麦都点心行X無非丨借力本土特色，要国潮也要自成一派

项目背景

事前咨询

麦都点心行，创于1989年，是福建本土烘焙品牌。在西式风味和古早糕点中汲取灵感，将祖辈的技艺传承并发扬，麦都点心行希望借国潮点心的面貌，回到大众视野。

随着国潮点心铺的崛起，新中式烘焙行业注入了新的活力，但同质化陷阱也随之而来，如何在“国潮力”中形成差异化，表达品牌个性，建立品牌势能，从而在新中式点心行业下细分突围，也成了麦都点心行面临的、思考的问题。

树立品牌

巩固优势

通过对麦都点心行品牌资产进行基础盘点，我们发现，品牌拥有突出的产品力，30多年来在福建市场沉淀了良好的口碑印象，但存在缺乏明确的定位和广告语、产品多元却无独特的爆品、呈现国潮做派却记忆点不足，识别度不高，品牌文案和视觉差异化特征不明显等问题。

于是我们要做的第一步就是从品牌出发，深化概念，完善品牌基础框架。在项目梳理的过程中，我们注意到了“古早味”这个关键词。“古早味”源自闽南语，代表着过去的味道、怀念的味道，具备本土特色。基于麦都点心行融合西式风味与古早糕点的灵感出发，将定位确定为“新派古早糕点”。

三十年的品牌沉淀，麦都点心行在糕点制作上的专业度值得信任，深化“行”的专属性特质，串联品牌资产，提出了“三十年远近驰名，古早味手工制售”的口号。再次确认品牌优势，从产品力、本土文化、品牌历史多方面出发，文案结合本土语言表达方式，并提炼出以芋泥系列为代表的拳头产品。

创建品牌

视觉形象

在品牌视觉的文化呈现上，我们希望借地域创造细分价值，做出符合品牌调性的差异化国潮，以寻求新的增长点。整体视觉遵循传统与新派碰撞，个性与文化融合的特点。品牌颜色在原有的红蓝基础上，选取饱和度更高的色值，大胆撞色，加强视觉冲击力。

在此前的项目中，我们对福建，尤其是闽南文化有一定的了解基础。这一次，我们从闽南建筑特有的花砖纹样进行发散，创作出品牌的辅助图形，结合古早时期的印章，传递“点心行”的国潮调性。

而插画，不仅是国潮颜值担当，也能帮助品牌更好地讲故事。选取闽南地区熟悉的“三太子”、“郑成功雕塑”、“石敢当”、“滴水兽”、“钟楼”、“东西塔”等文化建筑元素进行再创作，配合麦都的产品丰富呈现，与消费者建立沟通，提供更多打卡传播的理由。

国潮热的兴起，是文化的自信与勃兴。但随着越来越多品牌加入，更要保持冷静，避免陷入重复表达。回到文化，挖掘与品牌调性适配的文化支撑，才能在消费者中形成有效留存，呈现出品牌独特的生命力。