品牌设计 | 愚喜酸菜鱼——借用愚公典故

项目名称：愚喜 | 石汤酸菜鱼

设计单位：汤姆马克

空间设计：尺盈设计

项目地址：扬州

接到这个案子时，这家主做酸菜鱼和其他小食简餐的店还未取名。汤姆马克的核心任务是，挖掘它的优势基因、特有基因，从0到1做定位，做设计呈现，建立品牌的优先权和护城河。

【01 取一个好名字 ，“抱大腿”让陌生品牌变熟悉】

汤姆马克认为，建立品牌认知的最好方法，就是让品牌“抱大腿”，而且是抱别人没抱过的大腿。所谓大腿，就是已经广泛根植大众内心深处的形象、IP、典故，抱大腿就是跟这个大众认知资产建立巧妙联系。

通过与客户沟通，我们发现主打菜品酸菜鱼的制作工艺较为特别。菜品上桌时，砂锅内铺满了滚烫的黑色鹅卵石，先将生鱼片倒入砂锅中烫熟，再倒入汤汁，这样鱼肉不会被煮老，保持最鲜嫩的口感。

于是我们由“石头”发散开来，联想到坚韧、憨厚的正向品质，加上“愚”字与“鱼”同音，得到“愚公移山”这一灵感。这是一个大众皆知的好典故，更重要的是，它尚未被知名品牌使用过。

愚公移山和品牌内涵的贴合点是，“愚”字是一种大智若愚的处世态度，也是不善言语、专注做事的匠心表现，这与创始人的创业理念不谋而合，于是我们决定用“愚”字担当愚喜品牌创建时期的文化“总司令”。

为了避免引经用典使品牌显得过于严肃和陈旧，我们借助大众喜闻乐见的一种情绪“喜”，将“喜”字作为品牌文化的“副司令”，赋予品牌更多年轻有趣的内涵。

【02 角色设定 借力“愚公后人”搭建心智桥梁】

既然借用愚公移山典故，按理说主角应该是愚公。但我们认为为了品牌年轻化，以“愚公后人”的角度切入更加好，老戏新唱，让年轻人讲述他爷爷的爷爷的故事。

我们赋予这个IP这样的形象：重量级的体型，粗壮的手臂，古人的发髻，耿直的眉眼，形似斧头的张飞络腮胡，带有愚字的厨师服（或许在开山时也可以叫工服），一手拿着开山的铁铲，一手把玩着沉甸甸的石头，一股朴实感、憨憨感扑面而来，可能还带有一丝喜感。

【03 话语策略 用暗示性口号加强典故联想】

为了加强品牌与典故的关联，仅靠名字和人物IP还不足够，我们又为愚喜提出“开门见山，开山做鱼”的品牌口号。开门见山是愚喜做餐饮坦诚、真实的态度，开山做鱼由文化典故转入产品介绍。

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