卫高助力嘉桦品牌战略升级 | 全案策划设计案例复盘

2024年，“白桦树汁”成为从地方特产到爆火的健康植物饮品，其在抖音平台相关话题榜累计播放量超15亿。北京嘉桦生物成立于2015年，专注于白桦树汁的研究与生产已有十年。作为白桦树汁行业的领航品牌，嘉桦制定了国内首个桦树汁采集标准，并成功攻克了全球白桦树汁鲜饮量产化技术难题。

然而随着白桦树汁赛道的蹿红，越来越多的公司涌入，产品质量变得参差不齐、低价乱价出现，行业变得鱼龙混杂。这种情况不仅引发了消费者对白桦树汁的信任危机，也使嘉桦的高品质产品难以触达消费者。嘉桦必须从品牌战略的高度，建立品牌护城河，守住头部地位。嘉桦与卫高展开战略合作，从品牌战略、产品线规划、包装升级及营销推广等方面展开深度战略合作。

嘉桦和卫高团队如何破题？向内挖掘嘉桦的根，向外寻找破题的路。团队深度调研了白桦树汁行业，通过对相关数据的剖析，梳理出行业的发展脉络，洞察其过去与未来的走向。我们发现，消费者远远没有形成白桦树汁的认知，白桦树汁行业持续发展动力依然强劲，市场潜力巨大。

为了挖掘嘉桦的独特优势，团队从创始人到各部门负责人再到私域团长，进行了全面深度的访谈。从中梳理出诸多优势，“常温保存技术壁垒”、“采集标准制定者”、“高质量”、“具有解酒、抗炎、降尿酸、烫伤修复、调节免疫等功能”、“实验数据支持”、“拥有功能专利”等。哪一项才是消费者真正感兴趣的，嘉桦真正的差异化核心价值？

通过深度调研市场，我们发现消费者渴望天然健康且有一定功效的饮品，反感功效被夸大。当前行业内对白桦树汁功能过分夸大，严重削弱了消费者信任。因此，挖掘白桦树汁的 “根价值”，让消费者清晰认知其核心价值是关键。

白桦树有几个典型的特征，一是极寒地带生长的的落叶阔叶林并能越过寒冬；二是拓荒先锋树种，能在采伐后的荒山和火烧迹地上率先重生；三是在经历环切树皮后仍可以完整修复树皮实现再生。这些特征都显示了白桦树强大的生命力与自我修复力，正是白桦树汁强大的修复力，才能从最小单元作用于人体，我们找到了白桦树汁品类价值—细胞修复。

白桦树一年只有12-15天的采汁期，而且白桦树汁离开树体后，丰富的活性营养物质会迅速被微生物利用引起变质。因此，白桦树汁如何实现保鲜量产是一直以来的行业难题。

嘉桦从创立之初就在破解这一难题，历经5次技术设备迭代，创新研发20多项专利技术，率先攻克白桦树汁鲜饮量产化难题。嘉桦的技术最大优势就是常温保鲜技术，可新鲜并非根本目的。深究保鲜的意义，从药典记载白桦树汁“内服鲜用”可知，新鲜的白桦树汁含有活性物质，能发挥细胞修复功能。保鲜是为了确保白桦树汁的“活性”，只有“活”的白桦树汁才有作用。

活性才是白桦树汁的品类核心。在益生菌、牛奶、高端护肤品等领域，消费者对活性有认知，也认可活性的价值。由此我们找到了嘉桦的核心竞争力“活性白桦树汁”，聚焦活性战略，打造“天然活性白桦树汁品类开创者”品牌。

在产品体系中，不同产品各自肩负独特使命，嘉桦之前的产品布局涵盖公域与私域，各产品定位模糊，且价格体系混乱，甚至出现了价格倒挂的现象。此外，产品包装设计缺乏统一性，未能形成统一的视觉输出，导致消费者难以对品牌形成深刻记忆。

基于此我们重新梳理了嘉桦的现有产品体系，根据市场与消费需求规划补充了新产品。同时，对产品包装进行全新的设计，力求全方位提升产品竞争力。

桦树本身就是天然的容器，桦树汁取自于桦树，桦树干本身也是大众对桦树汁最直观的认知联想，所以我们以桦树干为原型，提取桦树的视觉特征，将其锁定为嘉桦产品的视觉语言。

卫高团队在对嘉桦进行战略、品牌及产品等全面升级后，与嘉桦团队围绕营销领域展开多次深入研讨，并给予专业赋能。

在市场地位营销层面，卫高团队助力嘉桦斩获“中国天然活性白桦树汁品类开创者”、“高品质白桦树汁市场占有率超过70%”两项市场认证。在行业营销重点上，着重凸显嘉桦作为行业标杆的领军实力，同时传递“活性白桦树汁才有价值”的理念。在媒体投放策略上，精准锁定官媒渠道，从行业制高点出发，高效开展品牌宣传与品类教育工作。

嘉桦率先在业内升维行业团体标准，引领行业升级，并联合黑龙江政府、学术科研专家、营销专家、合作方等在伊春市举行发布会及产地溯源活动。

嘉桦邀请学术科研专家、合作平台、消费者等亲历工厂观摩整个生产工艺流程，并组织消费者深入白桦森林产区亲身体验桦树汁的采集过程。

升级后的嘉桦于成都糖酒会惊艳登场，一经亮相便成为全场焦点。展会现场，经销商们竞相洽谈合作事宜，现场氛围热烈非凡。现场更是吸引数十位行业达人自发直播推介。凭借此次糖酒会，嘉桦已经占位活性白桦树汁品类高度，在市场中持续树立起领先地位。