超越糖果——暖心甜蜜不断超越

缤策

哈尔滨/平面设计师/5年前/386浏览

版权

超越糖果——暖心甜蜜不断超越

缤策

【合作时间】

2019年

【项目背景】

哈尔滨超越食品有限公司成立于1989年，拥有30多年的历史。原厂名为哈尔滨蜜蜂糖果厂，于2005年更名为哈尔滨超越糖果有限公司，2006年十月获得了“全国工业产品生产许可证”，2013年正式更名为哈尔滨超越食品有限公司。企业现有职工100人，年生产能力近万吨。产品线分为：硬质糖果、酥糖、软糖、奶糖、巧克力。在线上拥有淘宝专卖店，线下主要销售渠道遍布省内，在东北三省的同行业竞争中一直名列前茅，产品深受消费者好评，并被区委区政府、区工商局授予“诚信单位”称号。

【品牌诉求】

现有产品包装较为零散单一，且无法突出品牌，不能有效的建设强化品牌；主要消费群体为中老年人，销售渠道较为狭窄，在视觉层面上不符合现代消费者审美，与同类产品在外观上没有明显的区分，同质化严重。企业希望通过包装更新吸引年青一代消费群体，开拓南方市场。

【解决方案】

随着消费群体的更迭交替，新一代消费者的消费观念与上一代物质贫乏的群体迥然不同，上一代消费者更注重产品本身的价格、质量，忽视的是品牌与体验；而生活在信息化多元时代的年轻群体，消费意愿强，敢于尝鲜，在挑选产品时以品牌为参考进行购买，并且对于满足自身愉悦的小额消费更为看中其精神层面是否与自身相互契合，无疑也就对品牌的要求提出更高的标准。零散的、不具备系统性的品牌无法承载更高的发展目标，会严重阻碍品牌持续发展。在同质化的散装糖果市场竞争中，除了外包装的视觉效果，品牌整体的完备性与调性才是让消费者在浩如烟海的竞品中记住辨识品牌最有效的途径，通过大量市场调研，多轮头脑风暴的研讨，经过对市场与消费群体的仔细研究，缤策为超越糖果构筑品牌专属IP，以多样化的包装风格，唤起消费者的认同感；将勤劳真诚，暖心甜蜜的品牌专属精神融入其中，重塑品牌标志，以多样化的风格结合品牌IP全方位垂直化融入包装，打造出超越糖果的新面貌。

【服务项目】

市场调研、品牌IP、品牌形象、品牌Logo、包装设计

【市场调研——与众不同，脱颖而出】
<br>品牌主营的散装糖果竞品众多，受限于产品体积小，数量多，展示呈堆状等因素影响，大部分同类竞品糖果仅仅拥有绚丽的视觉效果，并未兼顾品牌的传播，无法让消费者记住品牌，同时也无法与其他竞品相互区别，通过对糖果集散中心南极市场的实地调研，缤策发现糖果包装种类多样，多数以实物摄影、小清新插画及婚庆主题为主，色彩丰富炫丽；糖果类的logo大多数以红底白字为主，同时在材质上也具有多样化趋势，在视觉层面上能够使消费者眼花缭乱，但由于风格多样，很容易没有重点，所以如何凸显品牌并脱颖而出是冲破市场的关键；缤策认为鲜明突出的方式有很多种，但其中最为有效并能够品牌构建的是消费者熟悉的拥有极高辨识度的IP，在契合品牌的同时，帮助品牌更有效的传播。

【市场调研——与众不同，脱颖而出】

品牌主营的散装糖果竞品众多，受限于产品体积小，数量多，展示呈堆状等因素影响，大部分同类竞品糖果仅仅拥有绚丽的视觉效果，并未兼顾品牌的传播，无法让消费者记住品牌，同时也无法与其他竞品相互区别，通过对糖果集散中心南极市场的实地调研，缤策发现糖果包装种类多样，多数以实物摄影、小清新插画及婚庆主题为主，色彩丰富炫丽；糖果类的logo大多数以红底白字为主，同时在材质上也具有多样化趋势，在视觉层面上能够使消费者眼花缭乱，但由于风格多样，很容易没有重点，所以如何凸显品牌并脱颖而出是冲破市场的关键；缤策认为鲜明突出的方式有很多种，但其中最为有效并能够品牌构建的是消费者熟悉的拥有极高辨识度的IP，在契合品牌的同时，帮助品牌更有效的传播。

