快消企业如何建立品牌？三板斧用超级符号一次做对做全

河南好事全食品有限公司，是一家自有工厂，品牌从0开始的快消企业，主要从事馄饨的研发、生产和销售。通过引进先进的高度自动化智能馄饨生产线，依托优质高精粉主产基地，现代化的管理，全渠道客服支持，致力于打造为国内先进的速冻馄饨生产企业，力争做到馄饨品类第一品牌。随着工厂建设的进展，好事全高层提前布局品牌建设，找到三板斧团队，希望帮助好事全做好品牌，理清发展路线，为全面上市做好铺垫。

三板斧认为，打造品牌的关键

。这也是我们一贯的工作理念——

如何系统地从0到1建立起一个系统的、有销售力的品牌？本文将从五个方面为您详细解析，三板斧如何通过企业战略、品牌定型、超级符号、品牌传播、产品开发等方面，助力好事全一举实现从0-1品牌上场，帮助其在巨头林立的市场上成功突围！

三板斧团队基于过往扎实的头部客户服务经验，具备

，同时能够根据每个客户的情况做到

。对服务每个客户来说，我们的首要工作是

。

企业寻宝这是个屡试不爽的好方法，往往最好的东西在企业内部，却被埋没或边缘化，我们带着发现“宝贝”的眼光，去企业找答案。项目启动后的第一时间，三板斧团队便对好事全内部进行了一轮全面的高层访谈，通过一个个问题与董事长及各部门负责人逐一深入交流学习，对企业有个全面的了解，看看有哪些潜在的“宝贝”。

三板斧有一条重要的工作思维——

，有了目的就有了问题，有了问题就有了答案。做高层访谈，三板斧主要目的是对企业做全面了解，为做出准确判断和方案提供基础，也可帮助好事全高层统一语言，聚焦目标；通过系统性提问暴露问题，发现机会；为企业各部门促进协同，持续改善。

第二条重要的工作思维——

，工作之前先定义成果物，以终为始。那访谈的成果物就是访谈纪要，访谈纪要就是战略落地前的企业扫描报告。

有了高层访谈纪要，能让管理层内部与三板斧团队对齐认知，明确课题；让双方对现状与目标的差距，做逻辑梳理，问题提炼；作为“问诊+处方”的桥梁，纪要相当于企业的一次“全科问诊”，为后续三板斧定制化解决方案提供桥梁。

后来客户也评价到：“你们作为外部团队想的方案跟我们企业很契合，访谈产生那么多信息通过纪要整理得很精炼，这些是很难的，也是我们挺佩服的！”

通过高层访谈，我们遇到了第一个重大课题——重起品牌名。客户最初设想的是已注册的“好事全”用于工厂命名、品牌端需重新起名或用另一个已注册的名字“宽福巷”，三板斧认为“宽福巷”需要二次解释才能理解，会大大提升消费者记忆成本及企业营销传播成本，重新起名又有上市时间的紧迫性及注册成功的不确定性，加上“好事全”本身的记忆、传播成本较低，三板斧综合考虑后，最终推动客户定心，建议品牌名也用“好事全”，确定品牌的第一资产。这里三板斧并没有提供大量的方案，却是企业非常重要的决策，差之毫厘失之千里，做企业最难的是决策力、判断力。

一个企业从命名开始，就已经在建立品牌。老子《道德经》写出:“

”，有了命名，就有了万事万物，其中体现的是西方结构主义语言学创始人索绪尔提出的“所指”含义：语言符号所表示的概念或意义”，名字赋予了概念或意义。对品牌来说，命名就是召唤概念或意义，是品牌的成本、也是品牌的投资。

完成内部的企业寻宝，找到资源禀赋，确定完品牌名，接下来就是国内外行业分析，市场机会洞察。

三板斧团队对馄饨及所在的速冻食品行业，进行了全方位的桌面研究，除了抓取国内外速冻食品行业的发展趋势、市场格局、关键特征、增长机会外，还专项研究了4个国内外头部品牌案例的成功实践，总结营销4P层面的关键动作，为好事全接下来的企业发展布局提供重要的经验路径及决策依据。

