「民信老铺」品牌策略&视觉形象升级

广州/平面设计师/5年前/1993浏览

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「民信老铺」品牌策略&视觉形象升级

“双皮奶”是有近百年历史的广东名小吃，出自顺德大良。其播名远近是因它和普通炖奶有很大不同：嫩滑浓香且成品表面结上比普通炖奶更厚的皮，口感近于乳酪又比乳酪醇香甘糯。双皮奶自面世即受顾客热捧，声名不胫而走：一提顺德美食，鲜有不知“双皮奶”。而大良“双皮奶”的制作和销售相信没有哪间商店比“民信”工艺更精、字号更老。

追溯到上世纪30年代，大良最老的名街华盖路便有一间名为“民信”的奶品店(又称笔街民信奶品店)，开业伊始便以货源正宗、手艺精湛深得民众青睐。但“双皮奶”却诞生于一次巧合，和其它名小吃如“阿佗霉姜”、“伦教糕”一样，始于大胆尝试。

大良大门乡农民出身的董孝华——“民信”创始人，一次因购进水牛奶未于当日售完，便尝试煮熟保鲜，当熟奶冷却后表面起了一层薄膜，董先生忽发奇想：是否可使之再结一层？于是将碗内奶液泻出，原膜便粘附碗底，再将调好蛋青的奶液灌进碗内合盖炖熟，结果炖出表面凝结“双皮”的奶制品，尝后风味独特，推出市场后别领风骚。该产品自创立至今已历三代人近百年，在大良名小吃之林中一直未曾冷落过。

上世纪三十年代，董孝华在大良华盖路开设了民信奶品店。1935年又在广州第十甫开设分店，后该店在日寇侵华时被烧。1958年私营企业合作化，民信老铺被收归国有。1990年，退休后的董孝华再度经营双皮奶生意，在陈村开设一间甜品店，仍以民信为名。1993年6月，民信老铺于大良华盖路复业。

董兆祥先生
<br>2013年初，《双皮奶制作技艺》成为第四批区级非物质文化遗产项目，民信第二代传人——董兆祥成为区级非物质文化遗产项目代表性传承人。董兆祥16岁跟着父亲学做双皮奶，后学习制作原出自沙湾的姜埋奶，改良为姜撞奶，2000年荣获“中华名小吃”称号。从事双皮奶制作六十多年的董兆祥，2005年开始将业务交托到女儿董毅莹、儿子董翰承手中。至此，民信这个名号已传承三代。

董兆祥先生

2013年初，《双皮奶制作技艺》成为第四批区级非物质文化遗产项目，民信第二代传人——董兆祥成为区级非物质文化遗产项目代表性传承人。董兆祥16岁跟着父亲学做双皮奶，后学习制作原出自沙湾的姜埋奶，改良为姜撞奶，2000年荣获“中华名小吃”称号。从事双皮奶制作六十多年的董兆祥，2005年开始将业务交托到女儿董毅莹、儿子董翰承手中。至此，民信这个名号已传承三代。

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董毅莹女士与谢霆锋、张一山合影

· 调研分析 ·

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固有声誉效应随时间而削弱递减
当地顾客规模有限不足撑起业绩<br>外来游客预期高等位久影响口碑<br><br>老字号变“网红爆款”是把双刃剑，外来游客是因名气而来的“打卡”式消费，抱有较高期望。但是一旦消费体验不佳（如：排队太久、服务不及时等）便容易影响口碑，给新顾客留下“老字号高高在上”的印象。<br>通过思考，我们确立本次优化方向：通过品牌定位、品牌策略、品牌个性的梳理和塑造，以合适的设计风格进行品牌表达。使顾客因老字号名气而来，因“品牌体验”而记住、喜欢和传播品牌。<br>当下是高速发展的数字化时代，民信也希望自身的正宗技艺文化得以有效传播，让非遗技艺双皮奶走出顺德，推向外地；当下也是传统文化与潮流冲撞的时代，以往门店形象过于传统，在餐饮业激烈的竞争中，好产品已不是成功的唯一因素。<br><br>民信的愿景与现状也将指向一个<br>潜在诉求——打造品牌

固有声誉效应随时间而削弱递减
当地顾客规模有限不足撑起业绩
外来游客预期高等位久影响口碑

老字号变“网红爆款”是把双刃剑，外来游客是因名气而来的“打卡”式消费，抱有较高期望。但是一旦消费体验不佳（如：排队太久、服务不及时等）便容易影响口碑，给新顾客留下“老字号高高在上”的印象。
通过思考，我们确立本次优化方向：通过品牌定位、品牌策略、品牌个性的梳理和塑造，以合适的设计风格进行品牌表达。使顾客因老字号名气而来，因“品牌体验”而记住、喜欢和传播品牌。
当下是高速发展的数字化时代，民信也希望自身的正宗技艺文化得以有效传播，让非遗技艺双皮奶走出顺德，推向外地；当下也是传统文化与潮流冲撞的时代，以往门店形象过于传统，在餐饮业激烈的竞争中，好产品已不是成功的唯一因素。

