触动百万人的《迷失钟表》，是怎么“磨”出来的？
上海/艺术工作者/294天前/6197浏览
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触动百万人的《迷失钟表》，是怎么“磨”出来的？
2024数英奖 全场大奖提名项目：迷失钟表品牌：剪爱公益代理商：电通创意DentsuCreative
采访：Ruonan、FANG
撰文：FANG
来，在文章开始之前，我们先拿出一支笔、一张纸，画下你脑海里时钟的模样。
把它跟真实的时钟比照——
它圆吗？1到12数字位置对得上吗？有时针和分针吗？
这个小测试是不是很简单？只需一两分钟就能完成。
这个测试是国际公认的阿尔茨海默病最简易筛查工具之一，叫作
画钟测试
（Clock Drawing Test，简称
CDT
）。它对于普通人来说是简单的，但对于潜在的阿尔茨海默病患者却是复杂的，考验空间、记忆、数字等多重认知能力。
或许我们从未想过，画个钟表，竟能承载如此深刻的含义。
此前，电通创意携手剪爱公益和德高申通，以CDT为灵感架起一座连接患者、家属与公众的桥，完成了一场曝光量破1.29亿、触达超2100万人次的公益之旅。
剪爱公益《迷失钟表》
该项目获2024数英奖金奖
项目在国内外屡获大奖，在今年数英奖终审评审中，许多评委再度被它打动。
《迷失钟表》入围数英奖全场大奖决选
终审评委相关评语
项目的善意同样触动了我们，公益不会过时，这次我们邀请到项目主创——
剪爱公益理事长 汤彬、主任助理 徐嘉雯，电通创意 执行创意总监 侯宗昆Recky，
一起聊聊它的背后故事。
一、
“很多人都知道，为什么还要做？”
曾有人问Recky：“现在已经很多人知道阿尔茨海默病了，你们为什么还要做认知？”
起初，我们的想法也是一样，觉得大众对阿尔茨海默病已有所了解，毕竟“老年痴呆”，常常被人提起。
然而，真实的情况是，认知症远比我们的理解更为复杂。
你有没有发现，整个项目对疾病的称呼是“阿尔茨海默
病
”，而非“阿尔茨海默
症
”。
一字之差，却大有讲究。
汤彬向我们科普：
“症”是症状，比如感冒时打喷嚏；而引发这些症状的原因，才是“病”。
在采访中，像这样的病理和病程的内容有很多，汤彬说“两天两夜都讲不完”。
作为专注脑健康与认知症预防领域的公益组织，也是认知症（预防、干预、照护）分级预防服务体系的首倡者，据剪爱公益持续十余年的观察发现——
公众对阿尔茨海默病的认知是滞后的。
我们常听家里老人说“老了，糊涂了”，大家往往不以为意，甚至觉得这是随着年龄增长的正常现象，却没意识到这很有可能是一种病。
截止2023年末，上海市65岁及以上老年人口为437.92万人，约14%到18%的老年人处于轻度认知障碍的高风险期。
因缺乏筛查意识或是“痴呆”带来的病耻感，许多潜在患者错过早期干预，导致阿尔茨海默病在国内发病率和死亡率不断上升，而国际上目前也未发现有效治疗手段。
如何让更多人了解阿尔茨海默病，及时发现并延缓病情发展？
早发现、早诊断、早干预
是公众预防认知障碍的重要环节，也是阿尔茨海默病的“
黄金窗口期
”。
每一个“早”，都是与时间赛跑，也是在改变公众认知。
广泛筛查
是及早发现病症的关键。
所以，汤彬和Recky都点到了此次传播的核心：
“我们不是要去筛查已知，而是去筛查未知”。
通俗地讲，他们希望
把阿尔茨海默病筛查变得像体检一样稀松平常，让大家有意识地、主动地去筛查自己“没病”
，而不是等到生病后再去确认“是什么病”。
要知道，疾病筛查的过程太漫长，让患者参与进来已实属不易，如今想要让更多未患病的公众也参与筛查，更是难上加难。
二、
画在手腕上的表，是儿时记忆的回旋镖
阿尔茨海默病，好似一场无声的风暴，悄然扰乱患者的思维世界。
它剥夺了患者对时间与空间的感知，让熟悉的环境变得陌生，让日常路线变得迷惘；
曾经流畅的表达被遗忘的词汇和破碎的语句取代，简单的交流变得艰难；