一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。根据社会问题，制定企业经营使命，并由企业经营使命制定业务战略，业务战略规划经营活动，企业在每个环节都有自己的选择，形成每个企业的特色。

通过一系列的调研访谈和桌面研究，并基于4大痛点——顾客的痛点、行业的痛点、社会的痛点、自身的痛点等综合评估后，三板斧团队发现了一个关键的策略切入点：不少消费者认为速冻食品不新鲜。

找到社会问题，就有了好事全的经营使命。选择什么样的经营使命，这里有价值观的选择。

利用信息不对称营销，认为消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。选择信息对称营销，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他一定会选择我！对好事全来说，显然我们要走信息对称这条路。

而事实是，“现做现包”并不等于新鲜。以餐饮门店为例，从馄饨馅的制作到包制，往往经历长时间暴露。有些馅料做好后只使用一部分，剩下的可能要几个小时后才继续使用。常温下，每隔10分钟，馅料中菌群的繁殖速度都会显著提升，尤其在夏季高温环境下，“新鲜”更难以保障。

而专业工厂按国家标准生产的速冻馄饨，在工艺、温度、运输、存储等方面有严格要求，通过冷链运输、冷冻存储即使过了一段时间，也能保持新鲜状态。按《速冻食品技术规程》规范操作的正规速冻食品，采用-30℃急冻技术锁鲜，在工艺、温度、时间各环节严格把控，有效锁住食物的新鲜状态。类似的速冻保存方式也广泛应用于医学与生物研究领域，以保持样本的最高活性。

速冻食品的品质不输门店现包现做，甚至在某些方面更胜一筹。然而，行业与消费者之间依然存在严重的信息不对称。

解决社会问题，就是实现企业的经营使命。基于“消费者认为“速冻食品（馄饨）不新鲜”的社会问题，三板斧们向好事全提出

的经营使命，有了这样的经营使命，就有了好事全为之奋斗的意义，也有了好事全打透市场的拳头产品。

经营使命不是停留在口头上，更是通过实际行动来践行。好事全用硬实力来做好馄饨生产，通过投资数亿建立大型专业化工厂，专线专用，真空和面，-30℃双螺旋速冻隧道生产；精选原料，0-4℃低温加工；冷库存储≤-18℃；科学高效的现代化管理等手段，最大程度保持馄饨的新鲜口感。

为了在巨头林立的市场中建立好事全的优势，开辟新的细分市场，为了让消费者更简单直接了解到好事全馄饨的价值，三板斧团队提炼出“锁鲜”的价值锚点，来区分行业内固有的品类用语——冷冻、冻品、速冻等，建立“锁鲜馄饨”的新品类，赢得解释权，掌握话语权，占据新的细分市场。三板斧认为好的品牌名是把价值做进命名里，把“锁鲜馄饨”直接放进品牌命名中，即从“好事全”升级为“好事全锁鲜馄饨”，消费者一目了然！

好事全是一个消费者陌生的新品牌，现在跟品类名放在一起，消费者一眼就知道我们是卖什么的；

品类价值与品牌名、品类名同时出现，让消费者一眼知道我们好在哪里，提供购买理由。

把“锁鲜馄饨”这一核心价值私有化，也是好事全品牌始终坚守的核心工艺与品牌资产，随着时间的积累与长期的投资，产生的价值也会越来越大！

基于“消费者认为速冻食品不新鲜”的社会问题，三板斧向好事全提出

的经营使命，经营使命决定业务战略，业务战略实现经营使命。提出

为核心的业务战略来实现使命。

有了经营使命和业务战略，如何落实到具体的动作呢？为此三板斧结合企业资源与未来发展，为好事全梳理了企业的经营活动图，来指导企业未来的具体工作，以此构建起一套好事全专属的、战略清晰的、协同高效的、独特的经营活动组合，独特的成本结构，构建企业的护城河，最终形成好事全独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿！

