顾大嫂：小吃类：完整版餐饮品牌全案，分析+策略+设计

项目名称：顾大嫂

设计机构：尚膳若水

服务内容：品牌战略咨询/品牌文化梳理/品牌设计/空间设计/产品包装

此项目是尚膳若水2024年全力打造经典项目，目前已开2家，并以每月5-10家店速度增长

 水饺——因其具有“万物皆可包”的属性，无论在品类的标准化和顾客接受度上都具有诞生万店规模品牌的品类，我们的客户『顾大嫂』水饺品牌就是在此基础上立足连云港市场，开始布局水饺赛道。

 

我们结合水饺赛道的市场情况，从市场格局、竞争特点、市场布局、驱动方式和市场机会五个维度分别进行分析。

①市场格局：一超多强局面

◆目前的水饺赛道处于以袁记云饺为首的“一超多强”的竞争格局，门店数量第一名的袁记云饺是第二名熊大爷的约4倍之多，可见品牌规模的差距之大。

②竞争特点：强者恒强，差距拉大

◆从2024年前两季度门店数量看，除袁记云饺、熊大爷和袁小饺之外，其他水饺品牌都出现不同程度的门店规模缩水或持平的情况，呈现强者恒强的竞争特点，可以看出品类的集中度在提升，留给其他品牌发展的时间窗口正在被压缩。

③市场布局：区域为王，各有千秋

◆从市场分布来看，以袁记云饺、熊大爷和喜家德为首的强势品牌尚未形成全国市场覆盖之势，各自品牌在市场战略分布上各有强弱，未来品类发展将更加考验其他水饺品牌在市场选择上的智慧；

④驱动方式：模式与品牌双核驱动

◆品牌思维和生意模式的创新力正在成为品牌发展新的驱动力，以品牌思维为例，袁记云饺从从“现包现煮更新鲜”到“中国鲜饺·袁记现包”价值诉求的转变最直观的反应出背后的品牌化思维，在生意模式上袁记云饺以供应链为基础不断打破生意边界，从“生鲜水饺-外带外卖-堂食-生鲜猪肉”不断跨越，在模式、战略、品牌、落地执行等方面始终走在行业的前列。

⑤未来机会：因地制宜，破局之道

◆水饺品牌未来的突围点在于“因地制宜”！“因”是要结合自身资源匹配度，如何利用现有资源构建自身的供应链体系，打牢根基。“因”是品牌所在城市的品类发展阶段，如何抓住品类阶段的红利差最为关键。“因”是市场的群体消费特征，所在市场是否有品类发展的空间？“因”是地区文化属性特点是什么，它能为品牌带来什么价值？只有在这几个“因”中找到机会点才有可能为自己的品牌找到机会，实现品牌崛起。

 

在品牌塑造上我们遵循一个原则，即“品牌的人格化”，因为品牌名本身就是一个具体的人的印象，需要把印象变成内涵丰满的人，我们从“品牌定位、品类定位、性格塑造、价值体系、视觉体系和空间表现”六个维度进行立体包装。

①品牌定位

◆水饺在北方是重大节日或招待尊贵客人时的最高礼遇的美食，他的场景是在家里，同时也是人人都会经常吃到的美食，因此我们在品牌定位上确定为“家常水饺品牌”，意在强调价格的亲民，场景的亲切，凸显在这里吃饭有家的感觉。

②品类定位

◆『顾大嫂』属于品牌名，看不出具体是做什么的，因此需要补齐品类名，现在的水饺印象是“工厂预制=不新鲜”，缺少了家庭水饺的味道，我们在品类命名上做两件事，一是强调手工价值，还原家的味道，第二是强调新鲜，打破“工厂预制=不新鲜”的顾客认知，所以品类定位为“纯手工鲜水饺”。

③性格塑造

◆顾大嫂不仅仅是擅长做水饺，品牌人设更是一位“爱家、顾家”充满家庭智慧的女主人，因此在性格塑造上我们开发了“左手顾家庭，右手顾事业”的品牌人设。

④价值体系

◆与『顾大嫂』的亲切、厚道印象相符合，采用最直观的价值诉求语，在广告语中强调真材实料，给人可靠踏实可信赖的印象。『顾大嫂』主张的“三鲜”主义，强调产品的新鲜，与工厂预制形成反差，凸显其新鲜的价值。