将复杂的质量判断简化为 “认准大桥道” 的条件反射。戴维・阿克在《管理品牌资产》中强调，品牌资产的终极目标是影响行为，而行动指令正是连接认知与行为的关键桥梁。
02
品牌故事：一个百年传奇，一座城市记忆
罗伯特・希勒在《故事经济学》中指出，经济现象的传播依赖于具有感染力的叙事。
我们通过“时代大事件 + 品牌传承史”的叙事框架，为大桥道创造了具有感染力的文化叙事。同时也通过时代大事件的情感投射，激活消费者的代际情感共鸣——
a. 新中国成立后的公私合营：
老一辈消费者可能联想到 “计划经济时期的集体记忆”，年轻一代则通过品牌故事了解历史，形成 “家国同构” 的情感认同。
b. 改革开放后的创业潮：
经历过 20世纪80 年代的消费者会对李世全 “退而不休” 的创业精神产生共鸣，年轻一代则从中汲取 “创新进取” 的价值激励。
情感共鸣是品牌忠诚度的终极驱动力。 大桥道的叙事通过跨代际的情感触点，使品牌成为连接不同年龄层消费者的情感纽带。
老品牌一百余载，时刻创新
大桥道四代传承，一路向前
● 始创民国初期，二代传承技艺。
1913年天津，一家名为“权利香”的糕点店坐落于河东区大直沽街，经营者李景俊制作的月饼、老八件及元宵在大直沽、河东区及东丽区一带深受街坊喜爱，每天顾客络绎不绝。其子李世全从小耳濡目染，随父学习手艺，继承家学，并不断改进、创新。
1949年，新中国成立，百废待兴。每个人都参与到工农业生产和城市工商业恢复和发展的进程中，50年代初期“权利香糕点店”走向公私合营，此后李世全进入“河东区糕点厂”，继续生产和销售提浆五仁月饼、提浆百果月饼、提浆麻饼、传统什锦元宵、老八件等产品。
● 一路向前，诚信经营，创新不停。
1979年，改革开放之初，全国经济开始走向正轨。李世全退休，停不下来的性格，让他决定退而不休，把手艺传承下去，投身国家经济发展，受聘于一家“街办企业”即：大桥道街冷热饮门市部，后变更为大桥道街糕点店。
有了老师父的手艺传授与加持，此后数年，大桥道的规模不断扩大，80年代末，李世全之子李家宏作为第三代传承人，接手了该企业，也接过父亲接力棒，继续传承并改进、创新相关产品的制作技艺，铭记父辈教诲，诚信经营，创新不停，一路向前。
● 创新之路，传承之道，就是大桥道。
2001年我国正式加入世界贸易组织，国家经济进入快车道。顺道而行，2006年大桥道转制为民营企业，实现大发展。面对如此高速的发展，大桥道心知其动力在百姓的帮衬，也在技艺的传承与创新。
程振涛，作为第四代传承人，自1989年进入企业至今，学做、传承并创新研发相关产品的制作技艺。当下，另一位四代传承人，李家宏之子李鸿昇，也已进入企业，担起传承之责。创新之路，传承之道，就是大桥道，必须一直走下去，一路向前。
● 一百余载，时刻创新；四代传承，一路向前。
当下的大桥道，已是年销售额近10亿元，经营一百余载的老品牌。四十多年后的今天，佳节一至，买元宵的排队长龙依然如是；冷食销售覆盖全国二十多个省、市、自治区，稳居全国冷食前列；成为全球知名食品品牌如联合利华、罗森、7-11等战略合作伙伴。
在商品发达乃至过剩的今天，一个产品覆盖老百姓一日三餐、一年四季的食品品牌，依然行稳致远，可以归结为两句话：老品牌 一百余载，时刻创新。大桥道 四代传承，一路向前。
03
文化IP：从天津年画中走出来的IP
文化IP，是品牌符号系统中一个重要的符号。它不仅是识别担当，更是情感担当。而大桥道的品牌资产中，这一元素也是缺失的，所以本次品牌重塑工程，建设这一资产也是重要工作。
a. 公共符号嫁接：激活情感共鸣
天津年画娃娃作为地域民俗符号，承载着民众对美好生活的集体记忆。大桥道将品牌 IP 与之结合，借助公共符号快速唤醒消费者的熟悉感与亲切感，使品牌融入地域文化脉络，提升情感认同。