明确了企业战略后，接下来就是品牌战略。运用品牌战略三角两翼，从"话语体系、符号系统、产品结构”三个方面着手，帮助好事全从0-1系统性完成品牌定型。

品牌战略三角形，即“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”。所有的品牌工作，就是这三件事；没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关。如何系统地建立起一个完整的品牌？就是先要画好品牌三角形。

不管做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，一定是有产品才会去建立品牌。

有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

每个产品或品牌，都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道…这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

在进行一线冻品行业市场走访的过程中、线上平台馄饨购买的评价里，三板斧发现，对于购买馄饨的消费者来说，产品新不新鲜、品质如何是很多人会关注的重点，新鲜对口感和品质都是最主要的影响因素。

我们在超市中驻点观察发现，许多顾客会习惯性地看一看生产日期，也验证了这点。

带着这个洞察，三板斧团队创意了

这句朗朗上口的品牌谚语，先用一句消费者非常熟悉且日常的口语报道“馄饨好新鲜”来激活母体引起注意、对上沟通的暗号，再接一句“好事全锁鲜”直接给出解决方案！

最后，用一句具体量化的信任状“20分钟即速锁鲜”，进一步加强了好事全在锁鲜方面的具体优势及价值，一句话说动消费者购买！

同时这句品牌谚语也是好事全产品科学的体现，能够有效占据锁鲜品类价值，建立馄饨和好事全之间的强关联，助力渠道市场拓展、打造企业竞争壁垒，有效降低企业营销传播和顾客记忆成本。

有了“品牌命名”和“品牌口号”，接下来开始梳理“品牌话语体系”。

通过将企业的卖点和消费者的买点（统称购买理由）进行提炼梳理，建立起一套好事全独有的品牌话语框架及体系，在接下来传播推广中既有重点、也有支撑，既可简炼、也可展开，形成一套“促销售、真卖货”的话语体系。

三板斧认为，企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。

我们基于好事全的资源禀赋，挖掘并提炼出“好事全品牌三大新鲜标准、两大三好标准、三大信任背书、三大证据链”等话语体系，帮好事全系统梳理出一张完整的品牌履历表，建立好事全与消费者间的信息对称，让消费者对好事全有更多了解，认识到好事全的品牌价值。

一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号系统。三板斧团队创作品牌视觉超级符号也有三个抓手：图形符号、角色符号、花边符号。三板斧服务品牌通常都会根据品牌的需要、行业的特点选择性创作适合品牌的符号系统，帮助品牌降低营销传播成本以及建立终端货架优势。

三板斧团队在研究速冻食品行业中发现，这个行业的头部品牌基本没有被消费者熟知的品牌IP形象，这对好事全的品牌传播来说是个弯道超车的机会！

为此三板斧团队从超级角色入手，创作一个专属于好事全品牌的永久免费代言人！并将这个角色放到品牌接触点中不断重复运用、与消费者建立连接，持之以恒地投资及运用，成为好事全的核心品牌资产，让品牌活起来、火起来！

超级符号的本质是嫁接文化原型，占人类文化的便宜，人们往往只记得他们已经记得的东西，人们往往只认识他们已经认识的东西。一旦品牌私有化了这个文化原型，就相当于拥有了自动被大众消费者熟悉、识别的原力！

超级角色也是如此，好事全应该嫁接什么“文化原型”进行私有化改造呢？三板斧团队从“行业+身份”来寻找：馄饨属于速冻面制品，而最能代表面制品的就是面团，这样消费者一眼就能识别是个做速冻食品的品牌。

超级符号是文化原型的再创造，找到“面团”这个文化原型后，需要给他一个身份，能让IP活起来，与其息息相关、不思而得的就是厨师，“厨师+面团”的超级角色创意就此诞生！

好事全品牌的超级角色——点赞面团厨师：好大厨，闪亮登场！

在超级角色的具体刻画上，三板斧着重强调了IP的头部设计，因为好的IP形象特征就应该是在头部，就像人与人的沟通习惯一样，潜意识里就是先关注头部。三板斧团队发掘好事全品牌与生俱来的戏剧性，品牌名中有一个“好”字，我们把它进行了私有化符号化表达，将面团厨师的头和代表“好”的点赞相结合，做成“点赞头”，实现文化母体私有化。为了将“好”的信号能量尽可能放大，我们给IP设置了一个标志性动作——双手点赞，以此实现能量加倍！互动加倍！

