一格×百瑞源｜历时5年,投资1.2亿幸福枸杞庄园如何打造
汕头/平面设计师/94天前/20浏览
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一格×百瑞源｜历时5年,投资1.2亿幸福枸杞庄园如何打造
百瑞源，宁夏家喻户晓的枸杞品牌，中国高端枸杞领导品牌。
当你来到银川，当地人会跟你说百瑞源枸杞贵，但转头又会告诉你百瑞源枸杞好。他们见证了百瑞源从枸杞这个有数千年历史的土特产中一步步走出来，成为高端品牌。
在枸杞摊贩遍地开花的时代，他们开启了品牌化之路；在枸杞品牌雨后春笋的时代，他们创建了中国枸杞馆；当枸杞品牌进入电商时代，却走回头路打价格战时，他们喊出了“好枸杞可以贵一点”的口号。当枸杞在大健康红利驱使下，进入新养生内卷阶段时，他们在贺兰山下投入1.2个亿，历时5年打造了1500亩的枸杞庄园。
一个时代有一个时代的内卷，当大家还在一条独木桥上踩踏时，有些品牌早已不在那个赛道了。这背后有一种品牌的根本驱动力，遵循着科学的品牌发展规律，百瑞源暗合道妙。
这一次，我们要做的就是沿着百瑞源的品牌重塑之路，助力百瑞源枸杞庄园的打造，助推百瑞源“从卖产品到爱客户”的3.0品牌跃升。
百瑞源殷红子熟枸杞庄园，是百瑞源继国家 4A 级旅游景区宁夏百瑞源枸杞博物馆之后，打造的一二三产融合发展的文旅项目。庄园位于贺兰山东麓旅游黄金线，依偎在贺兰山下，镶嵌在枸杞园中，总占地面积 1500亩。2023年7月19日投运至今，它已然成为银川的文化和艺术名片，成为贺兰山下新晋的网红打卡点。
经济下行，消费降级，大量产品压缩成本，降价求生。消费者不敢花钱，又怕买到烂货，所以“品牌体验”和“情绪价值”两个词水涨船高，于是这两年工业旅游、农业旅游等泛文旅业态开始备受关注。但当企业把目光更多放在形式和功利上时，大量的形象工程就出现了，千篇一律、粗制滥造、无人问津。
星巴克的初心是让星巴克成为除了家和公司的第三个去处；茑屋书店始终以“图书即生活提案”的理念重构人与空间的关系；罗红摄影艺术馆将自己打造成向世界展现自然之美的场所......成功的品牌体验空间，往往诞生于让世界更美好的初心。
有着20多年历史的宁夏枸杞品牌百瑞源，在品牌重塑的过程中，推动宁夏枸杞品牌化进程，建设中国枸杞博物馆。而这一次品牌重塑，贺兰山下1500亩荒地的蜕变是关键，它让我们看到了品牌背后的发展之道。
借用创始人郝向峰一句话：“自从选择了枸杞事业，我的肩膀上有了一份沉甸甸的担子，担子的一头是农户，另一头是客户，如何让成千上万的杞农因为枸杞发家致富？如何让千千万万的客户因为枸杞健康幸福？这既是我的责任，更是我的初心。”
营销大师科特勒在《营销革命3.0》一书中，将营销的演进划分为3个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术，提供的是产品的功能价值；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品功能价值，更要为消费者提供情感价值。营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费者，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业提供的不仅仅是功能价值和情感价值，更重要的是精神价值，其目标是让世界更美好。企业的盈利能力和创始人初心、企业是否承担了社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。基于品牌思想发展史的研究，我们将之对应的品牌发展阶段定义为1.0 品牌、2.0品牌和3.0品牌，并将这三个发展阶段的特点总结为三个关键词：卖产品、建关系、爱客户。这也是每个品牌重塑之路的重要导向。
