礼赞记｜哲仕方法打造品牌爆款拳头产品

礼赞记为香港艮塔有限公司子公司-广州市亨昌源贸易有限公司旗下品牌。香港艮塔有限公司2014年于香港成立，获得TÜV Rheinland认证的以海味干货进出口贸易为主的公司。

2019年，礼赞记与哲仕达成战略合作，哲仕为礼赞记创意开发了全新产品—喜颜开即食花胶，为礼赞记打造一款具有无限潜力的拳头产品。

礼赞记成立一年多的时间里，推出了十多款产品，且都取得不错的销量，但礼赞记仍没有一款品牌的拳头产品，这就造成了礼赞记在产品的运营上没有重心，品牌资源分摊到各个产品上，营销运营效果就非常的弱，无法形成品牌效应。

基于礼赞记的情况，我们希望能够开发一款能够让礼赞记突破困局的拳头产品。同时利用拳头产品形成品牌效应，带动其他产品的销量。

要打造拳头产品，首先要在礼赞记所有产品中选出一款具有潜力和可塑性的产品。

我们最终选择了礼赞记即食花胶作为第一款拳头产品来进行打造。为什么是即食花胶呢？

首先做出拳头产品，需要符合几个基本条件：

1、地域性接受度高

2、价格适中

3、适合年轻群体便捷消费  

4、多场景食用

5、适合高频次消费

基于这几个条件，我们筛选出即食花胶、即食燕窝两款产品作为备选。那么为什么在这两款中把燕窝剔出去了呢，因为经过市场调查，我们发现，即食燕窝这个品类已经形成了头部品牌群，并且消费者对头部品牌喜好度逐年提升。并且即食燕窝品类发展时间较长，已经出现了更新颖的产品，比如鲜炖、即炖、即泡等形式，而礼赞记即食燕窝在品牌、产品形式、产品原料上都没有明显的优势，甚至处于明显的劣势中。反观即食花胶行业，处于起步阶段，还没有形成头部品牌，各大品牌之间差距不大。市场形势非常喜人，近1年天猫平台购买即食花胶用户增1034%。

总结：

1、即食燕窝形成头部品牌群，竞争激烈，新产品突围相对困难

2、即食燕窝技术形式多样化，普通即食燕窝没有优势

3、花胶与燕窝功效上大致相同，花胶具有代餐属性

4、即食花胶行业处于初级阶段，更适合进行产品开发

5、花胶在产品口味、搭配食材的开发上具有更多可能性

在确定了以即食花胶作为拳头产品来打造，我们对即食花胶市场进行市场调查。我们发现礼赞记现有即食花胶与竞品高度同质化，没有一个能够直接打动消费者的购买理由。并且即食花胶市场中，大品牌依托品牌知名度、线上流量、明星背书引流，小厂家依靠低价策略，礼赞记面临两难竞争境地。也就是说礼赞记即食花胶除了产品基石属性之外没有一个能够打动消费者的购买理由，因此必须赋予礼赞记即食花胶能够快速俘获消费者消费动机、说动消费者直接进行购买行为的超级购买理由。

我们要做的不仅是一个现有产品的推广策略方案，而是要把产品归零，重新构想，把产品开发策略、包装设计、购买理由放在一个系统里思考。产品开发的本质就是创建购买理由，所以我们需要重新想象，重新出发！回归产品本质，挖掘产品购买理由。现在市面上所有的花胶都以滋补、胶原蛋白作为卖点来进行营销，而我们在对花胶本身的功能中发现了一个具有“爆点”的功能，那就是缓解焦虑。

为什么说缓解焦虑是一个“爆点”，因为焦虑不是一种病，而是一种存在于现代人群中的常态心理。在企鹅调研给出的调研数据中，1.99亿白领抽样调查，37.5%认为焦虑是现状，而在智联招聘的调研数据中，“焦虑”成为白领首要关键词，另外对五万名新中产阶级调查数据显示，95%的受访者表示会经常焦虑或偶尔焦虑。