超级IP不同于常规插画，这里不是是否好一点的比较，而是0分、60分、100分的区别。

。创作超级IP有严格的标准，是判断力的角力，也是手艺的比拼。判断力决定创意的对错，方向选对做到这点60分，及格。手艺决定是否能够将这60分做到100分，是否超级！做不到这两点的品牌形象基本是0分。三板斧在创作这个形象时，通过几千张参考、十几个创意方向琢磨与判断、5位插画师联手创作、100多次修改完善后最终成型。

提案时客户喜悦之情溢于言表，收获一片掌声。一段时间后客户又评价说：这个IP越看越喜欢！

好事全作为一个全新品牌，如何从货架上跳出来，是至关重要的，只有被发现，才可能被购买。

三板斧使用“花边符号”来提高注意率，花边具有天生的视觉强制力、阵列感，在纷繁的货架环境中容易被一眼识别，建立起货架优势。同时花边也是我们品牌的资产，以后消费者即使看到一个碎片也能认出我们。我们所有的设计都立足于从场景中来、到场景中去，速冻食品最核心的消费场景还是家里的餐桌，餐桌常用的就是格子布，并且从古代就在使用，是

。因此选用“红格子”的符号，做为好事全的战略花边，

。

也统领了全系列产品包装，加强在终端的阵列感，发挥合力，通过一个个包装，建立好事全在冻品陈列终端的货架优势，让产品自己跳出来，把自己卖出去！

在成功创作出好事全的“超级角色”和“战略花边”，接下来的重点就是它们的落地应用。

超级符号既要生更要养，创作出品牌形象品牌进程的一大步，也是第一步，大规模落地应用才刚刚开始，能不能用好它们，是品牌能否稳步从一到十到百的关键所在。因此三板斧推出订阅制的服务方式，持续陪跑客户，终身服务。

三板斧认为，所有品牌信息与顾客发生沟通的地方，都称为品牌接触点。因此降低品牌传播成本的关键，在于用媒体思维去设计品牌所有对外的接触点，如品牌周边、办公系统、工厂导视、员工服装、终端渠道等，它们都是品牌最有效、成本较低，甚至不花钱的广告位。

不同于多数广告公司及传统VI的“LOGO搬家”，三板斧始终服务于最终目的，坚持“

”，根据每个接触点的实际使用场景与功能差异，进行有策略、有创意的定制化设计，确保每个接触点都是为结果服务、为积累品牌资产而生。

产品手册就是企业招商的

，是对外招商时最核心、最常用的销售工具之一。

三板斧同样秉承凡事彻底的工作精神，围绕企业优势、产品系列、供应链实力等方面，平地起高楼，充分发挥词语和符号的技术，从0到1进行了手册的内容策划和设计，让一本手册不仅能“看清产品”，更能“说服客户”、帮助企业快速推进招商、提升成交效率，成为渠道信任的第一道门槛

在产品方面，由于好事全的业务刚刚起步，推出哪些产品，哪款拳头产品，以及这些产品推出的次序是重点，同时包装设计也机关重重。

通过与好事全团队的深入交流探讨，结合国内外知名品牌的专项案例研究后，三板斧团队用"金角/银边/草肚皮"的产品战略模型，用三步走的产品发展路线，详细规划了产品推出的先后顺序、开发方向，并明确了每一支产品所扮演的战略角色。第一个金角是馄饨通用品（四大系列），第二个金角是馄饨定制品，第三支金角是馄饨品类快餐。以及基于此勾勒出未来好事全速冻米面制品王国的价值版图。