百瑞源1.0品牌阶段
推动枸杞品牌化，率先采用小包装，开创了锁鲜枸杞新品类。锁鲜枸杞成功入选金砖国家领导人厦门会晤食材、杭州亚运会官方指定枸杞产品，并被列入中共中央对外联络部礼宾局政党外交特色产品目录。
百瑞源2.0品牌阶段
打造“国家 AAAA 级旅游景区”中国枸杞博物馆，它是国内首座以“枸杞主题文化”为元素的博物馆，每年接待游客约20万人次，升级品牌体验。以店为单位，以店长为管理员，建设品牌社群。
百瑞源3.0品牌阶段
继打造“国家AAAA级旅游景区”中国枸杞博物馆之后，在贺兰山东麓旅游黄金线，投资1.2亿，建设1500亩一二三产融合发展的枸杞庄园，并将庄园打造成为游客的“精神家园”。
初见郝总夫妇，谈及庄园的未来，他们有一个模糊而坚定的信念：时代催人奋进，但奋斗者们太累了，他们希望将庄园打造成一个“不一样的地方”，一个心灵家园。我们认为，庄园的呈现方案一直藏在创始人的初心中。所以，我们开始追溯创始人的初心。
说到创始人的初心，便需要回到百瑞源创业之初。曾经，枸杞在宁夏是特产，且前面往往被冠以 “土” 字来形容。宁夏遍地是枸杞，但其发展并不乐观。政府鼓励农民种枸杞，但低质低价的恶性竞争给宁夏枸杞贴上了 “便宜货” 的标签，导致市场主流消费人群不再食用枸杞。杞农赚不到钱，自毁杞树，改种其他作物的事比比皆是。
宁夏大地的自然禀赋养育了枸杞这一天材地宝，历史可溯数千年。历史长河中一直鲜红璀璨的枸杞，在大好时代反而暗淡无光，这让农科生郝向峰内心惆怅复又炙热起来，让宁夏枸杞价值回归的初心开始萌芽。
2003年，郝向峰投入所有积蓄，拿下40亩地，建工厂、买设备，与妻子郝晓琴投身枸杞事业。但面对低价无序的竞争，他们的事业进展并不顺利。
到2008年，公司已陷入艰难生存的境地，郝总夫妇开始寻求生机。他们发现枸杞既是宁夏土特产，也是当地旅游产品，于是做了个大胆的决定：卖了车，抵押房产，连拼带凑80万，将1200平厂房内闲置的400平改建成 “宁夏枸杞展馆”，并开启第一家专卖店。这一次顶住压力的尝试 ——文旅融合专卖店模式—— 开启了百瑞源2.0品牌时代。这一模式把握住了时代和市场的红利，让百瑞源起死回生并快速发展。
2014年，百瑞源进入电商领域，通过打价格战，于2016年成为枸杞类目爆款第一，年销售额达一个亿。但价格低，质量却没打折扣，卖得越多，亏得越多。此时，郝总夫妇对企业战略进行全新思考，在与第三方机构咨询后，确立“百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点” 的理念，这与他们的初衷不谋而合。
他们最初选择枸杞行业，正是因为当年看到农民一边种一边挖，行业陷入恶性循环，才立志投身其中。他们一心要改变的，正是不健康的枸杞行业。
随即，百瑞源调整战略，首先砍掉线上爆款，并于2019年在杭州重新组建电商团队。也在这一年，百瑞源枸杞庄园开始筹建。
