饮料策划｜从品牌创建到渠道战略打造功能性饮料

赢加作为功能性饮料中年轻的一员，在已有红牛、乐虎、东鹏特饮等同类大鳄面前，通过与哲仕的合作，另辟蹊径地跳出固有的横向定位思维，以独特的从时间线上进行定位，以“工作饮料”为诉求点，配合哲仕规划的重点区域渠道战略，成功突出重围，短短时间内销量惊人，在上海、广西等地品牌认知度迅速扩张，赢加品牌进入快速成长阶段。

上海赢加食品有限公司在与哲仕合作期间，提出开发一款富含瓜拉纳的功能饮料，瓜拉纳又名巴西香可可，是无患子科藤状灌木，盛产于巴西北部亚马逊河流域，是巴西最知名的，且很早就有史册记载的雨林药用植物。是巴西的象征之一，被称为巴西的"国饮"。主要作用是提醒醒脑，缓解疲劳感。

一、设计了“唤醒最佳工作状态”的超级购买理由

二、创意设计了“赢加”品牌LOGO、品牌符号

三、创意设计了产品包装

四、广告内容创意及系列传播物料系统设计

五、渠道战略规划

饮料，已经是一个红的不能再红的红海市场，哲仕不止一次对行业的现状及营销策略进行过大量的调查研究工作。不管是以最早的可乐为代表的碳酸饮料风靡趋势，还是随后各类果汁型饮料的细分化竞争、王老吉为代表的茶饮料兴起、以及最近的矿泉水大战、功能型饮料的定位之战。

我们通过整理得出，基本可以从中得出两个方面的结论：

一是饮料品类的极度细分，名义上来说都各有各的细分领域。

二是消费者在对于喝什么口味和类型的饮料的选择上越来越有重度选择困难症。

在现有的饮料品牌竞争方式中，除了前面提到的碳酸、果汁、茶、功能饮料和水几大类之外，在饮料市场里还存在着太多的参赛选手，如咖啡饮料、植物蛋白饮料，等等。数不胜数，比如其中果汁饮料中又细分出各种水密桃、柠檬、鸭梨、甚至番石榴等等的品种。理论上来说，有多少种水果，就可以有多少种果汁饮料。

品类的创新和细分策略的效果短暂：

品类的细分和创新，在品牌初期确实可以满足到人们“尝鲜”的好奇心，但是市场的最终情况告诉我们“尝鲜”不能构成品数人购买的源动力之一，但同时，大多数人的本性又是懒惰，或者说不想冒太多风险的中庸心理，最终必然随着“新鲜感”退去而很快回归到人们的原本消费习惯，回到最初最习惯与“安全”的选择模式里去。 的本性又是懒惰，或者说不想冒太多风险的中庸心理，最终必然随着“新鲜感”退去而很快回归到人们的原本消费习惯，回到最初最习惯与“安全”的选择模式里去。 我们给到消费者的只有是更多的选择困难，消费者很多时候似乎真的会进入不确定自己喜欢哪一种口味或者类型饮料的纠结。咖啡？果汁？功能饮料？就算她准备了喝果汁，那喝哪一种口味的好？

当我们站在时间的这个维度去思考的时候，赢加作为一款能量型功能饮料,我们主要的消费群体集中在相对年轻的群体为主。所以很快可以得出一个集中准确的状态与之匹配上-----工作状态！

启用“唤醒最佳工作状态！”作为赢加的品牌超级语句！这一句超级简单的话语也是整个品牌的核心定位：工作时喝的提神饮料！

在这句看似简单的话语背后，我们其实做足了横向和纵向两方面的考虑，一是时间与功能型饮料的最佳最合理的融合点在哪？二是作为一款普通大众型消费饮料，我们找到的这个时间点形成的场景是否足够宽足够覆盖到我们主要消费群体的大部分时间？

“唤醒最佳工作状态！” 无疑在新的时间维度上找到了自己精准的优先选择的位置！并且同时满足了以上横向和纵向的2个市场空间考虑。

我们可以肯定的是，我们的目标群体年轻的一族，80%的时间是处于工作或半工作状态的，不管你是在干什么，只要你自己认为自己是在工作，就可能产生购买的冲动。基于此，消费者在进行选择的时候，“工作状态”这个词的设定就是非常快速准确的与消费者的当时情景匹配上，唤醒最佳的工作状态！这就是一个强有力的选择理由！

