月出5万单的憨小绅预制菜是如何设计孵化的？

分享前，先抛出几个问题和大家一起互动下哈：
1.消费者到底在期待预制菜的什么价值？
2.传统食品企业如何跟上新零食新消费的市场节奏？
3.预制菜同质化十分严重的市场，如何突出自己的优势，打动消费者？
4..新品牌如何快速0-1，从一个爆品为支点，积淀1-10的资产？
5.如何在预制菜的大战中建立自己的超级符号？

定位、借势、符号在好势发生品牌方法论中，是一个品牌必备的三大要素，尤其是z时代，新渠道横行的时代，信息流通尤其快的情况下的高效方法论，这也来源于现代人的三大特征：第一印象，想象空间，颜值主义。

定位就是：找对人，说对话，做对事
借势就是：找文化，抱大腿，抓未来
符号就是：忘不掉，老想起，成IP

预制菜江湖市场环境：
1. 行业市场规模
2015年至2021年预制菜市场规模快速提升，规模由650亿元增长至2021年的3136亿元，年复合增长率达30%。

2.B端为主要市场
预制菜生产90%以上的成本来源于上游的原材料，其价格直接影响预制菜市场。中游的生产环节玩家较多，盈利能力产生分化，其中即热、即烹类食品生产企业毛利率一般在20%—30%之间。下游消费端包括B端和C端，当前B端仍占据主导地位，占比八成。

3. 赛道拥挤
数据显示，我国现存6.4万家预制菜相关企业，2022年上半年新增1062家，同比减少60.7%。近十年，预制菜赛道蓬勃发展，相关企业注册量实现连续9年增加，其中2014年至2016年期间，预制菜相关企业注册量快速攀升，三年注册量增速保持在24%至48%之间。

小结：目前预制菜企业达到了峰值，随着市场的竞争内卷，会淘汰大部分无品牌或者无核心竞争力的公司。同时，预制菜增长率非常高，需求还在不断增加，下一个机会点，可以考虑在预制菜赛道中找准更细分类或拓展新类别。

好的定位，就是找对人，说对话，做对事

预制菜零售，产品琳琅满目：做单品爆款的、做小品类占位的，大家都聚集在产品功能本身上（加热即时、方便、快捷），宅经济的一人食也发展迅速。我们定位更加安全、健康、放心，预制菜产品就像自己买菜做饭一样，健康美味且放心，定位在“家庭预制菜”上会更加有想象空间，“更适合一家人的家庭预制菜”。

战略节奏和品牌定位已清晰，憨小绅要怎么做？

一个朗朗上口并且有情绪、印象传达的名字，会让我们品牌事半功倍。根据“家庭预制菜”的定位，我们以家庭为单位，对100位宝妈做了问卷调研，发现宝妈群体对忠厚、老实的形象更为信赖，所以我们把品牌人设定位在憨厚、老实、诚信的区间中，核心是简单作出精致的大餐，所以我们把绅士的概念融入进去。
“憨小绅”孕育而生，为后期的品牌IP化埋下种子。

在预制菜的卖点中，家庭最注重食品安全，但是说新鲜的已太多了，反而看到这两个字更会有不信任感，那如何从侧面突出我们对食品安全的保证呢？

我们与同行的标品做比较，与我们的品牌名结合起来，把企业的经营初衷和品牌定位明确出来，憨小绅在为家庭的快乐厨房、快乐用餐努力。

憨小绅除了用料非常扎实以外，还有一个独特的技术，就是通过独特的配方和冷藏方式，可以把更多繁琐的料包以及额外需要购买的配料包含进去，在预制菜1.0时代需要自己额外买料，2.0时代料包繁多，厨房充满了塑料包装，3.0时预制菜时代，已经可以完成“一体成型”当然背后是完整的冷链供应系统，这就是憨小绅16年餐饮打下的江山了。

所以我们把口号定在和名字呼应的“憨实用料，绅士出餐”的口号上了，
把精致懒人餐的特性讲到极致，同时把产品优势融入进去。

一个品牌从0-1是无疑最难的，好势发生擅长使用借势之道，完成新品牌的起势，面对我们定位家庭人群和场景，搭配憨小绅，精致、扎实、可靠的品牌个性。
具像化关键词可以让品牌更直观，
我们发现白熊这个动物完美符合这几个关键词，我们借势白熊在群体中的固有认知，白熊性格：性格温顺，憨厚老实，真诚可靠，亲和力

消费者在对品牌没有任何概念的情况下，更相信眼见与大脑共振的第一印象！

千百年来大众对白熊的形象塑造和人设定位，
就是我们可以借的势，我们在借白熊的文化积淀，
来解决预制菜不敢买，不想买的内心认知。

从借势到成势！
实现品牌统一印象，统一印象带来精准全案，精准全案就要像定海神针一样把所有的环节串起来。

由此借白熊之势，形成憨小绅的憨厚文化解决信任痛点

用创意引爆战略，符号第一 话语第二

一个品牌能够留给消费者的印象资产，首当其冲就是长什么样，要在6.4万家的战场上，博取消费者眼球，美学符号的打造必不可少，我们把借势的白熊做具像化处理，形成品牌的独特IP。

未来品牌发展的趋势

实现IP化的最重要结果是：
品牌可以从图中走出来，与消费者沟通，对于众说纷纭的预制菜，有良好的沟通会有消费者的信任基础，从而形成长久的复购，这些信任资产才是能够突出重围的利剑。

辅助图形的一些延展（图）

我们认为好的包装具备这些因素：
具有超高的辨识度，货架和电商中一眼明了
符合消费品的高效率传播特性
一定的颜色氛围感及醒目程度
具备品牌差异化和专属文化

预制菜的包装更需要严苛打造，未来上货架的预制菜产品肯定多如牛毛，有了超级符号后如何坚守自己的山头
我们在包装设计中，步步突破，信任号召
我们通过精准的设计，对消费者进行潜移默化的印象，润物细无声的方式使其为我们下单

结语
好势发生的全案思考方向最主要的关键词就是：整体性
从顾客拿到产品，到线上与品牌沟通，再到向外推荐，
都由好势发生的“定位+借势+符号”理论如定海神针般串起来，
消费者能够在品牌的能量场下进行消费和复购。

经营好IP能在全案的基础上
成势—起势—成势
自成IP才是长期主义的必然选择，
全案的基础就好比为品牌在银行开了一个银行账户，所有的操作都清晰刻在了品牌的发展进程中，资产的搭建也包括视觉和营销、渠道，在正确的全案方向指引下，资产随着时间的推移不断增值，势能越来越强。

势能的强大，代表着对社会对消费者的价值越来越大，
发展过程中还要回到最开始的初心：为家庭厨房多一份快乐！
利他的心态，才是憨小绅刻在骨子里的“憨”文化，
是那只为他人考虑更多的大白熊，也是经营之根本，
在此土壤往上长出来的都是一个个通过憨小绅，
为孩子多一点时间，为爱人多一分温暖，为老人多一份体贴的笑脸。

这也是我们愿意为客户思考更多，以及好势发生做品牌全案的初心

感谢好势发生的创作团队

品牌总监|甘雨
项目经理|潘火火
设计总监|周一
品牌设计|小戴、阜恒、彩云、jeason、诺克