2021年7月，我们和智诚灵动公司为百瑞源组织了一次共识会 —— 不研讨战略，只回顾创业历程和心路历程，共识初心。此后，百瑞源内部经历了一年多的共创，朦胧的初心在创业伙伴们的共同描述下，终于字字如珠落玉盘，在心中回响：杞福天下，幸福万家。
2022年9月，北京守朴文化加入到项目中来。通过又一次共创，我们将主题确立为 ——“幸福”。我们希望游客来到这个地方，不仅能感受到庄园的艺术美感，还能获得更多幸福体验。我们也希望这里未来能成为传播传统文化、助力幸福家庭建设的场所。
关于农业旅游和工业旅游的一格观点
农业旅游概念最早起源于欧洲20 世纪 60 年代初，西班牙农场主将房屋改造为旅馆接待城市游客，这一行为被公认为现代农业旅游的起源。初期形式以观光农场、乡村度假为主，满足城市居民逃离工业化、回归自然的需求。其后日本、瑞士、中国台湾等地创新 “租地自种” 模式，游客可租赁农田参与耕作，深化体验。此后，农业旅游从观光向休闲、教育、环保等多功能融合发展，如奥地利生态农庄、澳大利亚葡萄酒庄园旅游。工业旅游可追溯至 18 世纪的英国以英国某座木器工厂开放给外人参观为开端，20 世纪 50 年代，法国的雪铁龙汽车公司组织客人参观其生产流水线，引起众多厂商效仿。有些厂商采取对客人收取少量费用的做法，逐步演化为工业旅游业态。其后传入日本，“工厂见学” 将艺术性、实用性、教学性融合为一体，让人们了解产品的制造过程，这一发展也深度影响了世界其他地方的工业旅游业态。农业旅游和工业旅游的文化延展农业旅游和工业旅游在发展过程中其内涵、要素、业态不断延展。某些工业和农业旅游项目不再局限于工厂参观、手工制作体验，以及田园观光、农事体验，还深入植根或融入历史文化：如德国鲁尔区将废弃钢铁厂改造为工业博物馆，展示工业革命历史、技术演进及工人文化，属于典型的工业文化旅游；云南哈尼梯田旅游不仅展示农田景观，更包含对梯田灌溉系统、稻作礼仪、民族节庆等农耕文化的体验，它们在某种意义上成为 “文化旅游” 的重要组成部分。中国为工业旅游、农业旅游注入了全新内容与此同时，国内独特的政策、经济、文化与传播环境为工业旅游、农业旅游注入了全新内容，其中学生研学与新媒体传播最为典型。工业旅游和农业旅游作为融观光、游览、学习、参与、体验、娱乐为一体的旅游形式，经创意开发后，恰好满足学子审美、求知、求新、求健等需求，是学生研学的最佳载体之一，也为新媒体传播提供了 “人、货、场” 共存的直播空间和素材场景。一格，主题式工业（农业）旅游的倡导者和践行者面对新内容、新态势，业界既要构建多样化功能，又要发挥精准化传播价值，一格经过多年实地考察、研究与实践，认为在工业旅游、农业旅游等领域，打造主题式旅游项目是行之有效的方式之一。围绕这一理念，我们在实践过程中形成了一整套实用的理论和方法论。“主题” 在项目建设中发挥着承上启下的核心作用上承企业的使命、愿景、价值观或创始人的初心，下启项目的内容输出、设计呈现，它是项目始终如一又与众不同的内核。
在这一理念的指导下，一格主导的跨行业、跨场景的多个工业、农业旅游项目已开始在全国各地落地，如银川塞尚未来营养科技馆、大舌猴潮汕辣椒酱观光工厂、潮州佳宝陈皮文化馆、汕头红花小镇、漳州逮虾小镇、泉州泉利堂蜜饯观光工厂（含蜜饯博物馆）、淄博雾岭山山楂观光工厂、韶关颖兴科技观光工厂、成都众恒印务观光工厂、汕头鸿诚健康糖果观光工厂等。以上案例的全程演绎，将陆续在本公众号与大家见面。