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【品牌logo—星级品质不断超越】
<br>由于品牌原有logo在企业长期经营中，在消费者与经销商心中留下了已有的印象，为了保存原有的辨识度，缤策在原有的logo基础上将字体、图形升级优化，使得整体更周正美观；选取星星这一超级符号代表品牌，同时将品牌名称的拼音开头字母C刻画成翱翔于天空的星星，代表品牌不断突破，不断精进的核心精神，兼具辨识度与传播力。字体上更加平滑规整，视觉上更加敦厚，给人以亲切之感。<br>

【品牌logo—星级品质不断超越】

由于品牌原有logo在企业长期经营中，在消费者与经销商心中留下了已有的印象，为了保存原有的辨识度，缤策在原有的logo基础上将字体、图形升级优化，使得整体更周正美观；选取星星这一超级符号代表品牌，同时将品牌名称的拼音开头字母C刻画成翱翔于天空的星星，代表品牌不断突破，不断精进的核心精神，兼具辨识度与传播力。字体上更加平滑规整，视觉上更加敦厚，给人以亲切之感。

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【品牌IP——甜蜜的创造者】
<br>散装糖果所属的快消品市场在消费者亲自品尝之前，视觉包装能够直接左右购买意愿，由于迭代更新速度过快以及平铺的摆放方式，让消费者眼花缭乱，单纯的绚丽包装并不能帮助企业在众多竞品中脱颖而出，也无法营造稳固的品牌印象。如何让超越品牌在被消费者认知的同时能够记住呢？缤策想到了建立IP形象，IP形象自成体系，具有非常鲜明的辨识度，可以散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。品牌IP化最大价值在于：通过挖掘品牌的人性，赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人，通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。<br>

【品牌IP——甜蜜的创造者】

散装糖果所属的快消品市场在消费者亲自品尝之前，视觉包装能够直接左右购买意愿，由于迭代更新速度过快以及平铺的摆放方式，让消费者眼花缭乱，单纯的绚丽包装并不能帮助企业在众多竞品中脱颖而出，也无法营造稳固的品牌印象。如何让超越品牌在被消费者认知的同时能够记住呢？缤策想到了建立IP形象，IP形象自成体系，具有非常鲜明的辨识度，可以散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。品牌IP化最大价值在于：通过挖掘品牌的人性，赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人，通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

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品牌主营的老式糖果在目标消费者新中式过去艰苦岁月的一丝丝幸福，而超越糖果的使命与最宗目的是为广大消费者创造美味，体验幸福，正如蜜蜂在消费者心中是勤劳、灵动的象征，一看到蜜蜂会下意识想到蜂蜜，进而联想到糖果的甜蜜与芬芳。结合创始人至今人就在生产岗位上辛勤工作，这份坚守正是超越所代表的的深厚品牌文化的体现，所以缤策在众多蕴藏着文化原力的富豪中选择了蜜蜂的形象，加之一束花处理，让形象更符合时下年轻人的审美，赋予了IP活泼可爱，软萌逗趣的性格特征，有效的拉近与消费者之间的距离，具象化品牌文化与品牌精神，让消费者能够一眼辨认出品牌，便于记忆与传播。

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【品牌包装——缤纷多彩鲜明亮丽】
<br>由于超越旗下产品线众多，各个产品线对应的目标消费人群也不同，所以缤策在调研大量资料并进行多轮头脑风暴后，按照其产品线为其量身打造品系专属的包装风格，在兼顾产品特点的同时，最大程度凸显品牌。<br>

