超长干货！服务设计思维与方法详解

第一次接触“服务设计”这个词，还是在艾伦·库珀《About Face 4.0》一书中。没想到多年以后，以用户为中心的体验设计理念正在被一种

、

的设计思维方式所迭代，它致力于让服务系统中的每个利益相关方都能够共同获利。它就是——服务设计，一种站在更高维度的设计思维方式，一种全新的商业发展模式。

过去，我们习惯用产品来解决用户的核心痛点：冷了，就穿衣服；热了，就吃冰棍；饿了，就点外卖……然而，随着移动互联网经济的发展，我们逐渐意识到，用户的需求不再是单点的，而是全方位、更复杂多变的。打个比方，外卖看似只要将餐品送到用户手中就行，而在实际的场景中还会有其他方面的考量，比如：商家能不能快速供餐；快递员能不能准时到达；平台能不能优化路线，将同一小区的外卖尽量分给同一个外卖小哥等等。仅凭产品作为解决单点问题的方案，已经不足以满足用户全方位的需求，所以就需要

来统筹全局。于是服务设计就应运而生，它旨在更好的为用户解决需求，并追求整条服务链路中的所有

都

。

如上图所见，服务行业占中国整体GDP的比重日益升高（数据来源于世界银行集团的网上数据库），随着产品竞争日渐激烈，由产品导向到服务导向的消费升级势不可当。站在中国经济转型的时代拐点上，随着国内目前的行业发展速度加快及互联网普及程度提高，服务设计在中国不断演化。它的

也日趋凸显：

服务设计的本质也是为了解决用户的体验问题，并在此过程中实现商业价值的最大化。因此服务设计需要让服务的提供者 (企业) 和服务的使用者 (用户) 、以及其他利益相关者 (产品服务过程中涉及到的第三方) 共同获益。

在用户流程上: 不仅仅局限在“使用产品时”，而是要延展到用户“产生使用需求 -了解产品 - 使用产品 - 反复使用 - 推荐给他人”的全流程。

在产品设计上: 不仅仅局限于实体产品或线上页面，而是要延展到使用场景中与用户五感(视、听、触、闻、味) 相关的所有触点设计。

服务设计不仅是设计师的思维方式，也是企业转型和组织改革的推动力。对于服务设计来说，产品/服务的“消费过程”和“供给过程”是一体的，是不可分割的。对用户的服务体验做系统优化的过程，也会对服务的生产过程起到影响，为了高效地生产和提供服务，企业/组织的工作形式也会不断变革。

服务设计思维可以帮助我们全面了解用户的旅程、识别痛点并创造更有舒适度和愉悦度的体验。可以帮住我们站在

，看到

。荷兰一家专业的服务设计机构 31 Volts 是这样描述服务设计的：“如果有两家紧挨着的咖啡店，出售同样价格的咖啡时，服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。”这个描述很生动，同时也说明了服务设计的价值。

服务设计针对的不仅仅是产品，更是整个服务体验流程的设计，具有

和

。是所有触点设计的指导框架，改变了我们的生活、工作方式，以及组织的运营管理方式。它是由

组成的，分别是：

。

在我们谈论利益相关者之前，我想先谈谈用户。

，这个相当不错的定义是由罗伯塔·塔西提出的，我们可以把它看成是"用户"这个概念的经典定义。交互设计与体验设计的核心焦点通常集中在使用者身上，将其视为设计的主要考量对象及最重要的利益相关者。而服务设计则更为宽泛，它不仅关注单一使用者的体验。在满足终端用户的同时，它还关注工作人员、合作伙伴以及其他任何帮助创建服务的人，这些人都是我们所说的

。他们和

，这也让服务设计变得特别起来。

接触点是指

，它涵盖了所有发生连接和交流的场所、渠道或方式。从本质上讲，接触点既是用户与服务实体或服务流程互动的具体位置，也是塑造用户体验的关键环节。随着科技进步，服务触点不断升级，从单纯显性的、物理的、手动交互的触点，到现在更多隐性的、虚拟交互的触点，服务设计在从多触点服务到全渠道服务的道路上又进了一步。

服务设计的关注重心并不局限在孤立的单个接触点上，而是更侧重于由

。在服务设计的过程中，对于服务系统的整体节奏把握、各个接触点间的衔接配合以及服务阶段的有效划分与组织，都是至关重要的设计要素。在服务设计时，深入理解和精心策划整个服务流程中各触点的分布与互动关系，是提升服务质量、优化用户体验的关键所在。

