医药品牌策划设计丨品牌广告语策划（超级购买理由）

北京同仁堂成立于1669年，现有十大子集团，其中有同仁堂商业连锁药店，药店以同仁堂生产的药品为主进行销售和推广，也有很多系内药店销售其他公司高利润产品，北京同仁堂科技发展集团在香港上市，OTC属于科技集团其中一家销售部门，主要产品线包括（招商产品系列；儿药产品和国药精品系列；商销流通产品系列），其中儿药是目前潜力最大的产品线。

一、明确品牌问题，建立市场品类认知

二、创建超级购买理由，让同仁堂儿童药成为儿药市场的选手

三、挖掘品牌底蕴，借助同仁堂在“中成药”领域的金字招牌推动儿药市场

四、确立“以点带面”销售战略，打造拳头产品

五、完善市场推广执行策略

哲仕携手同仁堂，全面推动同仁堂儿童药品类冲出重围，建立并强化建立并强化同仁堂儿童药的市场认知，让同仁堂儿童药成为儿药市场的超级选手。

工作组在经过针对同仁堂儿童药的市场调研结果中发现，消费者对于同仁堂儿童药的市场认知度接近于0，由此哲仕为同仁堂儿童药品类确定了“以点带面，重点突破”的销售战略，助力同仁堂儿童药品类在儿药市场中成为与葵花、三九等品牌同台竞技的选手。

对症下药，才能明确战略目标

没有最好的战略，只有最适合你的战略，同仁堂儿童药品类要明确战略目标，就需要找到症结所在，为此，哲仕工作组在与同仁堂儿药品类负责人的深入沟通的基础上，对儿童药市场进行了详尽的调研，并从中找出了同仁堂儿药品类目前所面临的最大问题：市场认知度几乎为0。想要消费者购买你的产品，首先你需要让消费者知道你在卖这个产品，而同仁堂儿童药品类目前面临的情况就是，绝大部分的消费者都不知道同仁堂有儿药系列产品，消费者在购买儿童药时，首先想到的是美林、葵花、三九等品牌。

基于同仁堂儿药所面临的情况，哲仕为同仁堂儿童药品类规划了突围之路：

“宝宝小药箱，百年同仁堂”，人们往往只记得本来就存在于脑海中的认知，人们往往只会辨识他们本来就已经认识的东西。占领一个文化认知，你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！这句话的原力在于：

1、占住“宝宝”与“小药箱”这两个词，让“儿童药”与同仁堂直接关联在一起。从此将

同仁堂儿童药=宝宝小药箱的认知牢牢钉在在妈妈们心智中。

2、药箱的形象传达的信息就是同仁堂不是在做某一款儿童药，而是在耕耘整个儿童药品类。

3、充分利用同仁堂的品牌历史资产优势，强化同仁堂中成药儿药优势，百年同仁堂，三百多年对制好药的坚持为品牌资产带来信誉度给消费者带来最强的购买信心

4、广告语就是设计一句话迅速在消费者脑海中建立品牌认知，药箱就是一个具象的，人人都能第一时间联想起印象的词语。“宝宝”是一个口头语，相比“儿童”更具有有亲和力和传播力，“小药箱”代表着同仁堂拥有系统的儿童药品；药箱代表着权威、可信赖，因为没人会把无效的药放到自己的药箱当中；药箱代表着放心、让人安心，生病时拥有一个药箱难道不是件让人无比安心的事么？药箱还代表着治愈，生病后通过药箱取药并治愈的生活场景让人自动将药箱与治愈联系在一起。通过一句话，传递两个核心信息，第一，同仁堂不仅只有成年人用，也有专业的儿童系列药品，第二，消费者心目中的建立起同仁堂儿童药品是系统、安心、可信赖、治愈的潜在印象。

“宝宝小药箱”使同仁堂儿童药品类在消费者心智中建立认知，那么“百年同仁堂”则是使同仁堂儿童药在消费者认知中占据了有利位置。 在消费者调研中，哲仕工作组发现，在孩子生病时，60%的家长倾向于选择儿童专用中成药，在中国消费者心中，中药=安全的观念具有非常大的市场，也是绝大部分中国家长的固有认知，所以更多的家长在给儿童用药时，更倾向于购买中成药。而这也是同仁堂儿童药的极大优势，同仁堂在所以中国人心智中，就是中药的第一代表，同仁堂就是中药世家的象征。 百年同仁堂，以同仁堂百年品牌资产为儿童药背书，我们不仅是儿童药，还是安全、可靠、放心、有信誉保证的儿童药。