除了职场人士，社会上每个阶段的人都有着不同的焦虑：

中学生阶段：学习压力、考前焦虑、升学焦虑……

大学生阶段：考研焦虑、毕业就业焦虑……

工作阶段：工作压力、职场焦虑……

未婚阶段：年龄焦虑、婚前焦虑……

已婚阶段：家装、房子、车子、赡养老人……

婚育阶段：孕期焦虑症、产前焦虑症、产后焦虑症、教育焦虑……

缓解焦虑心理作为购买理由的优势：

1、涵盖男性、女性

2、年龄跨度广，少、青、中、老年

3、应用场景广，学校、家庭、职场……

4、市场中还没有任何关于缓解焦虑心理的食品

5、缓解焦虑心理是比滋补更让消费者迫切需求

命名即召唤，把购买理由植入进去，让消费者直接行动。人类的一切行为都是刺激反射。如果你希望顾客有购买行为的反射，就要先给他一个刺激信号。而产品中，消费者阅读层级第一的就是产品名称，所以在命名中最好把产品购买理由直接植入，刺激消费者购买我们的产品。

产品名不是品牌名，一个好的产品名称一定要让它具有功能性，是要有实实在在的作用，而不是一个毫无意义的华丽辞藻，要让消费者一听就知道你是什么产品，一看就已经做好了选择。

除此之外，礼赞记品牌旗下的产品都有礼品的属性，所以我们在命名中除了体现缓解焦虑的属性，还需要能够打通作为礼品的属性。

在命名中就把产品购买理由直接植入，直接帮助消费者做出购买决策，喜颜开，喜笑颜开。

喜颜开等于超级购买理由和直接购买决策。

一天一碗喜颜开。

一语双关，第一层提要求，一天吃一碗喜颜开，第二层是陈述事实，一天一碗，让你喜笑颜开。

一天一碗喜颜开，口语化的表述，在播了之后更能传，焦虑了怎么办，一天一碗喜颜开。

一句让消费者不会设防的话语，一句平实陈述的话语，没有故作高雅，不强行烘托功能，只是告诉你一个事实，一天一碗喜颜开。

包装上充分考虑用户体验，在碗盖后印上“秘密花园”的线稿，秘密花园其中一个作用就是缓解焦虑情绪，能够让人静下心来，喜颜开的碗盖后印上秘密花园就是让消费者在能吃到优质花胶的同时，还能静下心来玩一会，能吃又能玩，处处都贴合缓解焦虑的主题。

同时在包装设计中哲仕工作组对原有产品规格也进行了战略调整，礼赞记原有的即食花胶包装只有六碗装，就造成了产品单价偏高，在品牌知名度尚不高的时候，并且消费者在不了解产品的前提下，即便想尝试一下，偏高的价格让许多消费者被挡在价格这道关卡上，因此，哲仕在原有的六碗装的基础上，增加了三碗装的包装，将产品单价降低，让更多有购买的意向的消费者能够有一个尝试的选项，大大增加消费者初次购买率。

哲仕海报设计方法中有一条就是，在户外推广海报中，一定要克制“创意表现欲”，海报的作用是广而告之，海报本身的作用就是向消费者传递信息，尤其是户外海报，受众停留在海报中是目光不会超过2秒，海报就是要做到在2秒内将产品信息传递到受众的脑海中，因此，产品一定要大，购买理由也要大，所有关键信息都要大，能够让人即便是目光扫过也能瞬间读取到有效信息。

哲仕对于海报设计的另一条重要方法论就是一定要视具体的媒介来针对性设计，品牌海报从来都没有能够通用所以传播媒介的设计，比如在高速公路路牌海报上，一切的形式感都是多余的设计，将需要传递的品牌信息最明显、最大化地呈现出来就是最成功的做法。

而在喜颜开的产品推广中，线上渠道为主要推广领域，那么就必然设计到显示设备上的效果呈现，网站、购物平台、微信公众号、微博平台等，因此，哲仕在针对不同渠道设计了统一、规范，但又根据不同传播媒介针对性地设计了品牌推广海报。

（注：本篇内容为哲仕-礼赞记品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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