德州扒鸡｜用文化IP助力德州扒鸡成为国民餐桌卤味代表

两年多的疫情放缓了异乡客归家的脚步，与家人视频也无法触及的温度在一口家乡的味道中萦绕在身边。这一次的分享来自一个地方的老字号风味——德州扒鸡。容品牌非常荣幸可以通过“品牌打造金三角”助力百年老字号完成从声誉全国的“地域特产”到“餐桌卤味”的身份转变。

PART1:认知策略 选对词

01 对手决定你是谁

长久以来德州扒鸡不断重复的自己的正宗、地域特产身份，以牢牢占据扒鸡品类第一的心智认知。

02 大赛道才能长出大品牌

从卤味的消费场景来看，“休闲卤味”是比“地域特产”更大的赛道；“餐桌卤味”是比“休闲卤味”更大的赛道。德州扒鸡最适合以”餐桌卤味”赛道切入卤味市场。

03 战略就是要解决社会问题

以前市场供给失衡催生出了许多速成鸡、肉食鸡。扒鸡团队洞察到这一需求，提出“消灭肉食鸡”的企业目标。

04 有差异才有竞争力

“高端”是德州扒鸡区别于其他卤味品牌强有力的重要“特性”。

PART2:文化感知 找对根

01  借力“宫廷”能量包

始于1692年，康熙题词、乾隆御膳的德州扒鸡是卤味中最有历史积淀的品牌。

02 隔山打牛，翻译“高端”

“御膳”是从古至今，中国老百姓对“高端”美食的最高认知。

德州扒鸡广告语——“德州扒鸡，三百年御膳卤味，十代人匠心秘制”。

03 “把价值封印到产品名字里！”

德州扒鸡命名原则：系列名（价值感）+鸡种名称（卖点差异化）

04 老文化，新表达

老字号的新生需要新鲜血液的加入——用年轻化的视觉表达链接新世代

PART3:美学体验 借对壳

01 品牌色彩：“宫廷御膳”代表的朱红色

02 标志升级：保留字体+优化外轮廓

03 包装升级：

简明扼要：对信息进行等级排序，一眼识别，减少无效沟通；

物超所值：借力“御膳”命名产品、系列卖点可视化，各有千秋；

形象气质佳：看得到的美味就是拉动食欲、刺激购买的第一生产力。

PART4:百城千店的“社区器官”、启动“家里的御膳房”

01 门头信息层级梳理

一级信息说清品牌，同时以信任状提升价值感；

二级信息介绍品牌，直观展示招牌产品的美味度；

三级信息描绘场景，让消费者做出购买决策。

02 规整有序的区域划分

进店的短暂路程，从中岛展示区到冷鲜区、礼盒展示、文化墙，步步吸引层层深入。

03 购买理由，丰富多彩

本店人气王招牌鲜扒鸡——降低初次尝鲜的心理门槛；

36元/只——写上价格让消费者感到知根知底；

鲜卤每日送——新鲜背书加码信任度；

精准提炼信任状——夯实御膳品质的高标准。