床上用品品牌策划设计丨战略规划设计成为“品类第一”

哲仕方法就是一套为企业和产品找到并塑造出超级购买理由的方法，这是一种与传统营销理念不一样的工作方法，传统的营销方法思路，考虑的是如何卖产品，如何将自己的产品卖给顾客，考虑的是为产品找到“卖点”，而哲仕的超级购买理由的工作思维角度是如何买，怎么样帮助顾客去做选择、去购买，哲仕思维角度的不同。

思维角度的不同，得出的就会是两种完全不同的答案，找卖点，是以自己产品为主导的思考方式，即产品思维，这种思维带来的结果就是企业自认为很有优势、很有有创意的广告，但是消费者并不买账，而找买点的思考方式恰好相反，它是一种用户思维，传达的是和消费者直接发生关系的信息，它甚至可能并不是一种“真相”，而是一种认知，在超级购买理由的思维中，认知就是真相，因为消费者认为产品是怎么样的，产品就是怎么样的，因为人们往往只相信本来就存在于脑海中的认知，我们对一件事物的认知是会直接影响消费者的选择，这就是“超级购买理由”的威力。

格湘雅是广州一家致力于儿童被、儿童棉被、幼儿园棉被、儿童床上用品的研发与生产的企业，由于儿童皮肤敏感，对于床上用品的要求也更高，为了保障儿童的睡眠安全，格湘雅的棉花全部来自最好的棉花产地—新疆，一朵好棉花也喜欢日照时间长、昼夜温差大、干旱少雨的环境。来自新疆的棉花日照时间长，质量好，格湘雅棉被产品的棉花均产自全国日照时间最长的新疆疆喀地区，那里是中国棉花的极佳生长地，环境天然无污染，并且拥有每天长达18个小时的日照时间！

哲仕项目工作组在经过一系列的市场调研过程后，提取出了消费者在选购棉被时最为关注的三个关键词：健康、舒适、保暖。

购买理由是一种心理上的打动机制，是最终让消费者购买产品的原因，说出一句话一个词，消费者心里就能被打动。消费者在购买棉被时，她们会考虑这床棉被是不是健康安全的、舒不舒服、暖不暖？那么这时，我们需要用一句什么话来让消费者相信我们都符合以上三点呢？如果直接告诉我们的消费者，我们的被子是健康、舒适、保暖的，消费者一定不会买账，因为我们只给出了我们的产品的特点，但是并没有给出让消费者相信的“凭证”，格湘雅可以说自己的棉被是健康、舒适、保暖的，其他品牌也在说同样的话，那么消费者凭什么相信你，这就是超级购买理由解决的问题，品牌与产品的超级购买理由，就是让顾客选择你而不是选择你同行的超级理由。

我们寄生到消费者的消费场景中去，购买棉被就是消费者在做选择题，选择买什么类型的被子，选择什么品牌的被子。购买理由就是去设计这个选择题，让消费者的答案更易于指向我们这里，或者让我们成为唯一正确答案。只有在在众多品牌模棱两可的答案中，我们给出一个具有明确判断标准的答案，消费者选择的几率无限增大。格湘雅的购买理由工作要做的，就是如何在棉被品类中区分同行，并建立起格湘雅自己的竞争优势，这才是格湘雅的超级购买理由要解决的问题！

哲仕方法：调用消费者固有认知，让消费者不需要思考就选择相信

太阳被就是向消费者发出的刺激信号，把人们对于太阳的美好认知印象直接转嫁到产品上，可以直接突破心理防线，所以当消费者接收到信号后，马上就能唤醒脑海中关于太阳代表健康、舒适、温暖的直观印象，就能获得他的购买行为反射，打动购买。

同时，“太阳被”的概念等于就开创一个棉被新品类，直接区分普通所有棉被产品，建立格湘雅独有的品牌价值！实现全方位领先的目标。

“格湘雅太阳被”它直接代表着健康、舒适、暖和！能让消费者直接自动联想到格湘雅太阳被的健康、舒适、暖和等品牌产品特征！直接为格湘雅品牌奠定了快速传播与占驻市场的优势基础！

“棉花还有阳光味就是”就是在“格湘雅太阳被”的产品品类创新定位基础之上提供给消费者的一个可以想象的直接“凭证”，不仅一句话解决消费者最关心的“健康、舒适和暖和”，而且是同时为“格湘雅太阳被”的品牌定位提供了背书和信任状！

包装设计就是剧本设计，包装设计要提出三个问题：消费者如何看到我、如何拿起我、如何购买我。

格湘雅太阳被的包装给出三个答案，如何看到我？格湘雅太阳被用色彩来让消费者在走进商店的第一时间把目光聚集过来，大面积的单色连贯成为一整片区域的统一色调，在纷乱的货架上，这就是最吸引眼球的地方。如何拿起我，如何购买我？格湘雅用一句超级购买理由，格湘雅太阳被，棉花还有阳光味。在选购被子的时候，这么一句充满想象空间的话语出现，任何消费者都会忍不住拿起棉被来闻一下，好奇什么才是阳光的味道。棉花还有阳光味，盖着被子就像被温暖的阳光包裹着，这种再美好不过的想象就是打动消费者购买的最大理由。

网站就是一个企业对外展示的窗口，是品牌自身容易的宣传媒体，网站的展示必须充分利用这个和消费者“0距离”接触的机会，充分展示品牌的优势所在。

（注：本篇内容为哲仕-格湘雅品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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