b. 超级符号强化：提升识别记忆
大桥道超级符号是核心视觉标识，将其植入年画娃娃发髻等显眼位置，形成独特记忆锚点。让消费者在接触 IP 时能即时关联品牌，增强市场辨识度，助力品牌从竞争中突围。
c. 潮玩创作手法：链接时代审美
从天津年画娃娃中提取不可替代的文化标签：圆头圆脑、天庭饱满、头扎双丫髻、衣配如意扣等，这些是地域文化的识别元素，决定了形象的辨识度根基。进而用潮玩的创作逻辑对传统元素进行 “解构 - 重组”：比例上，放大头部，缩小四肢，强化 “萌感”；细节上，弱化年画的写实线条，改用更圆润的几何轮廓。从而对文化元素进行年轻化表达。
04
产品卖点：让人愿说，令人受用的卖点文案
产品卖点，是产品结构板块中承载购买理由的重要资产，而这一资产承载的信息量和传达率，跟文案的表达有极大的关系。其中文案写作的两大技术要点，我们总结为“让人愿说”、“令人受用”。
a. “让人愿说”：口语化降低认知与传播成本
卖点文案 “让人愿意说” 的核心逻辑，是通过口语化表达将品牌信息转化为口口相传，可自发传播的社交语言，“传播的关键在于‘播’之后能引发‘传’，让消费者成为品牌的免费代言人”。
b. “令人受用”：精准锚定需求，建立差异化认知
“令人受用” 是让卖点可以感知，符合需求，二者结合形成消费者心智中的清晰锚点。落实到操作，就是卖点提炼要具体，要普适，模糊而小众的概念无法占据心智，具体且普适的细节才能建立差异，解决 “记得住、信得过” 的问题。
品牌资产的积累始于每一次高效的信息传递，直白、口语化的卖点文案能通过降低传播阻力、强化价值感知，让品牌卖点在消费者心智中形成 “脱口而出的记忆”，最终转化为持续的购买与推荐行为。
围绕品牌飞轮完成品牌资产重塑。接下来的课题，便是如何通过创意设计在媒体上呈现品牌资产信息。关于设计，我们认为既要承载品牌资产信息的有效传播，也要体现美学的艺术张力。“设计双翼”是一格基于设计科学理念提出的核心模型，旨在实现传播科学与设计美学的深度融合。该模型体现了一格独特的设计方法论：在完成品牌资产盘点与重塑后，首先对品牌资产信息进行主次分层，并着重放大超级符号或具有战略价值的核心资产信息。基于此，再依次确立设计调性、明确表现手法、创意设计元素，最终达成科学传播与美学表达的深度融合。
01
超级符号的统帅
围绕超级符号制定统一的应用标准，包括符号在不同载体中的尺寸比例、位置规范、与其他元素的层级关系。
将超级符号植入品牌所有视觉触点，实现从产品包装到品牌推广物料、从线下场景到线上内容的覆盖。在不同场景中，让符号成为视觉焦点和统帅，通过重复且一致的曝光，让消费者在任何场景看到符号就能直接关联品牌，消解了视觉资产的碎片化。
02
IP与实物的场景化设计
卡通 IP 的插画手法与实物摄影的写实风格形成视觉语言的互补。
a. 实物摄影的食欲感塑造：
通过光线、色彩突出食材新鲜；通过特写食物的外料内馅，强化食物的层次感；通过食材与食物的摆设造景，提高食物的生动性。从而通过多角度、多手法，将激发食欲的美食元素以视觉方式让人们感知。
b. 互动感强化参与感：
IP “进入” 实物场景的创意打破了静态画面的单调感，赋予包装动态叙事性。通过 “IP 与食物共处” 的创意构图，消费者能直观联想产品的食用或制作场景，使抽象的 “美味” 转化为具象的体验。
横屏观看效果更佳
大桥道的品牌推广设计，以超级符号为视觉统帅，串联所有视觉资产，在周边、海报、展厅等全场景中实现 “符号穿透”，推动战略品牌资产的积累，带动品牌资产基本盘的夯实，具体执行可拆解为三大场景的精准落地：
01
周边物料：符号的“高频触达渗透”
