酱酒品牌全案策划设计丨一闻知真假，敢说真纯粮！

“一闻知真假，敢说真纯粮！”仁.英雄酱酒品牌发布会在广州召开！现场会场与线上直播间上万人同步连线，由贵州仁怀大道至简就业有限公司打造，由哲仕战略品牌全案策划的全新茅台镇酱酒产品“酱闻、闻意、闻道、喜闻”系列正式首发。

哲仕在给仁.英雄白酒服务时，给仁.英雄的酱酒产品设计了“一闻知真假，敢说真纯粮！”的产品话语，这句话的创意是基于在白酒行业我们帮助仁.英雄往后看了几步。首先是我们在基于白酒消费市场香型的变化中，看到了“酱香热”，越来越多的从之前喝白酒习惯喝浓香、清香型的白酒消费群体，在这一两年开始转为提倡要喝酱香型白酒，更出现了例如“懂酒的人都喝酱酒”的说法。

这其中的转变因素是多方面的，有因为以酱香代表的茅台品牌崛起的影响，也有因为消费者对健康饮酒的消费意识在不断提升，因为酱酒的粮食酿造工序在消费者那里形成了它比其他香型的白酒更健康的一种认知。这是第一步。 “酱香热”决定了酱酒的消费需求市场的快速增长，而我们通过对酱酒酿造工序的了解，发现酱酒的酿造周期和它对产地的要求都比其他香型要高得多。酱酒的酿造周期就需要一年时间，而且酱酒的优质程度和它在被酿造出来后存放的时间有直接关系。所以优质纯粮酿造的酱酒产量，必定存在满足不了这种“酱香热”的消费需求的快速增长。这就决定了真正的酱酒的供需市场，在接下来市场上一定会出供不应求的情况出现，而进一步会催生很多劣质甚至假冒的“酱香型白酒”在市面上出现，这是所有行业的市场规律。

酱酒消费市场的消费者，在买酒时会出现越来越担心买到勾兑的伪冒假酱酒。这就是我们在酱香型白酒市场往后看到的第二步。我们看到了接下来劣质假冒酱酒的市场乱像出现之后，又进一步看到了消费者对辨别真假酱酒的需求。所以“一闻知真假，敢说真纯粮！”就是在基于这样的白酒消费市场背景下发挥着它的巨大威力。一闻知真假，就是一句话解决消费者无法辨别优质酱酒的消费顾虑；一闻知真假，同时也是最快地给消费者服下一颗定心丸，让消费者更简单地、快速地作出行动。一闻知真假，敢说真纯粮！敢说真纯粮，是在打消消费者疑虑的同时，进一步强化自己的纯粮酿造工序特征；真纯酿，一方面是强化自己是真的，另外一方面是反过来提醒消费者小心市面上有假的。一正一反，再加上前面的半句“一闻知真假！”，消费者就能做出选择了。

工作做到这里还没有完，聪明的人应该已经想到了，这句话虽然非常好，但是怎样来实现和仁.英雄品牌绑定呢？也就是说，怎么样让这句话成为仁.英雄品牌独有的话语，因为真正的创意就是，从我嘴里说出来就有威力巨大，而同样这句话，从别人嘴里说出来就没了效果。于是，基于这个话语，我们倒推回去又给仁.英雄的产品做了产品命名的创意，我们将产品根据价格等级设计，分别设计出了“闻酱”、“闻意”、“闻道”、“喜闻”四款酒，从产品名称开始，一下就和话语呼应了起来。不仅解决了产品的等级问题，而且还将“闻”这个字作为了一个招牌符号，成为了产品自己的体验设计！比如后面我们还为它设计了一款“喜闻”酒，专门针对喜宴市场。一闻知真假，一闻知优劣，仁.英雄在营销中教大家怎么辨别酱酒，怎样不买到假酒，这也是我们给仁.英雄的品牌角色定位设计：成为中国优质酱酒领域消费者的首席知识官、咨询家。

了解哲仕战略品牌营销全案设计的朋友都知道，哲仕为企业提供“品牌战略+产品开发+包装设计”三位一体的服务。 其中哲仕的产品开发，依循“商品企划—产品命名—包装设计—产品研发—上市销售”的路径，“先有商品企划，再有产品研发”， 所有的事都是一件事，所有的事都在哲仕一次成型。仁英雄酱酒就是哲仕产品开发的标本式案例，本次案例资料整理将结合哲仕为仁英雄服务方案内容，从以下4个方面为你讲透仁英雄酱酒的产品开发方法及底层逻辑：

1、产品定位：

产品开发从购买理由开始；

产品开发起手式，哲仕定位坐标系。

2、命名/口号：

广告的本质是促使人行动的修辞学；

产品即命名；

品牌谚语要绕开顾客的心理防线，绕开顾客的审美疲劳。

3、符号/包装

超级符号就是发送观念的爬虫挖掘潜意识；

商品即信息，包装即媒体。

“酱酒热”有多热？酱酒成为我国白酒市场的风口和主赛道！2018年度，我国酱酒市场以高于白酒行业平均值2~3倍的速度增长，朝2000亿级体量急行军。随着酱酒大热，各行业龙头也纷纷布局酱酒行业：娃哈哈集团收购了茅台镇领酱酒厂，天津天士力收购了茅台镇国台酒厂，劲酒收购了茅台镇国宝酒厂，浓香型白酒企业五粮液也增加了酱香酒品种，终端布局最好的洋河酒业收购了贵州贵酒厂，还有很多浙商直接在茅台镇投资建设酒厂。