2010 年在《This is Service Design Thinking》一书中，作者首次提出了5个服务设计基本原则，这些原则之后也被广泛使用，但随着服务设计的不断发展，其中的一些原则也需要重新去审视和思考，因此在2017年作者将其更新

。下面，我们就来介绍这六项原则，同时辅助一些工具、方法去支持和实现原则基础上的服务设计。

以人为中心的设计理念在产品设计、交互设计等领域已经得到了广泛的应用，服务设计当然也没有例外，以人为中心就是要

上看待和思考问题，考虑所有被服务影响的人。通常我们会用以下三种方法，去更好的了解和服务用户。

用户画像（User Persona）是指基于市场调研和数据分析，对目标用户进行深入细致的描述和刻画，包括用户的人口统计数据、兴趣爱好、购买习惯、行为特征等信息。可以简单理解成是

，根据用户的目型、行为和观点的差异，将他们区分为

，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、人口统计学要素、场景等描述，形成一个人物模型。一句话来总结就是：

。用户画像的目的是更好地了解目标用户群体，为产品设计、营销策略和用户体验提供指导。

典型用户（persona）又被称为“真实虚拟人”（real fake man），因为尽管

的，但它背后的

的。典型用户越具体、特征越详细，我们想要获取的那个“终极用户形象”就会越清晰、越真实。下面是介绍典型用户的具体步骤：

从用户画像数据中提取产品使用频率、使用强度、市场规模、年收入等数据，将其中与用户相关的因素进行整合、排序。重点关注用户行为习惯背后的目的和动机。也可以借助田野调查、访谈、问卷等方式了解用户内心的真实诉求。

借助研究中观察到的细节，补充和合成典型用户，描述他/她们的故事。“一个典型用户应当

（例如一线城市居民、企业高管、两个孩子的妈妈），

（例如开车上下班、经常出差、辅导孩子英语），最重要的是他/她想用产品或服务

（例如从照看孩子的琐事中解脱出来，或成为民主型父母等）。

虽然建立典型用户涉及定量及定性的研究，但最终档案需要聚焦于对产品或服务的具体需求。典型用户是一种简洁有效的沟通工具，可以帮助团队成员或利益相关者达成对目标用户的共识。基本元素可以包含：姓名、文化背景、对产品或服务的需求与期望、使用该产品或服务的主要目标、能力和经验、对产品或服务的使用习惯与看法、一张鲜活的肖像照片

同理心地图通过多维度（所想、所感、所听、所看、所说）描绘更加生动的用户形象，便于跨领域团队建立对目标用户的同理心，从中得到意想不到的洞察。

同理心地图可针对特定用户群来描述：

使用这个工具的关键在于要有同理心，框架只是辅助思考。同理心不是与生俱来的，但可以训练得到。培养同理心的最好方式是带入真实情境中，用身体与大脑去参与、模仿和感受。

服务是为他人做事，尤其是不以实物形式，满足他人需求，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。所以，新时代的设计，不再只是听客户描述，帮客户实现其头脑中的意向，而是和客户、客户的客户一起共创，

，一起打破旧有的共识，创造新的可能，这样才能更打动他，服务到他的心坎里。

并非简单的聚会娱乐，而是需要跨领域专业人士运用特定工具与方法，共创的工具非常多，典型的

，都是为了

，得到更多想法，而

是为了

;

则是典型的

。下面将为大家一一介绍：

疯狂发想法是一个常用的拓宽思路的工具，人与动物或最好的人工智能的不同之处就在于，我们人类拥有将“是什么”（what is）延伸至“如果什么，将会怎样”（what if）的能力。疯狂发想法就是给挑战一个不同的前提，在这种背景下思考更多的解决方案。

使用方法如下：

，其中包括核心洞察和基础的服务假设。

，这个假设一定要和脑中马上蹦出的不同，引导共创者从不同的视角去思考，考虑各种极端的情况。你可以提前将设定好的假设做成卡片，即“如果卡”，卡片中的假设需要具有普适性。

