秘密旅行西餐厅作为广东最早期的网红打卡店至今已有十年店龄，在十年店庆之际，品牌方考虑到原有的VI已多年没有更新，和时下年轻人的审美渐渐产生隔阂。去年五月，仨力工作室Sarluck Studio受邀与秘密旅行展开合作，对其IP、logo和包装设计等进行全面升级，并应用于全部五家门店及线上平台。
秘密旅行西餐厅前身为“遇见-么么茶”，其风格为蓝色爱琴海风格，是广东最早期的网红店，给80、90后留下深刻的印象；后期因业务调整关系，正式将“遇见-么么茶”整合为“秘密旅行西餐厅”。秘密旅行西餐厅最大的一个意义是结合了诗和远方的旅行要素，用美食来温暖人心；餐厅主理人亲自走访了欧洲东南亚等地方，将当地美食、故事带回来餐厅，也将旅行中能带等家具、装饰品、小玩意都带了回来，创立来新时代不过时而有情感温度的“繁复主义餐厅”。
而在如今简约、ins、工业等等打卡网红风的自媒体时代，繁复主义真的过时了吗？为了解决信息时代的品牌认知断层问题，秘密旅行西餐厅也急需创立自己的网红代言人——虚拟餐厅主理人IP形象。
设计方：仨力工作室Sarluck Studio（广州）
△《Travel Kitchen 品牌IP风格概览》
一张直观的成果图，能够帮助大家清晰地快速了解这个案子的视觉风格。
项目设计目的：
01.品牌年轻化：秘密旅行西餐厅十年，店内装饰风格为欧式复古、装饰性强、家具质感细节能经得起推敲，以“繁复主义”赢得了一大批的粉丝的追捧；餐厅主理人坚信除了食物本身以外，这样有故事性、有温度的空间审美是餐厅一大特色。但是即便保留原来的优势特点，随着各种新型网红店的兴起，餐厅也终将面临各式各样的竞争和挑战，稳中求胜就要求餐厅做出更多元化的转变；时代在变，而西餐作为年轻人消费的主力餐饮类型，也必须以年轻人的思维方式去做呈现。
02.品牌人格化：过去十年，秘密旅行西餐厅并没有自己真正意义的IP形象人物或者吉祥物，而让消费者体会得最深刻的，就是餐厅主理人她本身的旅行见闻和旅途的故事，这些故事给品牌人格化奠定了一个很好的基础。
03.品牌包装系统建立：一般的西餐厅VI系统只停留在门头logo到内部的菜单物料、宣传广告等更新，并不需要做过多的视觉系统；作为新媒体时代背景下的老店，如何适应网络时代的广泛宣传效应？这就要求品牌有一套属于自己的辨识度的VI包装系统。
秘密旅行是一家在广州的老牌连锁主题餐饮品牌，主打西餐，价格亲民，旗下有五间分店，分布在海珠、天河、越秀和花都区。
品牌最大的特色是五家分店均为不同主题，分别是PINK、XMAS、VINTAGE、VILLLA、DREAMHORSE。作为广州第一批“网红店”，秘密旅行用精致的室内外装潢打造沉浸式就餐体验，2010年开业至今已积攒大批忠实粉丝。
项目开始梳理之初，由于品牌五家店分别都是不一样的空间主题，这样一来对于同一个VI去统一五家店的品牌形象，存在重重难度，也会存在视觉逻辑论乱的现象；这个特色点同时也是视觉VI中最难以平衡点一点，从这点出发就需要找出一个不变的视觉价值内核作为表达方法。
实地调研
合作落实后，我们通过实地走访、就餐、线上研究等方式考察了5个分店的环境。
第一印象：门店从天花板堆到脚下的复古物件，充满了上两个世纪的西欧浪漫感。果然，老板娘是一个重度旅行痴迷者，大学毕业后不断全球旅行，并以5个地点为灵感设计了5家门店的主题，分别是奥地利，意大利，法国，芬兰，和迪士尼乐园。
门店装修风格和主题各异，如何寻找那一个贯穿的内核。接下来会揭晓。
店员采访
我们前往两家门店，与分店长进行了深入的交流，以从幕前的角度考虑设计需求。为了更好地切合品牌方的实际需求，这一步是必不可少的功课，也体现出我们的诚意。
用户分析
我们得知，用户大多为年轻白领女性，单身或恋爱中，也不乏学生党。情侣也是一大群体。通过深入地发掘秘密旅行的官方微博，我们发现相当一部分受众在平时生活中也是复古爱好者。