特别是对于都市白领这个群体来说，更多的时候，他们在一天忙碌的工作中，对于“喝饮料这件事情”更多的是因为工作环境本身，乏困、不在状态、瞌睡、精神不好等感觉的结果，“唤醒最佳工作状态！”将与这一刻的他们的想法无缝吻合！

当我们站在时间的这个维度去思考的时候，赢加作为一款能量型功能饮料,我们主要的消费群体集中在相对年轻的群体为主。所以很快可以得出一个集中准确的状态与之匹配上-----工作状态！

启用“唤醒最佳工作状态！”作为赢加的品牌超级语句！这一句超级简单的话语也是整个品牌的核心定位：工作时喝的提神饮料！

在赢加的品牌LOGO中，融入了闪电的元素，品牌符号同样以闪电为设计主体，闪电是一个人人都认识的符号，同时也是一个充满能量的符号，人们在看到闪电的同时，会产生到能量、速度、爆发等与功能性饮料相关的联想。

闪电在视觉效果上，有让人瞬间产生刺激的身体反应，能够快速吸引消费者的目光聚焦；在传播的角度来说，闪电是可以轻松描述的，比如消费者让朋友给自己带上一瓶赢加，朋友不认识，消费者只需要在电话中说一句瓶子上有道闪电的，那他的朋友马上就知道是哪个了。或者有人向朋友推荐赢加，只需要提一句就是瓶子上有个橙色闪电的；闪电也是一个具有广大认知基础的符号，是世界通用的超级符号原型。

我们将“闪电”符号的背后的原力、象征、视觉刺激等全部嫁接到赢加品牌上，让这个世界通用的超级符号成为赢加独有的品牌资产。

赢加的产品包装也是处处机关算尽，不仅考虑到产品本身的包装，还从如何获得最好的陈列效果去进行考虑包装设计，全方位地打造一个产品只要摆上货架就占据最优效果的包装设计。

包装中巧妙地将腹肌、倒三角的元素融入瓶型当中，切合赢加功能型饮料的力量、激情、运动的属性，瓶型上坚硬有力的线条让包装充满力量感。人在运动中手掌肯定会满是汗水，所以包装的凹陷处以磨砂防滑，从细节处考虑到最优消费体验。

市面上大部分超市、便利店的冰柜的第二次尺寸18CM左右，因此我们将赢加的瓶型设计为16cm，在不需要付任何额外费用的情况下，就得到了一个最佳的展示位置，让赢加在入驻所有渠道时都能占尽先机。

哲仕对推广工具的设计秉承一个理念，每一样物料都要能够自己和消费者沟通，每一张海报、每一块吊旗、每一张宣传单张都要当成品牌的媒体工具，每一个冰柜、每一家便利店都是最终发生产品销售的地方，是赢加与竞争对手直接交手的竞技场。

就是通过对每一件物料的规范与设计，突出产品的优势和购买理由，把赢加打造成为所有售卖终端中最受瞩目的品牌，从而成为终端中的最终赢家。

赢加的推广工具每一处的细节都是统一、规范的设计，我们要做到保证每一个物料即便是掉在地上、被撕毁踩烂都要看得出品牌的信息，要让消费者记住赢加的产品包装和赢加的品牌形象，同时还要记住产品的购买理由。

在功能饮料领域，前有红牛、东鹏特饮、乐虎等领军品牌，赢加在当前全国知名度不高、企业资本较薄弱的情况下，如果也去模仿大企业大品牌的销售模式，最可能的结果就是品牌尚未成熟就因为资金链断流而导致品牌失败，所以直接选择进军一二线大城市不是一个明智的选择，营销的成本高和推广的难度太大，哲仕认为，品牌战略没有最好，只有最适合，大品牌的战略再好，用到小品牌上未必行得通，因为大家具备的资源和实力不一样。因此，哲仕为赢加规划了详细的阶段性销售渠道战略：重点进攻区域市场，以三四线城市为品牌销售主战场，以网吧、健身房、商业区便利店、高速服务区等功能饮料需求量高的地点作为根据地，等到实力发展雄厚之后再进军大流通市场中与其他品牌同台竞技。

赢加上市后，重点力量投资于广西，按照哲仕的规划，在三四线城市的网吧、服务区等销售地点获得极大的反响，短短时间内销量惊人，区域市场渠道获得初步成功。

（注：本篇内容为哲仕-赢加饮料品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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