品牌设计 | 疆叔叔：释放新疆烧烤的地域魔力

品牌甲方：疆叔叔 | 新疆烧烤集市

设计单位：汤姆马克

美食摄影：汤姆马克

项目地址：上海

去年七月份汤姆马克接待了一位新疆来的客人，交给我们两个项目，其中一个是疆叔叔新疆烧烤。年轻有为的创始人李总，是土生土长的新疆人，怀着对家乡的情感闯荡上海，他希望将正宗的新疆味道带到美食林立的沪上，主打新疆烧烤和羊肉类特色菜。

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瞄准地域属性

在市场与美学间找到平衡点

疆者，领域边界也，新疆总是给人一种磅礴、豪迈的感觉。多民族的构成，地域的特质，气候的特别，以及特有的宗教文化，形成了它跟东南城市差异极大的异域风情气质，新疆人能歌善舞，热情好客，这些是疆叔叔的地域文化根基。

上海市场上新疆餐厅分两类。其中一类是街边的新疆烧烤小店，店小环境差，不成品牌，不过味道很好，烟火气很足。

另一类是大一点的主题新疆餐厅，主打地域文化，装修看起来华丽高档，但容易让消费者产生距离感，且视觉元素普适性较高，存在区分度不足的问题。客户希望疆叔叔新疆烧烤集市既要有新疆地域特色，又不要太刻意。

汤姆马克的目标是在格调与烟火气之间找到一种平衡，既与消费者能拉近距离，又能建立足够的品牌区隔。

02

打造人物IP

用人物形象塑造品牌符号

名为“疆叔叔”，自然要打造一个新疆叔叔的形象。创始人带着一伙老家的新疆人把新疆烧烤夜市搬到了上海，连服务员都是清一色新疆男人，可以说把品牌名贯彻得很彻底。

新疆人热情朴实，勤劳能干，疆叔叔菜品分量大，味道好，价格亲民，这些是创始人说的，现在可以在美团的每一单好评里得到印证。

疆叔叔品牌形象关键词：

新疆风情、火热、淳朴、亲切、力量感

我们设计外方内圆的中文字体，棱角的轮廓带来力量感，圆润的内部笔画赋予趣味性，整体识别性很高。英文字皮了一下，用新疆文常用的点字符点缀，特点鲜明让人难忘。

汤姆马克深挖新疆地域文化，借用火焰山、馕坑、伊斯兰建筑、波西米亚风服饰花纹等元素，设计延展性极强的特色辅助图案，传达地道、火热的边疆风情。

03

专业美食摄影

用视觉调动食欲

暖色能够引发食欲，汤姆马克摄影师搭配色彩艳丽的容器道具，找到最贴切的光线、角度，拍出的超高颜值菜品照片，既能诱发食欲，又可传达品牌文化，可应用于海报、菜谱、划单多处。

空间系统导入品牌设计元素，连同店内随处可见的五彩缤纷的挂毯、靠垫，满满西域风情。爱好新疆美食的朋友不要错过。

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