【品牌包装——缤纷多彩鲜明亮丽】

由于超越旗下产品线众多，各个产品线对应的目标消费人群也不同，所以缤策在调研大量资料并进行多轮头脑风暴后，按照其产品线为其量身打造品系专属的包装风格，在兼顾产品特点的同时，最大程度凸显品牌。

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由于品牌品类中传统中式糖果占比较高，同时品牌精神内核也贯彻了传统勤劳勇敢的要素，所以在通用外包装上，缤策决定选用融汇古今中外集大成者的国潮等个，配合时下流行的厚涂风格，加入松柏、桃花、祥云等传统意象使得画面具有浓郁的中华气息，品牌IP则换上了京剧头饰，这一代表这国粹的经典符号，让消费者联想到传统文化；纵向排版形似春联，与背景中雕花窗棂相互呼应，在内容与形式上达到高度的统一；配色上也遵循了传统年画中的大气华美，绚烂夺目，便于记忆与传播。

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作为巧克力线中的礼盒款，本款产品需要展现出其价值感，缤策以品名浪漫星空进行构思，以相框框住浪漫的星空，倾洒而下的梦幻银河系，星座随之奔涌，将璀璨的星光带入心田，恰如甜蜜顺滑的巧克力浪漫入骨，星星型的仙女棒点缀其中，增添了活泼时尚的气息，主色调选用天空与云霞的渐变色系与金黄的画框对比鲜明和谐，层次感十足；原创设计字体加入象征浪漫甜蜜的丝带与爱心，其中浪字与漫字的连接处也可视作两个比心的手，更加突出包装的曼妙迷人的氛围，整体包装柔和轻快，时尚烂漫，令人过目难忘。

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本系列产品为传统口味的水果硬糖，经典的造型与质朴的滋味是对往昔岁月的纪念，目标消费人群为中老年群体，所以包装运用经典版画与品牌专属辅助图形构成画面，老式铜版画风格，爽朗利落，线条根根分明，带有鲜明的年代感，针对产品目标客群激发出熟悉与亲切感，并明确产品老式水果糖的产品属性。专属的辅助图形让品牌更具辨识度；版式方面，在致敬经典老式糖纸的基础上，让元素之间的联系更为紧密，整体更为美观；在色调上，利用对应的产品口味代表色调进行区隔，让消费者能通过颜色辨别出口味，同时柔和饱满的色调凸显出复古怀旧的感觉，强化产品技艺的同时，在消费者心智中将超越与老式水果糖相连接，便于记忆传播。

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外包装使用色彩与铜版画技法，刻画了盛满美味水果的老式果盘，寓意产品五彩缤纷，香甜宜人的特点，背景使用品牌专属辅助图形，增加了整体的质感，放射线元素与颗粒肌理营造出复古氛围，同时起到了引导消费者视线的作用，使得水果与产品更加鲜明突出；字体上使用原创设计字体，整体比例稍显修长，厚重的笔划又增添了年代感，更符合产品传统口味的特点，主色调使用渐变颜色鲜艳明快，以粉色调为基础将多种时尚轻快的颜色融合在一起，和谐中流露着一丝清新，更符合当下消费者审美偏好。

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新式水果糖面向的目标消费人群为年轻群体，而刺激购买欲的最好手段就是真实摄影元素，利用逼真的视觉刺激引导消费者进一步联想，为了更好的与其他常规的糖果包装相区隔，画面中的水果插画采用了真实向的厚涂画风，与常规使用完整的水果相比，切片的水果更能凸显鲜嫩多汁，饱满甜蜜的感觉，在视觉上引发消费者食欲，激发购买欲望。在色调上，使用与产品口味对应的水果本色，强调了水果糖的属性，色调上活泼鲜艳，鲜明突出，惹人喜爱；整体包装以超级符号为基础，产品特点突出，时尚大方，符合现代消费者审美，整体兼具记忆点与美感，便于消费者记忆识别传播。

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超越糖果——暖心甜蜜 不断超越

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