霸王茶姬“新茶路”营销飞轮｜文化符号与美学系统拆解

越是善变的市场，越需要不变的内核。品牌的推广并非比多、比快，而是比谁能把营销沉淀成品牌资产。有文化统领下的品牌动作可以积累品牌资产，没有文化统领下的动作可能仅仅停留在营销。

以万变追万变行不通，找到自己的“不动如山”，以不变应万变，才是品牌之道。

霸王茶姬讲茶，得天独厚——诞⽣在“万茶之源”的云南，有世界上最古老的茶树，更有闻名遐迩的茶马古道。茶从云南⾛向全国，⾛向世界，正是通过⼀条条的茶路。

于是，我们锚定了茶文化的高地、王冠上的明珠——茶路。

围绕“新茶路”这一核心文化IP，我们重点拆解四次关键营销飞轮，每一次飞轮转动，都是在强化“新茶路”IP的认知深度与情感厚度，将“东方茶文化故事”讲得更透、传得更远。

⼭野栀⼦是霸王茶姬健康⾰命下的第⼀款0⾹精茶。

后疫情时代，⼤⾃然⽆疑是与健康挂钩的，露营骑⾏的爆⽕是不会说谎的证明。

⽽产品中的栀⼦花⾹⾼昂，清新⾃然的⼝感让⼈联想到⾬后⼭⾕，所以我们直接将⼝味联想和⾃然能量绑定，封印进名字，将这款茶命名为 “⼭野栀⼦”。 

茶中的栀⼦花来⾃四川，所以我们以四川彝族服装为原型，⽤银饰与⽩裙装点模特，整个妆造恰如⼭中幽然绽放的⼀朵⽩⾊栀⼦。

另外，我们分别借⽤了瀑布、草⽊染、少数⺠族这三个符号，代表天、地、⼈。⾃然之⽔天上来的震撼，草⽊之⾊染于布料的天然，少数⺠族⼥孩天然去雕饰的原⽣感，塑造出天⼈合⼀、⼈在天地间的放松、治愈。

向野⽽⽣，⼭野栀⼦就这样将健康⽆负担的感受悄然植⼊到消费者的潜意识当中。

桂馥兰香作为升级复推产品，同样是一款0香精茶。

对于这款茶来说，桂花馥郁的⾹⽓是它的记忆点和强差异点。但⾹味是嗅觉，看不⻅摸不着，如何让消费者隔着屏幕就能回忆起桂花的⾹，我们找到了⼀个可视化的动作符号——呼吸。 

跟随着⼀呼⼀吸，桂林⼭⽔的惬意，⻄南织锦的⼈⽂乡愁，秋染⼤地的温润丰厚，都随着⾦⻩的桂花印⼊脑海，被记忆中的温柔桂花⾹治愈。

万⾥⽊兰的茶底是斯⾥兰卡红茶，是霸王茶姬正式以茶底为证，会世界友的产品。

世界茶源起中国，19世纪，红茶⾃中国传到斯⾥兰卡，诞⽣了斯⾥兰卡红茶。斯⾥兰卡是海上丝绸之路的重要⼀站，斯⾥兰卡红茶是中⻄⽅⽂化交流的代表性产品之⼀。

同样从中国⾛向世界的，还有⽊兰红与⽊兰精神。

我们通过⽊兰将红茶拟⼈化、国际化，同时⽤⼭海的⼴袤致敬中国和茶的底蕴，以⽊兰的刚柔并济致敬⼈⽂交流的⽣⽣不息，以海丝之路上的⼤宝船致敬时间、致敬历史，成就万⾥⽊兰的⼤⽓象，助⼒其成为匹配伯⽛绝弦的红茶⼤单品。

在⼀次次的新品营销中，霸王茶姬系列产品并未一遍遍强调产品的功效，或者是病毒似的重复关键词，也并未给顾客强行灌输品牌的好，但品牌“⾼级⼤牌”的⼼智印象却慢慢建⽴起来，把曾经低龄感的“⼩甜⽔”提升到“奢侈品”的维度，让顾客感觉20元的奶茶物有所值，才是真正实现了“拔⾼度，降维打击”。

品牌不是⼀蹴⽽及，⽽是⽔滴⽯穿的系统性⼯程。围绕品牌的⽂化IP展开的每⼀次⻜轮，都在拉升品牌势能、给品牌存钱罐存钱。