倡导吉文化，扒鸡新传奇【食品包装设计】

“德州扒鸡”是山东省德州市的著名特产，具有一定品牌知名度，销量逐年递增。德州扒鸡集团总公司是德州扒鸡的主要生产商，其已成为德州扒鸡的领导企业。德州扒鸡集团已将德州这一地方特产强势抢占，在历史、工艺、文化、品牌、口碑等方面均拥有绝对优势。因此，同类品牌要以同样手法加以市场推广，显然处于下风。沈氏品牌同样地处德州，亦以扒鸡作为主打产品，那么在此种形势下，沈氏的引爆点是什么？

【全面审视，寻找市场突破口】

沈氏如果在定位、产品、店面风格等，紧跟德州扒鸡集团，而没有自身差异化，永远在消费者心目中只是山寨的代言词！所以，弘一决定从沈氏品牌自身进行全方位审视，以此发现解决问题的切入点。

通过调研与分析，我们发现，1、在品牌定位、包装风格、终端形象、品牌形象等方面必须拒绝跟随手法。2、在品牌历史、品牌文化避免与行业强势品牌走同一路线，必须有所创新与突破。3、针对强势品牌固有的历史沉淀感，必须与其有所区别，重新选择品牌路线。

“在强势之中发现弱势”——定位论之父特劳特，既然德州扒鸡集团已将优势资源悉数占据，沈氏要后来居上，就必须与行业领先品牌说不同的话，以此产生品牌差异化、文化差异化，为品牌融入相对年轻的品牌元素。

沈氏要抢占扒鸡市场份额，重点在于如何不走寻常路，挖掘出差异化文化，形成对消费者有吸引力的文化诉求点，以此产生与行业强势品牌的区隔点。

【吉文化为主导，切入市场空白点】

鸡与吉谐音，吉乃中华民族传统文化之中传承最为远久之元素，反映出人们追求幸福、美好、平安的愿望，其内在含义已涵盖人们衣食住行的方方面面，随着时间变迁，吉延伸并升华为预示着好运、幸福、长寿、财运、家运、安康等方面，从而构成了璀璨民族文化中独树一帜的吉文化。吉就是好兆头，就是凡事顺心、如意、美满。因此古往今来，没有人不追求吉祥。

这就是沈氏品牌的主线，与德州扒鸡领导品牌的不同之处，于是，我们将吉文化作为沈氏品牌发力点。沈氏品牌，融合当地三百年扒鸡制作工艺，还原具有地方风味的德州名品，于美味之间回味飘香百年的纯正原味。沈氏扒鸡以吉为品牌文化符号，充分满足各阶层消费者对吉之诉求，赋予品牌更多现实意义，体现出万千民众所期许的吉祥、如意、安康与顺心的美好愿望。

有了品牌主线，围绕吉文化这一诉求，我们为沈氏提炼出品牌广告语，即“百年品质，吉传天下”，将沈氏悠久历史及文化主张直观加以体现。同时，将山东著名剪纸艺术加以艺术处理及吉祥物开发，直接与沈氏品牌所倡导的吉文化完美结合，在视觉表现力上突破、创新，使消费者眼前一亮。有了品牌主线，我们围绕沈氏产品进行形象区分，划分传统与休闲两大风格。传统风格方面，根据受众心理特点，将他们最为喜闻乐见的喜庆、欢乐场景与民间剪纸艺术相结合，同时融入红色这一中国传统喜庆色调，更加强化出一种浓烈的视觉感染力，对受众更加具有视觉穿透力。此外以手绘插画形式，将沈氏扒鸡世家的印记、欢快喜气洋洋的情景加以呈现，加上产品与形象的合理组合，使之传神及具有视觉说服力。休闲风格则紧扣年轻时尚这一主题概念，以潮流化、风尚化为主导，采取明快、爽朗的色彩体系，符合年轻人的喜好。同时独具匠心地为这一风格产品命名为“吉乐达人”，不仅与沈氏产品相统一，又具有新潮情调。此外，将旅游、工作、聚会等年轻人享用休闲食品最频繁的场景融合在一起，并根据不同场景提炼出对应小文案，画龙点睛，直击年轻人心声。

【细分产品，精准锁定多元群体】

作为地方特产，其产品兼具休闲性、礼品性、自用性等特点，涵盖老年群体、青年群体、家庭群体、女性群体等人群，消费群体的多样化使地产特产更具广阔的市场空间。沈氏扒鸡在传统之中链接现代情调，全力打造扒鸡、休闲、调理、高端四大系列，全方面锁定送礼人士、年轻群体及家庭成员、酒店消费群体这四大核心消费人群，助力经销商深层开拓市场。

根据不同群体所对应的产品进行包装风格细分，力求符合各自群体的心理与价值诉求。沈氏品牌就此形成系列化产品，最大限度覆盖不同消费人群，一方面有利于沈氏系列产品渗透市场，另一方面则有利于多渠道与消费者相接触，达到双重提升品牌、产品的市场传播力。

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