一格×宏明擂枣｜撕掉行业不健康标签，以食养逆袭出圈

当中国蜜饯行业深陷规模与同质化泥潭的悖论时，宏明完成了教科书级的第二曲线开辟。这家萍乡烘焙企业，在企业家初心加持下，以近乎偏执的战略定力，在政府政策、健康意识与消费者迭代的共振下，完成烘焙赛道到地方特色食品的战略延展——深耕野山枣制品，本质是一场长期主义的品牌资产重塑和积累。接下来，让我们一起重走宏明擂枣品牌资产积累之路。

产品过剩、价格腰斩、消费下行的大背景下，企业做产品要么拼凑功能，要么减配降本，但越来越卷不动的情况下，大家终于意识到要回归本质，好好做产品，慢慢做品牌。但另一个痛点接踵而至，竟发现自己不知如何做好产品。这一问题，宏明创始人或许能给出答案。

萍乡是佛教禅宗名山所在地，当地人虔诚，常以野山枣糕礼佛。野山枣是被录入药典的果子，野生无污染，枣糕被称为“禅果”，制法已有千年历史。做枣糕是黄家祖传手艺，宏明黄总的母亲技艺尤为精湛。黄总决意标准化生产，获家庭与政府双支持，赴闽粤进设备，改配方，购材料，终于实现首批量产。但事与愿违，差之毫厘谬以千里，风味与妈妈手作相去甚远，这一毫厘就在添加剂上。

其后，宏明销毁外购原料，自建冻库控源头，这枚拥有绿标和非遗双认证的“枣”，在十多年的坚持下终于诞生。

2014年，黄总携这枚“枣粒”到访一格，探讨产品品牌化。听完黄总的故事，我们认为匠心背后是初心：做好食品的虔诚和敬畏之心。于是，我们以初心为起点，通过三个动作，为品牌定型。

彼时的野山枣糕在萍乡几乎家家有做，但名称叫法不一。我们首先要做的是定义品类，让我买到的是你所说的，对号入座。定义品类的第一件事就是命名。如人一般，有了名字，大家能统一称呼你，带上名字上户口，录入你各栏标签，便定义了你的身份。所以，我们为产品取名“擂枣”，定义品类，注册商标，私有化品类。

擂枣命名，暗含工艺，无形中确立标准。产品USP“九颗野山枣擂成一个枣”，锁定品类硬指标，直言不是所有野山枣制品都叫擂枣，在心智中定义品类价值。

完成商标注册，顺应中文读音法则，“擂枣”二字平起仄收，朗朗上口。

“擂”让人联想到传统制作工艺，“枣”直指核心原料，形成“工艺+原料”的天然联想。

溯源创始人的初心和企业的地域文化，作为深受禅文化影响的萍乡人和企业，一颗虔诚与敬畏之心，生发了打造绿色、零添加食品和禅意零食品牌的想法。为此，我们共同确立了“中国禅意零食创新品牌”的定位。

从品牌定位出发，从品牌文化生发，塑造禅果小和尚的品牌角色。由小和尚口述“本来无一物”的产品技艺、品牌故事和品牌定位，创建识别与联想。

将品牌嫁接到品类民间传说，让品牌瞬间获取民众心智钥匙：杨岐山老禅师拾枣擂糕，礼佛待客，始有擂枣。禅师传艺小和尚，再传百姓，才有了现在的擂枣。将故事绘制成卷，让故事视觉化。文字、画卷相互赋能，强化联想，积累品牌资产。

品牌化过程就是品牌资产积累过程，这需要战略定力和长期主义。擂枣的品牌化过程同样不是一帆风顺，品类太小教育难度大，订单有量却流转不好。但并不妨碍宏明十年来每一次大型招商会，都将擂枣放在C位，每一次招商会又有一个十年不曾落下的环节，精心带上两三千斤擂枣给大伙试吃，因为大家爱吃，无关订单。在创始人的初心加持下，品牌有定型，战略有定力，历经十年的蛰伏，擂枣终于在炒货渠道崭露头角。而破圈的利器，恰好也是试吃。

因此可见，推动擂枣突围的力量，更多源自产品力，“禅意零食”的定位未能给到消费者充分的购买理由，且地域局限性大，宗教敏感度高，难以扩大影响，产生裂变。

加之炒货渠道是裸货渠道，消费者对渠道品牌的认知先于产品品牌，导致消费者只知擂枣是品类，不知擂枣亦品牌。市面上合法授权或非法使用“擂枣”这一名称的同行不在少数，更强化了这一现象，好产品的联想无法传递到品牌。

叠加健康意识觉醒、养生需求升级、文化认同的消费趋势，一格认为擂枣的健康红利才刚刚到来。所以，顺势而为，品牌重塑，给足消费者选择宏明擂枣而不选择他人的理由，势在必行。

品牌重塑，某种意义上就是品牌资产重塑。十年的坚持，擂枣换来的不仅是销售的起色，还有资产的积累。

什么是品牌资产？基于顾客的品牌资产，是消费者对品牌营销活动的差异化反应。它可以是消费者对品牌独特的认知、联想、判断或感知，是消费者选择品牌而不选择别人的理由。

而“一格品牌飞轮”，正是品牌资产重塑的底层逻辑和基础模型。通过产品结构、品牌叙事系统、品牌符号系统三大板块进行品牌重塑，重新定义品类价值，形成消费者选择擂枣而不选择别人的理由，是本次核心工作。