情绪也变得难以捉摸，平静与焦虑、开心与愤怒或许瞬间转换；
……
然而，无论我们如何用文字描述，这种混乱、迷惘和痛苦都难以让常人感同身受。
有没有一种方式，能清晰、直观地让大众感知到？
画钟测试如同一柄锐利的刀锋，用创意直接且震撼地划开了大众关注的口子。
数英：这次你们为什么瞄准了CDT，并决定把它放大，作为创意的主要表现形式？Recky：我们研究过不同的评估阿尔茨海默病患者认知功能的筛查量表，里面有很多内容，但大部分比较枯燥，没有办法被呈现，或者说，呈现出来也不能触动到大家。选择CDT，源于创意人本身对创意的敏感性，是一种通感。我们知道它是更有震撼力、更能够打动别人的方式。当CDT是表格里的一道题的时候，它只是局限在二维的一幅画，也只局限在医疗场景。而当它是一个实际走动钟表的时候，你会觉得它是有生命的一个生活物件，它跟你的日常生活连在了一起。当我们把它放在地铁站场景，在那些赶时间的人的身边时，时间上守序与失序的对比，大家会更有触动感。
当Recky提到画钟测试概念时，
带有儿时记忆的回旋镖，瞬间击中了汤彬
——
汤彬：画钟能够勾起我们的共鸣。小时候，家里条件有限，长辈们会在我们手腕上画一个手表，然后我就会戴着这个“表”，满院子地跑。当我看到这个主题时，第一时间想到爷爷奶奶在我们手腕上画的表。这就好像形成了一种守护的闭环。当时，是长辈在守护我们；现在，轮到我们来守护他们了。
发放给公众的腕表贴纸
我们把时间线拨回电通创意与剪爱公益的初相识，七年前，Recky的团队和汉仪字库一起为阿尔茨海默病创造一套残缺字体。比起一组海报、一条片子，字体库有更强的延展性和实用性。时至今日，这组字体会出现在各种生活场景之中。
在阿尔茨海默病的传播上，除了共鸣感，Recky还希望在每个创意中都提供
一个可以不断延展的工具，开放人们自创内容的可能性和可参与度
。
如果将CDT置于不同场景中，不同人群会有各自的理解和反应。汤彬为我们补充了两个视角。
汤彬：在医疗、检测和照护机构等专业场景中，CDT是最基础、最前端的评估工具，以往仅被视作检测手段，无人想到用于传播。而在公众层面，CDT的认知度却非常有限。项目里，CDT不仅是传播工具，更是有医学理论支撑的专业测试。
画钟，既能打破从业人员的认知局限，又能向公众科普，让专业与大众场景相辅相成。
如此，核心创意便确定下来了。
三、
每一块错位钟表背后，都住着一位迷失老人
从最初的一个想法，到地铁站里的实体钟表，这中间，是剪爱公益团队与电通创意团队的不断尝试。
怎么磨出来的？
1、收集图纸：百位老人的迷失钟表
主创团队们在项目前期与剪爱公益合作，并数次去往公益机构帮扶的上海4家养老机构，找到数百位认知症老人进行画钟测试，收集到他们在症状早期、中期、晚期不同阶段画出来的大量时钟图画。
2、打磨钟表：把不可能变成可能
没有Brief，也没有DDL。
Passion，是Recky认为创意人应该具备的品质和要求，他和团队伙伴一起，燃烧对创意、对公益的热情，将迷失钟表反复打磨了三年多的时间。
身为广告人，本就忙碌疲乏，但他们仍愿在日常工作之余，持久投入时间和精力。这种内驱力，一方面源于团队成员也有亲友患有阿尔茨海默病，他们希望能为身边人、为更多患者和家属做些实事。
另一方面，团队在不断深入了解病症的过程中，始终秉持着能够用创意传递善意，坚持纯粹的创意，打造一个自己真正认可的作品。
Recky：这么长时间里，我们一直认定这个钟表要动起来。当时找了很多老师傅，包括我们公司旁边修表店，甚至我有一个朋友就是做钟表维修的，当我把这个表寄给他们，师傅们都很不理解，他们不明白为什么我们做这个，觉得这完全没有可行性，也没有价值。所有人都说，这不可能，它动不了。为了把它做出来，我们尝试了很多版本。最后找不到师傅，索性我们就自己把这些事干了。
数不清多少个日夜，主创团队们钻研于钟表的每一个细节。
表盘上数字的凹凸质感；
探讨表带材质的搭配；
琢磨如何固定机芯、打孔、切割、上发条；
......