同仁堂儿童药系列目前有19款产品，然而同仁堂儿童用药品类发展时间较短，在儿药市场中处于劣势地位，哲仕工作组认为，品牌在尚且弱小的时候，想要打开局面就必须集中力量，没办法一口气全面冲入市场，就把力量集中起来，先破出一个缺口，再逐渐渗透进去，通过1-2款拳头产品最终带动整个同仁堂儿药产品线的发展。

哲仕工作组通过市场调研以及结合同仁堂儿药系列实际销售情况，选定以儿童咳液、小儿感冒颗粒作为同仁堂儿童药品类的拳头产品。为什么选择这两款？首先，通过对儿童疾病病种的调研分析中发现，儿童用药大多集中于常见疾病领域，其中患病率最高的是呼吸系统疾病，在0-4岁儿童患病中占据了疾病比例中的79.80%，在5-14岁儿童中也占据了73.94%。

中国公立医疗机构终端中成药儿科用药中，前十位药品中，有4种药物用于治疗儿童止咳祛痰,有3种药物用于治疗儿童感冒。中国城市零售药店终端中成药儿科用药产品销售数据中，有5种药物用于治疗儿童止咳祛痰,有2种药物用于治疗儿童感冒。

同仁堂目前需要做的是建立市场品类认知，而为同仁堂儿童药正名，就在最具代表性的分类中,建立儿童用药认知。想要进行同仁堂儿童药的品类认知推广，就需要在消费者最常使用儿童药品分类中钉上一颗钉子，占据儿童用药认知，在市场上示明儿童药身份。

“宝宝小药箱，百年同仁堂”是为整个同仁堂儿童药品类而服务的，而针对拳头产品的传播，则需要根植于文化母体，调用已有认知，打造属于同仁堂儿药话语体系，为具体的产品服务。

儿童药选择的关键不在于药效真相,而在于妈妈们做选择时的迷茫状态； 儿童药品购买过程中最本质的问题是妈妈们的选择认知问题，我们用一句让人不用思考的顺口溜话语，在妈妈需要选择时直接给出行动指令，就像在迷茫时的一盏指路明灯，让人不需思考地产生行动，话语体系，就是超级购买理由设计。

“小感冒，大烦恼，同仁堂少不了”

口水歌式的句式结构表达，让人不需要经过思考地选择相信，并跟随行动，“小感冒”（宝宝感冒），“大烦恼”（妈妈烦恼），一语双关地表达了儿童生病中的情景，同时发布“同仁堂少不了”的行动指令，完成一次场景式的问答。一句顺口溜式的话语让人不自觉地念出来、记在脑中，并在对应的场景中触发，形成二次传播。

儿童药品购买过程中最本质的问题是妈妈们的选择认知问题，消费者并不知道哪一个品牌的药品更有效果，我们用一句让人不用思考的顺口溜话语，在妈妈需要选择时直接给出行动指令，就像在迷茫时的一盏指路明灯，让人不需思考地产生行动。 这一句式还能延展到所有产品上，比如“小咳嗽，大烦恼，同仁堂少不了”、“小咽炎，大烦恼，同仁堂少不了”。

使所有同仁堂儿童药产品都能围绕一句话来进行传播，以一个口号，贯穿整个儿童药品牌，在所有广告中形成品牌资产积累，那么我们现在在任何一款产品上投入的广告费用，都能在以后的全部产品中产生效果。

我们要让同仁堂儿童药现在投入的每一笔广告费，都要让以后的产品为之得到收益。

在单个产品的市场推广中，需要站在整个品类的角度出发，经费越是有限，就越要把每一分钱价值最大化，每一张海报，每一个画面都要让同仁堂整个儿童药品类受益。

所以，我们必须坚持，以一个口号，一个卡通，贯穿整个儿童药品牌，在所有广告中形成品牌资产积累，那么我们现在在任何一款产品上投入的广告费用，都能在以后的全部产品中产生效果。

想最大程度地让每一分广告费都能够带来效益与作用，我们应该以品牌定位为基础，设计一个能够形成品牌资产的主宣传画面，并进行战略重复，让它出现在每一个投放渠道，通过重复让消费者记忆。多品牌在宣传中总会希望每次都做出不同的“新意”，而这种新意只会不断地摧毁你之前所有广告给消费者留下记忆，消费者的遗忘性远超人们的想象，重复才能形成记忆，重复才能积累品牌资产，重复才能让过去花的每一笔广告费都物超所值。

因此，做推广时首先需要清晰的一个思路就是，宣传的目的在于让受众在看到画面时对品牌与产品产生记忆，品牌与产品才是宣传的目的，我们宣传的不是“创意”，如果一个画面不能在一两秒内让受众接收到我们需要传递的信息，那么这个宣传可以理解为无效的，因为它并没有产生效果。

（本篇内容为哲仕北京同仁堂儿药品牌战略服务工作中可公开展示的部分内容）

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