餐饮品牌全案策划设计丨由广东特色到中式快餐领军者

72街是国内首家运用“丰田生产方式（TPS）”对餐厅进行精益管理的企业，72街独有的出品显示系统、“快速外卖窗口”、“前厨后厨”布局以及其它精益改进使得72街的平均出餐速度达到业内最高的30秒。72街首创的招牌“啫啫排骨饭”将粤菜烹饪技法中最具广东特色的“啫啫技法”快餐化，活色生香地将粤式美食快速呈现给顾客，72街完全按照HACCP标准建造的后勤中心占地2000平方米，建有100立方冷库两个，可以供应100家分店，配送范围直达整个广东地区。所有产品均为真空包装，通过冷藏运输每日新鲜送达。 战略成果 72街与哲仕的合作始于2014年，哲仕为72街完成了从广东特色的地方餐饮品牌战略到全国战略的品牌定位，并帮助72街完成了品牌视觉形象的全面化设计升级与中式快餐连锁品牌的差异化的品牌价值重塑。

哲仕认为品牌的发展有三个重要的因素： 第一是准确的品牌定位，第二是品牌的购买理由，第三个是品牌的拳头产品。 首先是品牌定位，72街原先的定位是广东特色快餐，主打广东市场，由于品牌发展较快，72街在广东省外的业务发展也被提上计划，面对品牌发展的需要，显然原有的广东特色快餐并不能继续适用于72街，哲仕为72街提出了抛弃广东特色快餐的定位，将格局扩大，以中式快餐连锁领军品牌为定位，同时哲仕建议72街调整品牌产品，加入更多全国各省份特色菜品，从迎合广东省人民的口味扩大为迎合全国各地人民的口味。

尽管72街从广东特色转为中式快餐的定位，但是72街仍然需要保持品牌的特色所在，拳头产品是一个品牌的象征，72街在创立初期以“啫啫排骨饭”作为品牌拳头产品，将粤菜烹饪技法中最具广东特色的“啫啫技法”快餐化，形成了一套快速成餐的制作流程。

在哲仕项目组的调研中发现一个非常严重的问题，除了部分广州本地居民，有75%的受访者不知道“啫啫排骨饭”是什么，90%的受访者第一时间读不出“啫啫”两个字的读音。一个品牌的拳头产品面临这种情况，必然会严重阻碍品牌在市场推广中的效果和进程。消费者不知道你的产品是什么，更别提能够想象得到这份菜品是什么味道了，哪怕是吃过也没法向朋友推荐，因为不知道这叫什么，读不出来。

因此，哲仕为72街拳头产品更名，在对72街的“啫啫排骨饭”制作过程的考察中，项目组发现“啫啫技法”其实与红烧技法相似，并且味道也几乎一致，所以哲仕为“啫啫排骨饭”改了一个全国人民都听得懂、能想象、读得出的名称“红烧排骨饭”。

红烧是一个中国人民耳熟能详的词，并且绝大多数中国人都吃过红烧的菜品，诸如红烧鱼、红烧肉等等，红烧就是一个具有非常大认知基础的词汇，人人都懂，人人知道是什么味道。这就为品牌拳头产品的推广奠定一个坚实的基础。

最后是品牌的超级购买理由，72街从广东特色升级为中式快餐，所面临的的竞争者也从广东区域品牌上升到全国快餐连锁品牌，72街以什么理由去吸引消费者前来消费呢？哲仕结合了72街的品牌定位与拳头产品，创建了一句“味道重一点”的超级购买理由。这句话的原理就是市面绝大部分快餐品牌主打健康牌、营养牌，但是民众对于快餐本身的认知就是不得已的选择，消费者不会因为想吃健康营养的饭而去选择一家快餐，所以72街不需要更多地去强调健康、营养，只需要告诉消费者72街的特色是什么，就是红烧排骨饭一样，以口味厚重的菜式为主，主要诉求就是72街菜品的味道。

哲仕对72街的门店进行了全新规划，以红色为主色调，在中式快餐领域占领了最醒目、最有视觉冲击力的红色，品牌用色如用兵，任何品牌都梦想着占领住一个颜色，比如可口可乐的红、麦当劳的黄，一个品牌能够在所属品类中占领一个色彩，就等于占领一块巨大的国土，并且拥有了这块国土中的所有财富。

并且在所有门店门头上都打上巨大的“红烧排骨饭”，重点强调品牌的拳头产品，让所有消费者第一眼就接受到品牌的特色所在。

在与哲仕形成战略合作的三年内，72街从一个广州本地快餐品牌迅速成长为一个具有全国性的中式快餐品牌，在各大机场、高铁站、商超纷纷出现72街的身影，成为一个全国知名的快餐连锁品牌，在长沙、武汉和鄂州等城市开出新店。截止2019年全国门店已达145家。

（注：本篇内容为哲仕-72街餐饮连锁品牌战略营销创意服务工作部分内容）

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