须尽欢精酿啤酒 | 品牌包装

项目背景：

鲁花做为中国食用油第一品牌，希望借助自身完善的销售渠道，及鲁花的品牌影响力，通过扩充品类以最大化利用品牌的影响力。

鲁花因此将目标锁定在啤酒这一大单品。而此次需要解决的核心问题是，系统化的从0到1的建立品牌形象。

品牌策略是一个品牌的立身之本。它确定了品牌的发展方向，奠定了品牌的基调，是品牌的生命线，是永恒之“道”；

品牌文化是基于策略形成的内容，是对外传播的原材料，是基于战略的战术，需要因应市场竞争的态势做出灵活变化，是“技”；

品牌美学是对品牌文化的形式化表现，是品牌最直观的外在，是直接作用于感观的“艺”；

品牌体验，是用户通过各个品牌触点形成的全方位五感化的感受，是“神”。

品牌的终极目的就是占领用户心智，就是以“技”传“道”，以“艺”通“神”。

品牌策略：

通过市场及用户研究，确定了精酿啤酒这一品类，确定了年轻客群这一群体，确定了养生这一概念，确定了破圈下沉这一营销策略。

品牌文化：

我们希望能够从中华文明的文化母体中找寻品牌的文化基因，扎根传统，面向现代。基于“针对年轻客群的中式养生精酿”的产品定位，提取了“中式”、“年轻”两大关键词。

品牌命名：须尽欢    ALL IN HAPPY

根据用户研究，围绕“中国传统文化复兴”和“酒”这一品类，搜索了大量有关“酒”的古诗词，最后锁定了“诗仙”与“酒仙”结合体的李白。他的千古名句“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，写出了年轻群体青春恣意的精神状态。

英文名则用了戏谑式的翻译方式，摆脱学术古板的翻译腔，给品牌增添了趣味性。

品牌美学：

国内的啤酒包装，大都采用以品牌名为视觉主体，构成化的设计形式，缺乏一个鲜明的视觉记忆点。所以，一个鲜明的IP化的形象，将能够形成品牌的记忆载体。

“舞马衔杯”的图形源于唐代的酒壶，这一酒壶的器型其实来源于西域少数民族的皮质酒囊，是中西方文化融合的产物，而对啤酒的本土化改造，也是中西融合在当代的一种表现。

舞马，类似于现代马术运动中的“盛装舞步”，让马按着音乐的节拍舞动的同时，口衔盛满酒的金杯，在宾客面前屈膝敬酒。

用现代设计手法将传统的“舞马衔杯”图形化，并延展了更多的姿态，做欢腾状，丰富了视觉形式和情绪感染力。