以创始人初心为根基，以幸福为主题，从动线到内容，从平面到空间，从产品到运营，通过六大核心创意，以“幸福树”为创意模型，打造百瑞源幸福主题枸杞庄园。
视频深度解读一格倡导的主题式工业（农业）旅游项目的指导思想，讲述百瑞源历时5年，投资1.2亿，如何在贺兰山下打造一座幸福枸杞庄园。
殷红子熟枸杞庄园庄主 郝晓琴：
打造一座幸福庄园，为来到这里的人们带来大自然美好、轻松、愉悦的体感。
一格品牌策划有限公司创始人 郑孟翰：
希望庄园带给人们幸福的体验，成为传播传统文化，助推幸福家庭建设的地方。
守朴文化创始人 周润丰：
百瑞源成立幸福学院，链接北京大学文东茅教授的幸福教育课程，助力幸福家庭建设。
一格品牌策划有限公司空间设计师 纪孟嘉：
空间设计源于庄主的初心，她想让大家进到这个庄园，感受到回家一样的幸福。
若说枸杞是土地的馈赠，那么 “幸福” 则是百瑞源赋予这片土地的灵魂。我们不仅要将庄园打造成枸杞文化的输出地，更要打造成 “幸福的孵化器”，让来自五湖四海的人，在这片1500亩的土地上收获幸福的种子。
幸福是人类永恒的追求，但幸福之路往往崎岖蜿蜒。人类历史上无数的思想家和科学家都为之思考和奋斗。幸福，是一种难以言说的体验，不同地方、不同文化皆有抵达的路径，但国人通往幸福的旅途，其答案蕴藏在中华传统文化之中。
北京大学教授文东茅从中华传统文化中提炼出 “幸福是不断向上向善的心安” 的核心理念；复旦大学教授王德峰认为，中国思想是安顿内心、解答生命意义问题的思想。
所以，一格认为 “幸福” 不是一个术层面的问题，而是道层面的问题，中国传统文化是源头。
因此，我们以中华传统文化为经纬，将百瑞源枸杞庄园规划为六大场域，将传统文化导入其中，打造一场真正意义上的幸福之旅，让来到此处的每一个人、每一个家庭找到幸福的种子和体验。
这一场幸福之旅，从一句诗开始。借刘禹锡笔下“殷红子熟照铜瓶”的丰饶意象，对庄园命名，让名字成为幸福之旅的第一步——
殷红子熟枸杞庄园
明心堂（主馆）：
以“空”入道，诚则明矣，明则诚矣；
朴之美馆（艺术馆）：
以“美”入道，朴素自然之大美；
知行学堂（大讲堂）：
以“理”入道，知行本一事，真知即真行；
食安膳房（餐厅）：
以“朴”入道，饮食养身，七分饱就好；
守静茶房（茶室）：
以“茶”入道，静以修身，俭以养德；
随心屋（专卖店）：
以“养”入道，随心所欲，适合就好。
六大空间的内容根基是中华传统文化。中国美学作为以中华传统文化为根基，历经数千年审美实践与思想概括形成的独特美学体系，其核心思想可追溯至儒、道、禅等传统哲学体系，以 “天人合一” 为审美追求和幸福目标。我们需要在这一核心美学思想中提炼出空间的设计调性。
先秦时期，儒家注重美与善的统一（如孔子“尽善尽美” 观），道家追求 “道法自然” 的审美境界，共同构成了中国美学的两大支柱。至汉代，气化哲学成为艺术创作的理论根基之一，强调艺术作品应体现宇宙生命的流动与和谐。魏晋隋唐时期，禅宗思想的融入促使美学转向对意境与神韵的追求。如果对这一美学和幸福意境进行总结，以《道德经》一字蔽之：朴。
那么，如何构建“朴”的意境？我们运用“润、漆、木”构建出“见素抱朴”的空间感：
润：
化去棱角，圆润柔美，包容和谐，塑造家的归宿感。
漆：
艺术漆、微水泥的肌理和色彩，让空间内外浑然一体。
木：
人类来自森林的原始记忆，唤醒温暖的感受。