民信的愿景与现状也将指向一个
潜在诉求——打造品牌

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民信老铺现有部分店铺形象
<br>· 品牌建设方向 ·<br>执案初期，我们致力于解决民信的品牌形象定位、品牌视觉设计统一性、品牌个性、品牌设计风格等几个方面的问题，并确定品牌建设的方向：使老字号品牌年轻化。<br>品牌年轻化不是抛弃既有传统和底蕴，也不是只做年轻人生意，而是品牌自身需要重新具备年轻基因，以适应当下的消费审美主流；品牌可以在品牌个性和价值观层面“年轻化”，但不需在行为上刻意迎合年轻人；研究年轻人，本质上是研究这群体的价值观，比如：真诚自然、释放个性、工匠主义、追求美好、不喜说教、不盲从权威等；只要找到适合的品牌表达方式，老字号同样能在年轻群体中“潮”起来。<br><br> · 品牌标志 ·

民信老铺现有部分店铺形象

· 品牌建设方向 ·
执案初期，我们致力于解决民信的品牌形象定位、品牌视觉设计统一性、品牌个性、品牌设计风格等几个方面的问题，并确定品牌建设的方向：使老字号品牌年轻化。
品牌年轻化不是抛弃既有传统和底蕴，也不是只做年轻人生意，而是品牌自身需要重新具备年轻基因，以适应当下的消费审美主流；品牌可以在品牌个性和价值观层面“年轻化”，但不需在行为上刻意迎合年轻人；研究年轻人，本质上是研究这群体的价值观，比如：真诚自然、释放个性、工匠主义、追求美好、不喜说教、不盲从权威等；只要找到适合的品牌表达方式，老字号同样能在年轻群体中“潮”起来。

· 品牌标志 ·

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民信原标志为一副水墨画，一个孩童骑在水牛身上，代表民信采用的原材料水牛奶，而在今天，民信历经三代传承，更象征着顺德美食名片，对原材料的描述通过其它方式呈现，而让标志更宏观地表达民信品牌文化。

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民信的释义是“民乃国之本，信为商者先”，将民与信结合，以岭南满洲窗的形式体现，传达浓厚的历史文化底蕴。
<br>历经三代人精研奋斗，民信收获无数荣誉，包括2000年“二代传人”董兆祥研制的【姜撞奶】荣获“中华名小吃”称号；2013年成为区级非物质文化遗产项目代表性传承人；2018年广东省文化厅颁发“省级非物质文化遗产”，还有廣東老字號，CCTV9《尋味順德》上榜品牌等。

民信的释义是“民乃国之本，信为商者先”，将民与信结合，以岭南满洲窗的形式体现，传达浓厚的历史文化底蕴。

历经三代人精研奋斗，民信收获无数荣誉，包括2000年“二代传人”董兆祥研制的【姜撞奶】荣获“中华名小吃”称号；2013年成为区级非物质文化遗产项目代表性传承人；2018年广东省文化厅颁发“省级非物质文化遗产”，还有廣東老字號，CCTV9《尋味順德》上榜品牌等。

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民信老铺荣誉背书
<br>其中最具权威的荣誉是“省级非物质文化遗产”，也代表民信三代人的奋斗与传承，让今天的我们能品尝到始于1930年的正宗古法技艺；于是我们为民信定义Slogen为【双皮奶·非遗才正宗】

民信老铺荣誉背书

其中最具权威的荣誉是“省级非物质文化遗产”，也代表民信三代人的奋斗与传承，让今天的我们能品尝到始于1930年的正宗古法技艺；于是我们为民信定义Slogen为【双皮奶·非遗才正宗】

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由于荣誉牌匾的辨识度不强，且从陈列的美观角度出发，我们提取三个较重要的荣誉作单独造型设计，作为独有的荣誉呈现：

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省级非物质文化遗产荣誉称号

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中华名小吃荣誉称号

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广东老字号荣誉称号

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其它荣誉呈现
<br>· 品牌元素梳理 ·<br>在执行品牌延展工作中，我们从三个维度呈现民信：一是对顺德文化的描述，二是对民信的产品描述，三是打造民信的IP形象——第三代传人董毅莹的平面形象，全面立体地塑造民信。<br>① 前期收集到许多顺德文化的历史/关键词：凤城/清晖园/桑基鱼塘/顺峰山公园牌坊/香云纱/缫丝/自梳女/龙舟，经过深入了解与筛选，我们提取了关键词：凤城；

其它荣誉呈现

· 品牌元素梳理 ·
在执行品牌延展工作中，我们从三个维度呈现民信：一是对顺德文化的描述，二是对民信的产品描述，三是打造民信的IP形象——第三代传人董毅莹的平面形象，全面立体地塑造民信。
① 前期收集到许多顺德文化的历史/关键词：凤城/清晖园/桑基鱼塘/顺峰山公园牌坊/香云纱/缫丝/自梳女/龙舟，经过深入了解与筛选，我们提取了关键词：凤城；

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