在工服、笔记本、水杯、名片、工牌等周边物料设计中，超级符号被设定为视觉主导元素。设计遵循 “符号优先于装饰” 原则，确保任何周边物料都能让消费者快速识别超级符号。
02
宣传海报：符号与卖点的“强绑定”
海报设计采用 “符号贯穿、卖点突显” 的信息搭配：超级符号置于顶部显著处，统帅所有海报，包括车体广告、冰箱贴等，同时放大核心卖点，避免了传统海报中 “多元素堆砌” 的杂乱，让符号成为信息传递的 “视觉锚点”，吸引目光，引导阅读，让品牌资产信息充分传达。
03
展会展厅：三大信号叠加释放
在品牌展厅中，超级符号作为空间视觉焦点，IP作为空间的生动符号，色彩撑起空间的视觉张力。三大信号强烈的符号，搭建起一个能在展会中快速破圈，吸引目光的立体传播空间。从而让品牌重塑后高效亮相，迅速形成资产的强化与积累。
品牌战略形象发布会作为品牌重塑成果的集中亮相，是连接品牌内部与外部认知的活动。为此，我们认为大桥道发布会应该做到两个核心目的：
1、达成共识：
通过品牌思想和品牌资产理论的宣导，将品牌重塑的核心逻辑分享给与会伙伴，让大家打下一定的理论基础，对大桥道品牌重塑的必要性和科学性达成共识。
2、提升信心：
在理论共识的基础上，以品牌飞轮和设计双翼为逻辑，发布大桥道品牌重塑的成果，通过生动的成果展示，全面提升与会伙伴对 “品牌具备持续竞争力” 的信心，为后期成果投放和市场运作打下合力基础。
2024年8月21日，离一格团队春末北上天津，进行大桥道市场调研，恰好过去4个月时间，这个天津百姓家喻户晓的百年品牌完成品牌重塑，并在天津京基皇冠假日酒店，正式召开大桥道品牌战略形象发布会。
这是大桥道品牌一次战略性的重塑，但某种意义上对一个百年品牌而言，这又只是一次继往开来的再出发，为此，
这次发布会，我们以大桥道品牌精神点题：一路向前。
大桥道王总致辞，表示大桥道品牌战略形象的发布，代表着大桥道品牌的发展进入了新阶段，相信未来大桥道会一路向前，不断推陈出新，成为行业的领路人。
随后，
一格品牌策划有限公司创始人郑孟翰发表了题为《品牌资产与设计科学》的主题演讲。
郑总通过对品牌200余年发展历程的系统回顾，深入剖析了中国当下主流品牌思想对企业品牌建设的影响，并着重阐释了“基于顾客的品牌资产”理论划时代的意义。演讲的核心，在于系统介绍了一格品牌重塑升级的核心方法论——“一个抓手，两个模型”：即以“品牌资产”为核心抓手，通过“品牌飞轮模型”与“设计双翼模型”，科学指导品牌实现系统化的重塑与升级。
在品牌资产与设计科学的理论宣导下，与会伙伴对品牌理论有了更深理解。此时由一格品牌策划有限公司策划总监李泽强，代表大桥道正式发布大桥道品牌重塑成果。围绕品牌飞轮与设计双翼的底层逻辑，发布包括品牌口号、战略符号、品牌角色、品牌故事、品牌包装形象系统与VIS等6大核心内容，让与会伙伴明确品牌重塑的方向，提升对品牌竞争力的信心，为后续成果投放和市场运作打下合力的基础。
品牌资产创建与管理，是一个长期主义的过程，不同的品牌发展阶段，对品牌资产持续改善，推动品牌不断进化，是品牌建设的必由之路。一个基业长青的品牌，是最好的见证：老品牌一百余载，时刻创新；大桥道四代传承，一路向前。
小 结
当一个百年品牌穿越时代浪潮，如何在守护品牌资产与拥抱市场变化之间找到平衡？大桥道的品牌重塑实践给出了清晰答案：保持优秀的企业品质，延续百年品牌的资产，在重要的发展阶段进行品牌焕新重塑，是品牌应对变化，一路向前的必由之路。大桥道这一次进行品牌重塑，打造超级符号以统帅品牌视觉形象，解决视觉资产碎片化问题，不仅是一次视觉革新，更是一场关于 “传统品牌如何在现代商业生态中持续积累品牌资产” 的深度探索。
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