开展品牌资产重塑工作之前，须找到现存资产。于是我们在 2024年10月，走进市场全面盘点擂枣品牌资产。

调研显示，擂枣已在消费者心智中储蓄四大品牌资产。以擂枣四大品牌资产为基石，围绕一格品牌飞轮模型，我们展开了擂枣品牌的全面重塑工作。

品类价值是产品禀赋满足关键需求的能力，定位是找到需求与禀赋的黄金交汇点。当《2024新健康消费生活趋势报告》揭示药食同源品类增速领跑健康食品赛道时，擂枣十年沉淀的品牌资产迎来价值兑现时刻——聚焦“擂枣”价值矩形。

我们以“食养”为锚点，重塑品牌定位，并绑定宏明：食养擂枣，认准宏明。锁定三大资质证书：0添加、非遗技艺、绿色食品，形成证据链，打破信任屏障，直入心智，最终实现认知闭环：“食养擂枣 = 宏明制造”。

升维品类和品牌价值，切入、封锁品类新赛道，从品类开创者再到品类创新者，将消费选择从理性决策升级为条件反射。

基于消费者的固定行为习惯，通过为消费者营造使用产品的场景，触发消费者的购买动机，从而让定位更好地入心智，好落地：

擂枣药食同源的内在属性，赋予了品牌功能价值，让它满足年轻消费者物质层面的需求。但在这个内卷和躺平共存的时代，物质层面的需求来得往往没有精神层面那么迫切而炙热，“激励”成为这个世界最为稀缺的资源之一。而“擂”字，不仅凝结了一颗擂枣的励志经历，也传递着激励的信号。

为此，我们将擂枣价值升级，传递自力量和他力量，为自己打气，为别人打气，为企业内部打气，为社会打气。

对接年轻人压力释放的需求，使食用场景从解馋升级为自我疗愈，让擂枣成为精神产品，成为中国激励枣。

原“小和尚”因宗教敏感度过高，应用场景被限制。所以品牌角色必须重塑。重塑品牌角色的核心作用有二。其一，为品牌提升显著性，强化识别。其二，为产品现身说法，提升联想度。角色在那一站，便能降低品牌的解释成本。

如何做到这两点，核心在于文化基因的排列组合。我们从品类文化中提取两大符号：野山枣与擂枣槌，再从年轻人社交文化中，提取“擂”的手势，实现人格三重构建：

与此同时，“擂”手势从角色传导到人，成为社交和传播裂变的原点，传递自力量和他力量，为自己打气，为别人打气，为企业内部打气，为社会打气。

品牌资产即信息，产品包装即媒体，包装是擂枣的战略工具与最大元媒体。任何商业设计，一格认为都是传播科学和设计美学的统一，两件事其实是一件事，基于品牌资产信息排序与设计美学融合，打造兼具商业价值与艺术张力的实效设计。

漆金大字是刻在中国商业基因里的信任符号，是让我们产生信任反射的母体符号。所以我们以三重金字工艺来打造这独一无二的品牌资产：“擂枣”。

以擂枣的“金字招牌”为战略符号，选择占据包装罐装 1/2和袋装2/5，这两个最具冲击力的版面比例，全面统帅包装，形成系统性，让这个品类正宗的唯一签字，在货架上形成扑面而来的集团化矩阵，对竞品形成血脉压制。

擂枣“不上镜”，是典型的好吃不好看的产品，所以必须扬长避短，唤醒食欲。

以擂枣金字招牌为战略符号，统帅包装元媒体，释放唯一、正宗的身份信号。

定位口号“食养擂枣，认准宏明”，激活功效性联想，强化品牌差异性。

绿色食品、0 添加、非遗技艺的信任状，用公共指标为品牌资产开证明。

品牌角色用人格化形象，让版面鲜活、醒目，增强品牌识别性。

重复定位口号，强化“食养”定位，抢占品类。

非遗技艺与绿色食品的具象化，有图有真相，强化信任感。

看配料表已成购买习惯和竞争关键环节，提醒消费者看配料表给对手以精准阻击。

对于擂枣来说，行业主场是重塑后，快速积累品牌资产的重要整合营销传播。而今年的第一场就是2025年春季成都糖酒会。参加行业展会，没法一下子影响到消费者，但是可以通过展会，先影响到经销商，先让更多的人来卖我们的产品，传播我们的品牌。

在为擂枣策划设计展会时，我们所考量的核心是如何通过设计解决营销传播的问题。我们希望擂枣这次参展，向行业传达三大信息。

为此，项目组在策划设计擂枣展会时，精心布局了四大机关。

2025 年成都糖酒会，擂枣招商成绩创新高。“食养擂枣”定位推动产品矩阵全面升级，实现渠道结构再优化、区域品牌向全国品牌再跃迁、地方特色食品到食养食品的价值升维，完成品牌重塑后的第一波资产积累。