月饼品牌策划设计丨海味咸月的非物质文化遗产之路

哲仕为老金钩设计的“海味咸月”和“正宗老金钩，没有第二家”品牌超级话语，迅速助力了老金钩在月饼市场脱颖而出，并在金钩月饼品类里抢占了正宗与第一的角色！哲仕服务老金的第二年，老金钩品牌顺利跻身中国非物质文化遗产。为金钩月饼正宗确立了巩固的地位。

湛江市金华金钩饼业有限公司前身为寸金饼家，由钟亚金先生于1987年在湛江市卫生学校旁创办，迄今已有26多年历史，是湛江市最早生产金钩月饼和特色咸月饼的企业。2016年金华金钩饼业公司找到哲仕打造了老金钩月饼品牌，老金钩月饼每年中秋都出现排队购买的人潮，现已成为驰名粤西的月饼品牌。

老金钩月饼是金钩月饼第一家，创始人钟亚金先生在结合传统秘方的基础上独创出“金钩月”月饼，然而一直以来，有创新就有模仿，粤西月饼市场同样主打金钩月饼的同类品牌相继出现，并且同品类中的“金钩王”利用更强大的宣传攻势，2015年，使老金钩在竞争中逐渐处于下风。金钩王相比于正统金钩月饼的创始者老金钩，在广告宣传、包装、品牌形象设计上更具优势。后发居上地占据了金钩月饼这个品类的大部分市场，面对模仿者的强大攻势，老金钩月饼甚至开始被部分消费者认为老金钩是模仿金钩王的产品。

哲仕在接到老金钩的任务后，为老金钩品牌开发设计了“海味咸月”和“正宗老金钩，没有第二家”品牌超级话语，2016年老金钩在月饼市场脱颖而出，并在金钩月饼品类里抢占了正宗与第一的角色！哲仕服务老金的第二年，老金钩品牌顺利跻身中国非物质文化遗产。为金钩月饼正宗确立了巩固的地位。

湛江市金华金钩饼业有限公司前身为寸金饼家，创始人钟亚金先生独创了金钩月饼这种月饼中独一无二的做法，然而在后续的发展中面临模仿者的强大攻势逐渐落于下风，导致老金钩月饼在不知情的消费者心目中从独创者变成了模仿者。老金钩品牌在与哲仕达成合作后提出的一个要求就是，必须抢回作为金钩月饼独创者的身份，让消费者认识到真正的金钩月饼只有老金钩才是最正宗的。

基于这个要求，哲仕马上开展了项目工作，为了深入了解金钩月饼这个我们并不熟悉的产品，哲仕工作组从广州飞往湛江进行多次实地考查，详细了解了金钩月饼的整个正常流程、销售情况，并且对湛江本地消费者进行了街头调查，对老金钩月饼在消费者认知中的形象进行了采访记录。

首先是对于老金钩正宗地位的确立，在对湛江居民的采访中得出一个讯息，就是90%以上的消费者并不清楚这么多家金钩月饼中，谁才是开创者，消费者判断正宗的标准就是看哪一家的广告做得比较多，就直观地认为哪就是最好的金钩月饼。基于这种情况，哲仕工作组为老金钩月饼创建一句能够直接确定正宗金钩月饼的超级购买理由。

一句强势宣示主权的品牌话语，老金钩就是最正宗的金钩月饼，并且只此一家，其他所有的金钩月饼都是模仿者，一句话在金钩月饼品类里抢占了正宗与第一的角色，让所有喜欢金钩月饼的消费者有了一个最明确的选择依据，正宗的金钩月饼，只有老金钩一家，要买金钩月饼，就选择最正宗的老金钩。

老金钩是“金钩月”月饼的创始人，在品类竞争中，第一的身份对于抢占消费者心智至关重要，必须将金钩月饼第一家的身份与“老金钩”品牌牢牢捆绑在一起。

这句超级购买理由一经提出就获得老金钩品牌的钟亚金先生的强烈认可，认为这就是能够打破老金钩月饼目前困境的一句最有力量的品牌话语，同时老金钩月饼将这句超级购买理由迅速投入使用，在所有的门店装修、品牌包装、品牌广告中应用，短短时间内就形成了强大的话语攻势，在金钩月饼这个细分品类中以最有力的宣告证明了老金钩才是正宗的身份。