，确保每人的思路被充分打开。

，时间长短可以根据实际情况进行调整，从中

。暂时先不要考虑商业和技术可行性，而是更多地从拓展可能性的角度来看。

世界咖啡的主要精神是

。不同专业背景、不同职务、不同部门的一群人，意见互相碰撞，激发出意想不到的创新点子。人们很容易被自己的专业和经验所限制，公司也很容易被既定文化或价值观所限制，同构性越强，越不容易产生新的点子。世界咖啡让参与者从个人固有风格、学习方式和情感智商等维度解放出来，用

。

具体方法：

将所有共创者

。

每个小组留下两位共创者，其中一位负责讲述小组的

，一位负责

。剩余的成员将移动到其他小组给予反馈。记录者详尽记录每一个细节，确保信息不被遗漏，并尽可能

。

每轮10分钟时间，

，

，反馈的内容包括“我喜欢……为什么”“我不喜欢……为什么”“我建议……”。10分钟以后移动到另外一个小组给予反馈。

所有共创者回到自己原始的组内，组内成员

其他组成员给予的反馈，所有人将

。

几轮后所有小组在一起进行一次

。这是一个大家

的机会。到处走动产生的想法也会改变参与者们的常规思维模式，放弃起初固守的立场和想法。

共创最后一个步骤也是最重要的一个部分就是筛选，如何在众多的概念中发现真正的珍珠是一个巨大的挑战。我们可以从用户、商业和技术三个维度来筛选概念，即DVF筛选法。

操作步骤：

：我们的创新概念是用户真正需要的吗？是否解决了他们最急迫的痛点？用户现在使用的是什么解决方案？我们新概念的优势是什么？

：我们可以从这一解决方案中盈利吗？用户愿意为它花多少钱？用户想通过什么渠道使用这个解决方案？这项解决方案为何值得用户更频繁地使用？这项解决方案为何值得用户传播分享？竞争对手可以复制我们的方案吗？

：哪些概念在技术实现时是有挑战的？是否有技术风险？是否契合我们的品牌？

迭代是一个

，如此重复执行，让产品变得越来越好。服务设计也需要迭代，不要避免犯错误，而是从错误中学习和改变，同时也要不断的收集各方的反馈信息，这些信息是服务进行迭代的核心所在。随着互联网的发展，迭代的思维早已渗透到每一个互联网产品，此处就不再过多解释。

服务是一个

，每隔一段时间，它就会发生一次。当设计服务时，关键是思考服务的时间线，因为

会影响客户的心情。如果有此进展太缓慢的话，我们会感到很厌烦(例如，在机场等待办理登机手续时 )但有时候进展太快，我们又会有压力(例如，快速通过机场安检时)。那我们如何精准的把控服务每一个环节的节奏，让用户获得更愉悦的体验呢？

故事板是

，以爽点、痛点或者产品、服务与用户的互动为剧本发展的“场景分镜头”，是讲故事时的重要道具。它是来源于电影和动画行业的传统工具，就像分镜头手稿那样，展示了各幕镜头的关系，并

。这种通过一系列绘图将不同的使用场景串联成故事的方式，可以将解决方案、核心服务流程、洞察思考和体验亮点等进行描绘，帮助团队更好地讲故事。

如何绘制故事板？

。

。选一个最核心的，或选定几个核心场景串成故事的发生地点。以金融转账服务为例，场景就有在家、在手机端、在电脑平台、在营业柜台、在自助设备上等。

，达成目标需要分成的任务决定了场景篇幅与场景主题。

（6～10个为佳），为你每个格子框内的场景内容加上小标题或主题描述。

先画空间，再画人，最后画物件。

，例如人物的表情，

，设备的用户界面展现内容细节，品牌或产品的商标（logo）营造代入感等，让故事板的

。

如果说故事板是平面示意图，那么桌面演练（desktop walkthrough）就是个

，能够随时补充新的想法，更快速地移动和判断。它可以看成帮助设计者模拟端到端用户体验的互动式的迷你剧场。

如何进行桌面演练？

（例如用户旅程图或故事板），减少在细节上耗费的精力。

比如诊疗室、街道、地铁枢纽。

，如印刷品、产品、展品、POS机（又称销售终端）。参照你的用户画像或典型用户，

，同时可以参照利益关系人地图定义需要出现在不同环境中的角色关系。

。

。

使用制作好的人物和道具来

。

用照片或视频

。

，所以要用“物理元素”来

，这样可以

用户的

，

用户对他们所接受服务的

。和好的舞台剧或电影一样，

，服务时刻的次序应该被很好地设计，从而获得令人满意的节奏，并使客户获得好心情，然后通过每个接触点传达内在的故事。

服务蓝图，可以理解为是用户旅程地图的补充，它关注在企业/组织内部的整体协作过程中，以企业/组织的视角出发，基于客户旅程，企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。那么，如何绘制服务蓝图呢？绘制常规服务蓝图主要由 4 种行为、3 条线、1 些服务证据构成。

