品牌升级打怪，还怪有味的。

我会以一个我们新鲜出炉的跟怪有关的案例，来看看我们是怎么打怪升级的。

怪U味，是洽洽旗下的一款休闲类零食，主打怪味豆和怪味花生两类产品，小包装的特点，非常便于日常解馋。

藩镇割据，大家都明白是怎么回事儿，就是地方武装过于强大，在疆域的四面八方作威作福，唯独中间的皇权中心弱鸡无比，简单来说，就是中央集权的反面。

而做品牌设计，我们认为，必须高度的中央集权，也就是说，画面的元素再多，也要把这些元素高度整合在一起，才能形成集中的优势火力，给消费者致命一击。

那么，我们看回怪U味的原有包装，会发现这个包装的画面元素和信息就存在着藩镇割据的情况的：怪U味在画面的最上方作为品牌名无可厚非，但其实大家并不知道这个U，在品牌名里面代表着什么？（我们考古了一下资料，发现初衷是U通“有”，其实就是“怪有味”的变体）。

我们再往下看，有一个流着口水的嘴巴，这个嘴巴我其实可以理解为这个包装的视觉锤。这是一个好的创意，因为流口水的嘴巴这个视觉元素，其实非常好的扣回到了“有味”这个名字。

但是，最大的问题在于，这个嘴巴的归属，到底是谁？这个迷之存在，我们需要给到一个答案。再往下看，就来到了品牌的食品正片部分，但是同样的问题在于，下面的正片部分跟上方的设计，是硬性分割的。

所以，我们会说，原本包装上的元素，单独看其实都有很好的思考，但是放在一个包装上的时候，故事没有串联清楚，藩镇割据，各自为王。我们要做的就是，在已有这些元素的基础上，怎样去串联一个更好的故事，并且把这些故事中央集权起来，变成一个整体的视觉传递给消费者。

我们分了三步走。

首先，我们做的最重要的第一件事情，就是把“怪”这个品牌名关键字，落实到更加可视化，并且给原本画面上的嘴巴，找一个明确的归属。所以，我们创造了一系列怪兽的形象，怪兽无疑是一个很具“搞怪”潜质的形象载体，根据对迪士尼电影的观察，不难发现怪兽也非常受年轻消费群体的关注和喜爱。

抓住消费者的萌点，我们对怪兽形象的设计，注重可爱但不低龄，视觉上放大“怪”的憨趣，但弱化“兽”的攻击性。

三只小怪兽的造型都融合了对应口味的特点，无论是形似头发的英文口味名，还是拿着食材的小短手，都能从细节处感受到“怪”的可爱。

打造怪兽形象，只是第一步，接下来我们要做的，是元素的整合，保留原来包装上嘴巴这个关键元素，但是，我们把怪物嘴巴吐出的舌头，跟怪U味的“U”做了一个巧妙的结合，这样，原本两个不想干的元素，就整合为一个整体。U字找到了自己的归属，怪物也有了自己的记忆特征。

坦白说，我们在一开始是极力主张弱化过多的正片呈现的，但是对于一个口味型产品来说，食欲感食品的呈现是绕不过去的一环。那我们怎么解决原本包装布局生硬割裂的情况呢？我们的解决方案是，仍然借由这个怪兽形象来完成，我们让这个怪兽的一只手，从画面下方堆满的食品中，拿了一个怪味豆在手上正往嘴边送。这样，IP的个性也变活了，正片的呈现也不再是简单的拼贴呈现。

然后最后很重要的一点，其实就是我们希望借由这次包装升级，让整体的设计感，更加符合当下的审美特质。毕竟，道理讲这么多，到头来，新一代的年轻人还是会为设计的颜值买单。这是最难用语言描述的部分，但也是品牌升级最底层需求的部分。

我们很多的品牌和包装设计，都是来自于最基本的民生产品，比如泡面，比如饮料，或者是瓜子，或者是这次的怪味豆。

很多时候大家对于这类产品的偏见，来自于自己的童年记忆和这些产品伴随出现的场景。比如提到泡面，就会想到火车里飘荡的泡面味，比如提到瓜子，就会想到宿舍里或者走廊里满地的瓜子壳。但其实，我们的场景在升级，我们的品牌也随之在升级，而且在整体经济低迷的大环境里，我觉得这些产品是实实在在带给人快乐和刚性需求的产品，我们没有理由忽视他们，把他们的快乐延续下去，就是我们的职责。

最后感谢一下支持我们这个工作的洽洽的品牌伙伴们，前后的论证调整并不是一件轻松的事情，双方也都付出了很多的心血。

创意总监：王威Gavin

文案总监：Kelly

设计师：Mia,王晶

文案：鱼丸

客户经理：黑兔

3D视觉呈现：刘洋