我们经过大量调研和分析后，决定以“浪漫、复古、少女心”作为设计的主导理念。这也相当契合品牌方坚持十年如一日地打造沉浸式体验，让广州的食客也能就地感受到欧洲上个世纪风情的初心。所以，我们推导之下，认为带线条的画风比较合适这个IP。时下流行的扁平风无法满足仿手绘的触感和精致感。
秉承这个主旨，又该如何创作出新的IP和背景故事呢？展开想象的翅膀吧！
我们的团队对历史和航天有着浓厚的兴趣，所以，很快就从探险联想到了发明家莱特兄弟，世界上第一台飞机的发明者。他们的飞机在一战中起到了很大的作用。战争结束后，大量民用飞机流向美国市场，催生了一批飞行学校，也令女性跃跃欲试。虽然当时大部分飞行学校都拒绝她们学习，但还是有一些职业女性不畏困难，用各种办法飞上了蓝天，还考取了驾照。这里面包括美国第一个女飞行员Blanche Scott，传奇飞行员Amelia Earhart的导师Neta Snook，第一个在中国和日本飞行的女飞行员Katherine Stinson，影星Elsie McKay，第一个黑人女飞行员Bessie Coleman……。
在前辈传奇经历的加持下，自然而然地，一个背景故事慢慢生成了：
她叫做Irma，是一个在探险途中失踪的飞行员，在多年后重新露面，伴随它的是一只形状怪异的狗……
我们从女权主义飞行员作为灵感，并结合了非常多1920年代左右的时尚元素，一下子和市面上许多飞行相关的IP拉开差别。
敢说敢做的女飞行员和自由独立的Flapper女孩，谁能拒绝二者的结合呢？
由此，我们确立IP的中心价值观👇
Slogan---“创造美，分享美，用美食美景温暖一座城”。
Irma的造型经历了十数次推敲才通过。一开始，她是一只熊，以历史上第一个女性全球历险家为灵感。后来，她成了杰出女飞行员。带着七个迥异的不同造型，不断和品牌方深入沟通后，才确定下来。
IP特征分析
现实中的女飞行员着装更加英气。但由于客户对女性化造型的需求，我们从1920s女权萌发的“黄金年代”弄潮儿-Flapper Girls中获取灵感。俏皮的波波头，轻便的裙子，腰线下移，看上去像可爱的男孩，大串人造珍珠项链，宽大的水手领，在当时都是先锋装扮。
IP小档案
有一个丰满的人格，是一个IP成功的关键要素之一。
Irma作为店长、厨师长和飞行员，必须拥有一个独立的人格，能在遇到挫折时临危不乱，冷静应对。同时也要拥有一定的社交手腕，为开拓自己的商业王国而广结善缘。一言蔽之，她不是一个害羞、天真、脆弱的儿童，而是一个有想法有能力的年轻女生。
而可可爱爱，又有些怪异的时钟狗，是再合适不过的互补。
作为IP伴侣，时钟狗也少不了全套常用表情和动作。
除了推出了一系列常用表情，为了方便后续平面创作，我们还设计了五个优美的人物动作。
总的来讲Irma是一个不会大喜大悲的沉着的角色。所以比较少出现夸张的表情，而是用微妙、较成熟的方式来呈现她的反应。
动作的设计上我们讲求优雅。原创座椅设计参考了欧洲神话中的鹰头马身有翼兽，和两河流域的拉马苏雕像。配件之所以选择了金黄色系，是因为暗暗配合了1920年代左右的古埃及热潮。
我们特别设计了一个Q版IP，以方便日后盲盒化。在各种配件方面我们做了一些调整，使得它拿在手里时更加有可爱的感觉。
防疫插图
在新冠时期，防疫类小插图有助于配合餐厅的发布相关消息，比如消毒情况、外送服务、测体温等安全措施。造型上我们参考了一战时期加拿大红十字护士的打扮，长长的包头巾是特色。类似造型也出现在英剧《唐顿庄园》。
基于19世纪末20世纪初，精选了5个不同的热门职业并搭配时尚的复古造型。分别是飞行员、野营者、舞女、烘培师，和好莱坞影星。
我们查阅了大量史料，设计出帅气的渐变皮革翻毛飞行外套。我们还精选出六件飞行员配件。分别是螺旋桨单翼机、怀表、手提箱包、旗帜、机载无线电、书籍和飞行勋章。
20年代的妆容混搭了一些60年代嬉皮士的纹样，撞击出别致的视觉效果。特意挑选了复古款式的野炊用品。煤油灯、煮奶罐，还有啤酒是必不可少的。
百年前的女权主义思潮在爵士时代末期由内而外达到巅峰。裙子和头发变短了，不透气的紧身胸衣过时了，腰线下降了，取而代之的轮廊轻快而活泼，有一点中性。这套的妆容和发型灵感来自爵士时代当红女星Louis Brooks。