“见素抱朴”的空间是宁静的，但幸福往往是宁静而又生机盎然的。所以我们为其注入生命，打造带有生命意义的IP。作为一个以幸福为主题的空间，其中的事事物物，我们都希望尽可能带给人们启发 ——“行走”于庄园之中、与人们挽手合影的IP，更应该扮演好这个角色。
为此，我们认为IP身上必须带有幸福密码，且是显而易见的密码。于是，我们查阅典籍，总结了中国人幸福的四要素：国泰民安、父（母）慈子孝、亲仁善邻、健康长寿。从大家到小家，从他人到自己，这是中国人特有的整体幸福观。
那么，有什么样的原型能完美契合这四要素呢？在中国传统文化中，祥瑞、孝道、仁义、长寿等美好意象被浓缩于一头白鹿的意象中。于是我们以白鹿为原型，打造了殷红子熟枸杞庄园的IP“鹿小七”。
鹿小七，这个从《抱朴子》《春秋运斗枢》《宋书・符瑞志》《新语》中走来的瑞兽，以枸杞枝为角、贺兰山石为蹄，成为庄园的幸福使者。它身上蕴含着幸福的密码，通过自身形象的演绎和解说员的讲述，时刻提醒着每一位来客：中国人的幸福根基在哪里。
一格认为，VIS的设计是一个由内而外的过程：内在植根于企业文化，外在构建识别与设计呈现。
殷红子熟枸杞庄园的VIS，根植于中华传统文化土壤，诠释“幸福”的主题，这一点已然明了。那么对外如何塑造识别、营造“朴”的调性?
殷红子熟枸杞庄园最核心的识别资产是它那独具艺术风格的主建筑 —— 以贺兰山、黄河水孕育一颗好枸杞的叙事为基础的设计表达。它如同钢筋混凝土筑就的音符，早在庄园完全落成之前，便每天展现在贺兰山东麓旅游黄金线上，所以未曾运营已被熟知。我们继承主建筑的识别性，仅以线条和色块为元素提炼出建筑的形态和神韵，打造庄园的标志，让艺术性和识别性充分体现。
找到内敛而朴实的材料：岩石与紫铜。以金刚砂3D打印还原岩石的天然形态与质感，承载各馆的名称与理念；以紫铜材质结合激光雕刻工艺，打造庄园导视系统。每处设计，一个“朴”字贯穿始终，体现大道至简、见素抱朴的精神内涵。
选择由棉花和麻类植物制成的棉麻布料，其触感、纹路、着色天然古朴。将现代设计语言与传统符号样式相融合，塑造出新中式浪漫主义的气质，让每一位穿着者都展现盛世之国民的幸福仪态。
选择粗陶这种由天然材料烧制而成的容器，其形态自然无匠气，古拙有变化。将现代简约的VIS元素应用其中，形成古今交融的冲突感，传达时光叠加的时尚感。
一格认为，产品是人们生活的解决方案——功能属性提供有形价值，情感属性赋予无形价值。
百瑞源作为高端枸杞品牌，其食用和药用价值已得到证明。在庄园这一主题文化空间，产品自然而然承载了“幸福”的内涵。如何让产品这一流通载体将幸福传递到千家万户，是创意的关键。
《中庸》有言：“仁者，人也，亲亲为大。”中国传统文化从根本上构建了我们的人生观和社会观：生而为人，一个幸福圆满的人生，往往从“亲亲”开始，进而实现“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的境界。
因此，我们认为将庄园产品打造成以诚为礼、以福为祈的“家书”，是传递幸福的最佳载体。为此，我们以“家书”为灵感设计三款伴手礼，将百瑞源枸杞的有形价值与无形价值诠释为：
幸福家蔬：
以庄园自产野菜为原料，取“家蔬”与“家书”谐音，将“陌上柔桑破嫩芽”的闲雅生活“遥寄”家人。
幸福亲杞：
以庄园特级枸杞为原料，取“亲杞”与“亲启”谐音，“投我以木桃，报之以琼瑶”，敬请亲启此礼，永以为好。
幸福茶阅：
以庄园枸杞芽茶为原料，取“茶阅”与“查阅”谐音，品茗时仿若拆开一封来自贺兰山的《快雪时晴帖》。