哲仕工作组并没有在完成客户的要求后就停止工作，哲仕希望不仅是满足客户的期望，还有给予客户超出期望的服务。老金钩在金钩月饼这个领域中获得了成功还不够，因为金钩月饼是一个细分品类，哲仕希望老金钩能够在月饼这个大品类中同样获得成功。

哲仕在老金钩生产基地的调研中就发现，金钩月饼的制作工艺和用料非常独特，金钩月饼以本地特产优质海味虾米为主馅料，经过选料、炮制、拌馅、搓皮、包馅、打饼、烤饼、包饼等8道工序精制而成，其炮制虾米、热冷拌馅、渗味回香的技艺方法独特，尤其讲究。做出来的金钩月饼口感独特、海味浓郁、低糖咸香。

基于金钩月饼独特的用料和制作工艺，哲仕为金钩月饼提出了一个全新的月饼品类概念：“海味月饼”，这个概念在对消费者和市场调查后被工作组提了出来，因为在对消费者调查当中发现，没有尝试过金钩月饼的消费者在听到金钩月饼时完全不知道这是一种什么味道的月饼，也想象不到这种月饼是用什么馅的。

这就导致了金钩月饼在传播当中会遭到极大的阻碍，因为从产品名称中无法得出想象空间和具体的产品信息，比如我们听到蛋黄莲蓉月饼我们就知道它里面会有蛋黄和莲蓉，听到水果月饼我们会知道里面的馅是水果味的，那么消费者在听到产品的时候会获取到产品的信息，并且在喜欢这一口味的消费者会立刻产生购买欲望，而金钩月饼完全无法给予消费者任何产品相关的信息，那么哪怕是喜欢吃海味、喜欢吃咸月饼的消费者，听完也会因为获取不到具体信息而将金钩月饼直接忽略。

所以，哲仕为金钩月饼量身打造了“海味月饼”这一具有明确产品信息和想象空间的品类概念，让所有消费者一听就知道，这是一种用海鲜制作的咸味月饼，那些喜欢吃海味、口味偏向咸香的消费者一听就能够产生购买欲望。

并且海味咸月还是月饼中非常独特的一种口味，市面上大部分月饼都是以甜味为主，莲蓉、水果、奶黄流心等，并且以海味为主要原料的月饼就此一种，喜欢吃海味的消费者也能在月饼这个传统节日食品中找到心仪的口味。

对于品牌建设初期，品牌目标市场为对金钩月饼最为熟悉、热爱的湛江地区，在湛江地区，金钩月饼拥有非常多的忠实消费者，有着深厚的市场基础。品牌建设需要经历一个发展的过程，老金钩先成为湛江这个池塘中的大鱼，再逐步参与到中国市场这片大海的竞争。在后续的品牌发展规划中，老金钩海味咸月的月饼将逐渐加入中国众多月饼品类的竞争当中，作为一种特色的月饼慢慢打开全国月饼市场。

老金钩月饼在与哲仕合作后的时间里，每年临近中秋，销量快速增长，并引起了每日门店大排长龙抢购金钩月饼的风潮，引得当地媒体大量关注，在湛江日报、湛江当地电视台等多个媒体刊登、播报了这一销售奇观。

全新的湛江市金华金钩饼业有限公司已经发展成为我市专业生产月饼、年糕、粽子、鸡仔饼、田艾籺等传统食品的老牌企业，并先后获得了“湛江市最具潜力十大品牌”、“广东省守信用重质量企业”、“广东省知名品牌产品”、“湛江市最受欢迎品牌单位”、“湛江市优秀企业”、“湛江十佳月饼品牌”，以及“全国工商联烘焙业公会会员”等殊荣。

（注：本篇内容为哲仕-老金钩月饼品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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