恰巧他们团队对美术又有坚持，不断自我push，在细节上多抠一抠，打磨、打磨、再打磨。
从一个想法，到最终的落地成型，总体是一个很“磨”的过程。
创意团队至今还保留着初代钟表模型，还有指针、3D打印的表盘等等
在这个过程中，团队成员也经历了许多第一次，“我们自己也是边学边做”。
比如，他们自己完成钟表结构的
三维设计
，自己
采购材料
，自学
组装手表
，将本就是复杂的、不规则测试图纸设计成可转动的钟表。
钟表的三维设计
腕表
光靠一个人很难完成如此庞大的工作，Recky坦言。
三年多的时间里，团队有伙伴离开，也有新的伙伴加入，但这个项目从未停止，公司的支持和创意使命感，让大家不约而同地把这件事持续推动下去。
“过程当中的每一个人、每一个环节、每一个合作伙伴，都至关重要”。
《迷失钟表》的主创团队
3、寻求合作：撬起传播的更多维度
在采访中，汤彬和Recky几度感慨创意与机遇，“创意也会有它的命数”。
在项目落地期，剪爱公益和电通创意在寻求合作伙伴的过程中，其实也碰过不少壁。“如果再早一点或者晚一点，这个项目都可能不是现在这样的状态”。
执行的后期，恰巧碰到市场大环境相对“难”的时间段，大家对一件事投入与产出的权衡更谨慎了。但公益的意义和价值，又何尝是一组数据、一份成绩单能够说明白、说清楚的。
好在，创意的力量与善意的传递，总能打动人心，汇聚起志同道合的伙伴。
这才有了后面的故事，
德高申通
加入了进来，促成了迷失钟表落地地铁站。
数英：你们觉得做公益最难的事是什么？是资源上的撬动吗？Recky：撬动资源是一方面，但真正难的是让大家行动起来。在资源层面，我们深知，钱并不能解决一切，有些事情是走心的，撬不动就是撬不动。公益终究不同于商业，社会价值的实现才是项目的核心推动力。在这个过程中，总会有一些事会被他人视为“无价值”，但总要有人坚持去做那些他认为有意义的事。
项目看似时间跨度很长，但过程充实，逐步让创意丰满，长出血肉。
“这个过程就像在拍电影，很多人三分钟就能蹦出一个灵感来，但是要把一个故事灵感写成剧本再拍成电影，它就需要三年的时间。”
公益不捆绑商业价值，汤彬和Recky相信——
倡导永不过时，公益永不过时，善意永不过时。
哪怕时间再久，只要能把它做出来，就挺好。
四、
做公益就像“投石子”
有人把阿尔茨海默病形容成“这个人的灵魂已经死亡了”，但在项目中，对患者的称呼是“设计师”，迷失钟表也叫作“设计师定制款钟表”。这样的设计让我们会觉得，患者灵魂还存在，很温暖。
诸如此类的设计并不少，例如线下“迷钟寻爱”《迷失钟表展》在表达上也是十分
克制
的，只露出“设计师”的名字、年龄和患病时长。整个传播没有强行煽情。
在展览期间，不少路人驻足停留，有人拍照留念。
其中，汤彬看到一位妈妈带着小女儿走过展览，她们一遍又一遍来回观看。
妈妈蹲下身，轻声问女儿：如果有一天妈妈老了，也画不出钟表，你会不会嫌弃我？
小女孩紧紧抱住妈妈，认真回答：你不会的，你不会的。
那一刻，她们已不再是简单的观众。一颗种子悄然种下，或许会影响小女孩的一生。
许多人深受触动，纷纷在社交媒体上分享地铁展览的信息。这让活动的影响力突破了地域限制，也收获了更多的关注。
剪爱公益的社交账号收到了许多网友留言：有人询问如何参与活动，有人打听其他城市的活动地点，还有人表示愿意为阿尔茨海默病患者提供帮助。
徐嘉雯：它就像，我们把一块石头投到水中，噗通一下，激起层层涟漪，不断向外传递。
像这样的投石子动作，电通创意和剪爱公益一直坚持在做——
2017年，联合汉仪字库开发「阿尔茨海默病字体」，以缺失笔画设计直观呈现认知症患者的状态。