“不管你选择代理什么样的品牌手中都必须有一款酱酒产品”

2019年秋天，河南文轩酒源酒业总经理孟春林发出了这样的感慨，作为一家代理舍得、剑南春、宋河粮液的优质酒商，孟春林的这声感慨，似乎也代表着全行业共同的心声。

浓香型、清香型白酒的消费者正快速流向酱香型白酒，酱酒热带来的热潮在未来可能会产生负面作用：酱酒产能无法跟上消费需求，而导致大量劣质酱酒的出现来满足市场的需求。

目前贵州拥有实际窖池约75000口左右：其中仁怀地区拥有60000余口，其余分布在赤水河流域其他产区和贵州省内其他产区。按每口池年产大曲坤沙酱酒8吨计算，贵州优质酱酒理论最大产能在60万吨左右。

众多酱酒企业纷纷触网:酱酒品鉴会、体验之旅、社群营销、电子商务、微商、团购、众筹、封坛、订制等多种形式可谓百花齐放。以重体验更精准的营销推广模式,绕过白酒传统四级分销渠道，开始引领酒品行业狂飙突进。

在这个“酱酒热”的风口，仁英雄的机遇是什么？

我们得出一个结论：

回到前面的一个数据：浓香型、清香型白酒的消费者正快速流向酱香型白酒，酱酒热带来的热潮在未来可能会产生负面作用：酱酒产能无法跟上消费需求，而导致大量劣质酱酒的出现来满足市场的需求。目前贵州拥有实际窖池约75000口左右：其中仁怀地区拥有60000余口，其余分布在赤水河流域其他产区和贵州省内其他产区。按每口窖池年产大曲坤沙酱酒8吨计算，贵州优质酱酒理论最大产能在60万吨左右。我们得出一个结论：酱酒受产能限制，未来极大可能出现大量劣质酱酒！所以，导致了消费市场与供给端出现了一个大冲突：

每个品牌都需要在市场上扮演一个角色，仁英雄的角色是什么？

仁英雄就是解决酱酒消费者矛盾的角色

成为消费者从浓香、清香到酱香型的引导者！

成为你圈中人的酱酒首席咨询师

在品牌营销中，普及酱酒的工艺（端午制曲，重阳下沙、什么是坤沙、翻沙、碎沙、窜沙等）、辨认知识（拉酒线、观酒花、看挂杯、火烧法、加水法、手搓闻香法）、从浓香转到酱香中的技巧、方法（如三三三法）。

这么做的作用是什么？

当消费者在仁英雄了解到如何辨识什么才是优质酱酒后，当他需要购买时，他会第一时间想起谁？仁英雄！当仁英雄与顾客建立起联系后，仁英雄在顾客的心智中就成了独一无二的品牌。然而，这还不够……

降低顾客对品牌的心理防线，打消顾客对产品最大的忧虑！酱酒辨识方法很多，拉酒线、观酒花、看挂杯、火烧法、加水法、手搓闻香法，我们选用一种人们在买酒时一定会做的一个动作做完切入点，同时也是最容易做到的检验方法，那就是闻，这个词的威力在于让所有人感觉自己都做得到，并能够迅速成为“辨酒大师”。当你觉得你已经掌握了能够轻松看破我的方法时，你就不会对我产生防备！一闻知真假，敢说真纯粮！买酒时拿起酒瓶往瓶口闻一下是一个强大的文化母体，不管你是懂酒还是对白酒一无所知的人，在买酒或者喝酒的时候一定会有闻一下的动作，这个动作是循环往复，并且永远持续下去的，我们将品牌话语寄生在在个母体动作上，消费者一定会产生拿起我们的酒瓶，并闻一下的动作，因为他会好奇，为什么一闻就知道真假，而这个动作在营销中价值千金。

产品的本质是购买理由！哲仕的产品开发就是开发一个购买理由，所以哲仕的产品开发工作不是从产品开始，而是从销售开始，从市场、消费者哪里开始。先有了消费者为什么而买单，再有了那个产品的开发，哲仕的产品开发方法是后工序决定前工序。始终服务于最终目的，随时回到原点思考，先确定最终让消费者购买产品的原因是什么，我们就从这儿开始，这也就是哲仕说的“产品的本质是购买理由”。 但是，一个产品的价值点可以列出非常多，如何确定能够打动购买的购买理由是什么呢？这就要用到哲仕产品开发的起手式——产品定位坐标系。 定位坐标系分为三个轴，即企业史及全球行业史、消费者、购买理由。对行业、消费者以及产品可提出的价值点三个维度的分析，从而明确产品的定位，而一切营销推广也将基于这个定位展开。

产品名称与品牌话语呼应，将“闻”字贯穿全程！同时从名称和价格中为消费者设置了一个登高的过程，为消费者营造出一个不断向上的空间和动力，吸引消费者沉入其中感受步步登高的乐趣，从而更懂得坤沙酱酒的妙处。

酱闻包装设计

闻意包装设计

闻道产品包装设计

喜闻产品包装设计：

（注：本篇内容为哲仕-仁英雄酱酒品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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