接下来，我们看看三板斧是如何设计好事全包装的。

1）

三板斧的策略师和设计师不仅仅在电脑上做方案，而是要去到销售终端现场，看到现物，了解现实情况，在最一线做调研，访谈经销商，搜集记录一手资料，为客户提供强销售力的包装策划方案。通过对终端市场的深刻洞察，提炼购买理由，激发消费者购买欲望，为品牌包装在激烈的市场竞争中脱颖而出提供解决方案。

2）

三好系列、汤好系列、0+系列、星厨系列

三板斧在服务好事全初期，客户计划以常规通品打开市场，三板斧认为产品结构需提前做规划和设计，三板斧根据产品特点分为两类：纯馄饨、无料包的我们起名“三好系列”；有高汤酱包料、能吃馄饨又能喝汤的我们起名叫“汤好系列”。两个系列不仅突出了各自优势，也与“好事全”品牌名高度关联，便于消费者记忆和传播。目前，两款产品已作为品牌进入市场的先锋，全面铺货并获得良好反响。

三板斧提前规划了好事全的下一阶段产品布局，设计推出两个全新系列：“0+系列”主打0添加，更健康；“星厨系列”定位高端，甄选优质食材，体验贵族般的享受。

咨询公司的价值在于过程，而不仅仅是提供的方案，其中一个很重要的价值就是具有跨行业的经验曲线，俗话说千金难买早知道，许多在本行业中摸索多年未解的问题，往往在其他行业早已有解。

以往的馄饨配的是粉料包，只吃馄饨不喝汤。三板斧与好事全一起探讨馄饨升级，不仅馄饨要好吃，还要馄饨汤好喝。我们借鉴方便面的升级路径——从调味粉到酱包，让“汤好喝”成为核心购买理由。

最后确定两款汤底产品：

一个是老母鸡汤，购买理由：“喝好汤，好事全”“熬足4小时，喝口好鸡汤”。

另一个是三鲜汤，购买理由：“紫菜多，汤好喝”“汤好紫菜多，喝了还想喝”。

这些购买理由不仅清晰打动人心，也推动了汤系列的产品化落地。三鲜汤的创意就来源于日常洞察——人们吃馄饨时习惯加紫菜，自己在家做馄饨更是大把大把地加，于是，我们将“紫菜汤”这一熟悉体验融入产品开发。这正是三板斧常用的产品开发理念，基于常识，致良知，良知良能，不学而能。

4

许多老板热衷于投放户外、电梯等广告资源，却往往忽略了

。 对于快消品而言，包装才是最大的媒体：每年成百上千万件产品售出，就是成百上千万的广告位。每一个包装，都是多次与消费者的直接接触，带来更多的品牌曝光。 相比成本高昂的传统广告，产品包装

，理应成为品牌传播的第一阵地。

——广告怎么投？先从包装开始。

三板斧围绕这一理念，通过16大设计“机关”，创意提炼购买理由，有序梳理信息层级，精细布局视觉要素，打造出一款既吸引注意、逻辑清晰、食欲满满又具强动销力的全新包装，呈现在每一位好事全消费者面前。

目前三板斧为好事全设计的馄饨包装已陆续落地，在终端建立强大货架优势，提高销量，同时积累品牌资产，持续降低品牌营销传播成本。

所有的事都是一件事！在好事全与三板斧团队合作的第一阶段里，就一举完成了从“企业战略、品牌建设、产品开发”三位一体的顶层设计，一次做对、一次做全。

以上就是三板斧为“初创企业”一次做对 一次做全的案例解析——好事全品牌第一阶段服务汇总

当下市场竞争日益激烈，酒香也怕巷子深，企业比以往任何时候都更需要打造品牌，获得竞争优势。三板斧团队深知顶级咨询服务的价值所在，但我们坚信，优秀的品牌战略服务不该只为大企业专属。三板斧团队全部来自于国内顶级咨询公司，自创立之初始终致力于用一线标准、三线成本的订阅制咨询服务，让企业少走弯路，成为中小企业的战略品牌营销终身顾问。无论您的品牌在哪个发展阶段，三板斧都能给到物超所值的价值，与三板斧建立合作，合作越久、收获的价值越大！