李锦记 卍 洞察 卍 玩味小抽 卍 包装升级 卍 视觉传播

卍味

对味 / 玩味

味道是什么？什么是好味道？好味道是通往人心的标准答案吗？

由味道入手，我们开始创造玩味世界。在这个世界中，厨师是中心，他们持以玩味理念开拓着宇宙的边界。玩家就是食客，食客就像寻找猎物的猎手，以对味为线索，完善自己的狩猎版图。玩味是探索更多可能性的态度，对味是优化味觉蓝图的特殊灵感。玩味对味如同太极阴阳，诠释着神州大地上发生的种种故事。

以2024年为时间轴，我们洞察到消费者需求的6种属性：功能/情感，文化/体验，情绪/价值。当下的消费者，注重产品的健康成分/饮食习惯偏向与日常出行，所以我们为产品提炼出四大原料/根据不同场景缩减产品容量让玩味随行而至，推出新品：玩味小抽。这是玩味系列的第一波主体，以户外露营/元气健身/小白做饭三大热门场景作为噱头，结合香氛造型 / 咖啡属性 / 彩妆特点，定义出比生抽更基础的酱油：玩味小抽。它不是老抽，更不是生抽，它作为年轻人与传统文化的对味联结，也是以“小”作为标签的更为玩味表达。瓶型设计概念：游戏摇杆 + 观音瓶 = 玩味瓶。在色彩上，2024紫气东来，海陆空蓝绿紫赋予玩味随行的美好寓意。在工艺上，镭射嫁接未来与传统，穿越时空引发无限联想，是Z世代受众默认专属设定。

包装更新有变与不变的客观规律。不变的是李锦记产品一分为二的地平线原则，上黄下红。我们根据新消费趋势，克制的更新了新包装的版面/字体/颜色；要说明的是，在大众餐饮上，我们将之前的米色更新为较为抢眼的黄绿色，强调年轻力，将原本刻画小麦的基调转向秒回年轻消费者的内心色彩 —— 青春。中高端八大菜系是大品牌通用的营销手法，而针对目前的消费主力：31-35岁的 Y世代群体，我们选择用综艺节目视觉语言，以互联网为媒介满足受众对国潮的兴趣，名为：玩味八大家。并提出，新生活方式下的另一种可能，联名景德镇IP+盲盒玩法：玩味瓶盲盒。让用户在购买大容量的调味品下（无论是李锦记或者是别的品牌），根据自己的审美喜好，进行重新灌装，掌握自我喜好的生活方式。于此同时，根据用户在不同场景的产品体验，我们提出《玩味中国影像计划》，在收获用户场景使用素材的同时，奖励虚拟套装：玩味仙，引发消费者在互联网上的分享裂变，让#玩味#被自发传播。

在这些#玩味#基础上，我们将以“新国潮”为主题进行李锦记经销商大会的首次产品露出，玉石/窗格/露营作为我们此次展陈设计的主要元素。另外，艺术展/书展/快闪等是城市文化中不可或缺的生活方式，结合#万物皆可MBTI，我们将以玩味小抽上新为节点，创作出MBTI厨师IP，细说16种人格在面对做菜问题时会发生的种种趣事，以《玩味记》为名，让不同性格的受众进行价值认同。又说，ai时代下，先设计再实现为产品是正在进行的一项值得兴奋的新型实践。如同衣服 / 首饰一样，未来有可能有人设计出某种新颖的菜式图像并定义它的味道，然后让大师还原他的想法。这个一套由美食大师为网民还原脑洞的具象操作，如同tony为客户实现奇思妙想的造型一样，我们称之为：玩味来。以未来美食为主题，我们将创作一部讲述美食的《黑镜》——

《卍味》