：

：

：

，比如快递公司的卡车、快递员的制服、包装等

利益相关者地图是以图画来视觉呈现和理清所有利息相关者之间的方法。与服务有关的各个群体因为共同的利益聚在一起，服务提供方在解决问题时就能够善用资源。对利益相关者来说，综合全面的概述是改善服务或创新尝试所必须的。

如何绘制利益者相关地图：

将所有和项目相关的个人、群体、组织公司都列举出来。还需要头脑风暴出潜在的利益相关者。也可以邀请一些已知的stakeholder加入，分析出更多可能的身份。

根据总结出来的stakeholder，给每个利益相关者都标注出对应的观点、想法和预期。然后根据项目的内容和具体需求，对这些利益相关者进行分组。

按照利益相关者在项目中所造成影响的大小标注他们的等级，大致分为Partners、Primary Stakeholders、Secondary Stakeholders。

在Stakeholder Map中可以将个体、群体和企业的诉求标注在相应的图标下，可以方便设计师在解决问题的时候，清楚利益相关者的需求。

在利益相关者之间会存在某种联系，所以可以在图表上将具体的关系用连线的方式表达出来。

用户体验就像一场有计划、有组织的精心设计的演出：它有高潮，也有低谷，它环环相扣地在讲述一个故事，而用户就身在其中。把握用户的情绪和服务的节奏尤为重要，更重要的是由点及面地全局思考，保证这个故事的整体性。这个原则实施起来并不是那么简单，从整体角度思考问题会使问题变得复杂。不过在服务设计中，是有一些方法和工具可以帮助我们完成整体思考的，比如用户体验地图。

用户体验地图便是

的方式，梳理记录用户在产品当中的

，通过用户数据及使用过程中的

，从中发现

与洞察

，并且输出成

，为产品决策赋能。用户旅程图包含：阶段、行为、触点、用户期待、用户需求（需求、爽点、痛点三点），以及用户体验情感曲线（一线，在每一个触点的情感波动）。这些要素可以根据项目需求进行灵活组合或者单独使用，所以用户旅程图有着众多的表现形式

绘制用户体验地图的步骤：

从产品整体目标出发，了解产品/功能所受众的用户，用户使用产品的目标，从而得出用户使用产品的阶段性流程。

明确了目标用户之后，可通过用户访谈、问卷调查的形式，为后续体验地图中的用户行为、想法、情绪获取足够的支持。通过访谈/问卷，去除多余的信息，整合有用的内容，将信息记录并转化看，从而得出用户体验产品的行为、目标、想法、情感。

通过用户在产品中的行为数据，其一能够降低部分用户“撒谎”所带来的结果影响，其二能够通过大体量的用户数据，了解用户在每个阶段的大致行为，从而为体验地图做数据支撑。

在制作完地图之后，最重要的便是通过信息的收集汇总，暴露出用户的痛点，从而思考新的机会点，产品解决方案。继而将解决方案做优先级的排序，进行产品迭代。

场景卡用于

，其作用在于从场景中获得洞察和未来的服务机会。它和用户旅程图的区别是它专注于单一的场景，可以

。

场景卡的制作方法：

，

，该场景的基本信息包括：人物、时间、地点、事件（起因、经过、高潮、结尾）。

，提出未来产品或服务的设计假设。

服务供给地图（offering map）是用来

。可视化的方式可以更好地将想要提供的服务进行详细阐述。

制作服务供给地图的步骤：

，例如健康的生活方式、省心快捷的餐饮系统。

，可以是

，例如小程序、网站、线下体验空间、服务人员等。

如今，全球产业结构由“工业型经济”向“

”转型，设计的对象和载体、设计的范畴也在不断扩展、改变。服务设计在更广泛的领域、更深的层次为组织创新、产品研发、营销乃至整体商业模式的构建提供最直接的决策支撑。希望大家可以更多了解和应用服务设计思维，从

，认真落实整个服务中每一个可感知到的点，做好

的

，为用户创造更加美好的体验和生活。