我们认为，人生的每个阶段都有其独特的幸福，幸福本是一场终身的修行。
所以，立足于人生时空的三个重要节点：求学、就职、婚姻，我们和守朴文化一起打造了三个幸福体验产品。
幸福游学：
从空间到田间，从万卷书到万里路，让学子体会“知行本一”，明白幸福来自生命情感对天地的领会。
幸福婚礼：
回归中华优良传统，注重家风家训，学习幸福家庭建设，打造新时代的幸福婚礼范式。
幸福团建：
从中华文化中找到共事哲学，打造具有中华智慧的职场关系和事业观，从相互砥砺的工作进程中探寻幸福。
同时，百瑞源认为幸福可学而至，为践行“杞福天下，幸福万家”的初心，在守朴文化的推动下，创立百瑞源幸福学院。
幸福学院：链接北京大学文东茅教授的幸福教育课程，助力幸福家庭建设。
2023年7月19日，农历癸卯年六月初二，殷红子熟枸杞庄园正式投运。从筹备、落成到投运，历经多年，凝聚了太多人的关心与期待，此次终于到了“殷红子熟”时，诚邀亲友相聚，殷红子熟枸杞庄园向大家做一次幸福汇报。
庄园从种植基地中平地而起，期间历经三年疫情，一路走来跌宕起伏，但在各方团队的接力下，终是待到殷红子熟时。这不仅是建设过程，更是心路历程。当果实呈现眼前时，个中的幸福感，只有 “主人翁” 才能领会。因此，由守朴文化润丰老师主持，邀请了庄园包括一格在内的主创团队代表，将 “幸福” 分享给更多人。
以幸福为主题的庄园中，中外音乐家以各自的理解，或用音域最宽的“乐器之王”（钢琴），或以大自然的物品作为打击乐器，用音符和律动向大家传递幸福与祝福。
诚邀亲友相聚，仪式须报以诚意，礼薄更当表足尊重，所以我们便萌生了为每位到访的亲友贵客定制一份礼物的想法。一格通过多次创意构思，严选一茶一杞，用诗书画印赋礼，以赠贵客。
没有觥筹交错，没有满汉全席，只有最朴素的祝福和幸福家风家训，用新一代的幸福理念定义新时代的幸福婚礼。
与其优惠，不如免费。殷红子熟枸杞庄园为宁夏中小学开放免费研学，让更多孩子了解家乡的红枸杞。
东北小冻梨来见宁夏红枸杞啦——东北小朋友到宁夏殷红子熟枸杞庄园研学。
国外的中国留学生来殷红子熟枸杞庄园游学、交流，感受中国人的独有幸福观。
家是爱的原点，给家人高质量的陪伴是幸福家庭建设的最好方式，殷红子熟枸杞庄园为陪伴提供幸福空间。
幸福就是生产力，以幸福型企业思想与枸杞养生文化为内容，殷红子熟枸杞庄园开园以来已迎接来自社会各界包括港澳地区多个团队与企业到此进行幸福团队建设。
以幸福为思想内核，以枸杞养生文化为链接点，殷红子熟枸杞庄园已成为行业与地方重要活动的承办地，如宁夏枸杞养生节、枸杞产业博览会等重大行业活动皆以此为主场。
2019年筹建，2023年开园。百瑞源用5年时间在贺兰山东麓建起了一座1500亩的枸杞庄园。这里不仅是枸杞的产地创新，更是一场关于 “幸福” 的初心践行——当农业旅游遇见传统文化，当全产业链科技型枸杞企业将战略锚定“幸福” 主题时，枸杞庄园便成了传递精神价值的道场。
在这里，枸杞不仅是农产品，更是幸福的具象符号；白鹿不仅是IP形象，更是千年文化中的幸福化身；当游客手捧 “幸福家书” 离开时，带走的不仅是枸杞，更是一份关于 “幸福” 的生命答案。
摄 影 支 持
本文中，殷红子熟枸杞庄园空间摄影，
由延鹏影像创作室
首席摄影师、中国摄影师协会会员
陈延鹏先生全程支持。
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