字体库包含近7000个常用汉字、数字和标点，免费开放给公众和企业。
2019年，聚焦退伍老兵的认知症困境，主创团队携手波克打造了一支老兵动画短片，还制作了一本正反两面的漫画书，生动讲述老兵们的记忆故事。
噗通、噗通……他们一次又一次将石子投入水中，有的激起几许水花，有的泛起层层涟漪。
这样的水花有多大？涟漪具体波动到哪？它有多远、有多深刻？
这些对于汤彬和Recky来说，不可预料，他们也不想预料。
Recky：我们把石子扔下去，当然是希望它能够有更大的影响，希望它成为下一个「冰桶挑战」，但我们不想它一定要完成什么样的目标，或要达到很高的影响力。我相信，投石子这个动作本身，就是有价值的。所以，一定是会有影响的，不管这个影响是大、还是小。我们自己能够改变身边的一点东西，哪怕只有10个人或是100个人，这就是一件善莫大焉的事。也许过了很多年，突然有个人跟我说，曾经看过这个项目，他会记得这种触动感，再想起来心里还是会“咯噔”一下，这就足够了。
项目不仅触动了大众，也引起了更具影响力的机构、意见领袖的关注。例如深圳相关政府机构主动联系剪爱公益，希望合作一整列的地铁主题展览。
创意的力量推动了剪爱公益的角色定位和战略方向上的转变。
此前，作为公益组织，剪爱公益在认知症的前期、中期和后期都有相应的计划。但创意的加入，让他们看见了影响力的破圈，延伸至更广泛的群体和区域，也进一步坚定了他们专注倡导的决心。
剪爱公益：未来三年，我们将专注于认知层面，致力于让每个角落的人都能尽早了解认知症。
后记
回到采访中，在长达三个小时的讲述中，我们清晰感知到
一条暗线
，那是一个
关于公益、关于善意的“回环”
。
13年前，中国人口福利基金会为有走失风险的老人设计了黄手环。这一行动启发了汤彬，让他找到了困扰外婆多年的病因。由此，他开始将更多关注投入认知症领域，这也成为他创办剪爱公益的初心，化作十二年如一日的公益坚守。12年前，央视一则公益广告《关爱老人-打包篇》，有认知障碍的老人把两个饺子揣进了兜里，也揣进了无数人的心里，包括Recky。在20余年的创意生涯中，总有一种冥冥中的使命感推动着他，他坚持用创意传递善意，与团队创作出《阿尔茨海默病字体》以及为蚂蚁森林制作《这很绿色》等多个公益作品。7年前，源于同样的热情和切身感受，汉仪字库品牌方被创意打动。由此，一个价值百万、包含7000余字的字体库应运而生，如今频繁出现在人们的日常场景中。3年前，钟表实体制作遭遇瓶颈，经济开始下行，没有一家钟表制作商或机构愿意与项目同行，团队和公益组织依然一边自己做，一边继续寻找伙伴，最终找到德高申通，让钟表完整呈现在地铁站内，触达千万人次。之前，汤彬的一场校园宣讲引发了学生们的共鸣。一位女生联想到家人，在现场失声痛哭。去年毕业时，她选择加入剪爱公益，投身于认知症公益事业。……
就如这些故事，那些出现在生活中，看似微小、点滴的触动，早已悄然浸润心间。
或许在未来的某个时刻，它们会与身边人的所感所思产生共振，成为改变认知、触发行动的关键一环，最终反哺于我们自身。
北京大学新闻与传播学院教授胡泳，长年照顾患有阿尔茨海默病的母亲，他曾为《病非如此》一书写下这样一段话：
“老病死苦，恰似出生一样是个过程。接受贯穿生命的每一段历程，就是丧失意义和重获意义的交替循环。真正的照护完全可以成为巨大的意义源泉，因为枯萎几乎和成长一样重要。”
对我们来说，公益本身也是意义源泉。
创意的力量让公益得以扩散，让善意逐步传递，越来越多的人开始关注阿尔茨海默病及其患者，进而撬动了更多资源与帮助。
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