泡泡袖、蓬蓬裙、花边帽让人想起辉煌的维多利亚时代留给后世的遗产：下午茶。那时候的原料和技术远远不如现代丰富，却别有一种田园牧歌式的浪漫。肉派从古至今都是英国人爱吃的食物，果酱蛋糕三文治看似简单，做起来并不容易。
好莱坞影星的一天由梦幻的早晨开始。手工皂、床上早餐、时尚杂志、丝绸睡衣、和风外套、缎面拖鞋、自带小镜子的口红……无一不是经过仔细推敲、符合年代感的精致用品。
为了进一步强化IP的叙事性，我们绘制了一系列展示各家门店主题的插画，并融入了飞行-旅行元素。
从英吉利海峡附近满载宝贝，准备登机的Irma。
你能认出都是来自哪里的手信吗？
XMAS店，门店灵感来自芬兰圣诞老人村。卷到小腿的丝袜是1920年代时尚女孩的离经叛道之举。
PINK店，门店灵感来自火烈鸟。环赤道飞行时如果不小心坠机迫降在非洲和南美，很有可能会发现火烈鸟哦。
VINTAGE店，门店灵感来自意大利。这张插图致敬了店内的真实一角，我们留意到照片中衣架上有一件爱德华时代款式的连衣裙，于是便查阅大量史料，还原了当时的胸衣、鞋履、纸飞机模型。桌上还有一碟意大利甜点蜜蜂糖球Struffoli。
VILLA店，门店灵感来自法国古堡。同样还原了店内真实一角。轻盈的纸飞机增加了早起喝茶的舒适。
DREAM HORSE店，门店灵感来自迪士尼乐园。
珠宝盒
我们发现上两个世纪的热门珠宝，卡梅奥（Cameo），这种从古罗马时代就深受贵族喜爱的玛瑙、贝壳或火山岩镶嵌首饰，十分合适作为IP的辅助道具元素，衬托出浓厚的古典味道。
爆款菜品
我们收集了大众好评等平台上的真实客户评价，并从中精选了10款造型精致的菜品。
漫画
为了让IP更具有传播性，和进一步展现IP性格，我们创作了美式复古感觉的漫画。
原有的logo经历过数代更新，各有一些字形辨识度方面的缺陷，品牌方都不是特别满意，并希望在保留以下几点的基础上进行再创作：1）中文和英文对照，2）英文花体字，3）突出旅行元素。
（成品图）
我们继续沿用剪影的方式，把人物造型换成了新IP，并赋予更加活泼的动作。重新刻画了英文花体字，使得Traveler Kitchen两个单词都能得到平均的展现。中文字方面，我们融入了IP时钟狗中的爱心形脸蛋和指针。
为了品牌的长期运营，我们模拟了常用周边的运用，涵盖餐饮、服饰、户外广告等。
餐厅用品包装
文创产品
由于品牌方将来有进军零售业的计划，我们对IP进行了文创产品的延展。
还原了1910-20年代左右美国旧报纸的版式，并进行再创作。
视觉风格连贯的一系列海报，并模拟了街头应用的效果。
为了进一步贴合冒险和旅行的内核，我们开发了环球旅行-四季系列插图，并应用于复古感浓厚的飞行驾照、邮票、明信片等。涉足名胜包括：荷兰桑斯安斯风车村，埃及阿布辛贝神庙，法国巴黎，芬兰圣诞老人村。 我们执着细节，还原了大部分1920年代美国民用飞行驾照的文字格式，各国邮票款式，明信片角落处亦用当地文字落款。
百年前风格的复古邮票，包括两个IP角色，和三个知名国家元首。
没有什么比绽放的郁金香花海更能诗意地诠释西欧的春天。
没有选择老生常谈的胡夫金字塔，而是剑走偏锋来到阿布辛贝神庙，瞻仰殿前恢宏大气的神像。1920年代，随着法老图坦卡门的墓葬被发掘，西方世界掀起一股势不可挡的埃及热潮。浅色衣帽加上白色网眼手套是时尚人士的沙漠打扮。
芬兰的圣诞老人邮局，雪夜中，极光分外美丽。领口和袖口缀满皮草的大衣最适合这个季节。
本项目所有设计成果均属秘密旅行西餐厅拥有
项目总结：非常感谢这次能与秘密旅行西餐厅合作开发IP形象项目，这一次的创作过程是一种大胆的尝试，角色本身并非只是视觉平面如此简单；更多的核心表达的展开将会是故事细节和人物情感故事带出来的共鸣，期待秘密旅行给大家带来更多有意思的旅行故事和更多有趣味的食物。
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