美的/从众消费需求战略竞争力终端建设/新国潮邻里文化

项目背景

近日，美的洗衣机事业部通过国家工业和信息化部中国电子技术标准化研究院组织的智能制造能力成熟度四级评估，成为全国首家通过评估范围包括设计、生产、销售、服务全流程的四级成熟度企业，这是目前全国所有参评企业中的最高评级。

美的洗衣机在今年11月中下旬可谓是马不停蹄斩获各项大奖，均是在智能化范畴内的殊荣，且所获奖项分别为技术类、制造类和产品类，贯通了从研发到生产再到市场化整个链条。在智能化已经成为产业风潮的当下，美的以此为内核的科技化形象愈加丰满，藉此为驱动力而形成的市场化效应也逐渐展露出来。

但事实上，如今国内洗衣机市场无论是内生资源还是外部机会都很稀缺。家电市场近年来从增量发展阶段进入了存量裂变阶段。多年来一直在规模化平台期内上下小幅波动的洗衣机市场，还没有像家用空调那样旺季井喷博弈机会，更无西式家电的周期性风口，基本是通过技术创新和产品驱动，深挖结构性的内生需求。

信息传播碎片化、用户群体年轻化、市场对产品和品牌认知的变革、消费升级与降维的并存，让单一品牌很难对市场需求形成全面而整体的覆盖。

墨研汉道策略

面对年轻一代用户群体正在逐渐成长为需求主体的大趋势，美的洗衣机需紧扣这一变化脉络。墨研汉道提出“新国潮邻里文化”概念，以打造潮流圈层文化形式，将美的品牌年轻化的认知深入目标群体。

一直以来，家电行业终端设计思路多是围绕“家”这一起居场所大作文章，无论是营造“家”的场景描述温情故事，还是迎合“家人”诉求将家电产品功能化展现，家电终端沟通方式始终延续传统的“家电为家用”思路。然而，同行业都在想方设法地打家用场景牌时，不免失去新意，在消费迭代升级、互联网信息交互的当下，年轻人更追求的是一种潮流从众的消费需求。

从众消费心理对于品牌营销有着非凡积极意义。对此，墨研汉道以“新国潮邻里文化”切入，将“您周围人都在用美的洗衣机”的核心营销思维贯彻入此次终端设计中，唤醒消费者从众需求，实现动销。

在快节奏的当下，年轻人更向往以“我”为中心、自由而纯粹的生活。墨研汉道将自由无束的生活理念，以标语形式展现，实现与年轻一代消费者的交流。

产品核心功能解读，以可视化方式让消费者感知，美的洗衣机的智能化、科技化，最大程度提升产品体验效率。

随着洗衣机消费群体结构变化和消费观念转变，洗衣机市场中高端产品占比逐年上升，这样的消费趋势对注重品质的美的来说，是种利好。奉行用户导向的美的洗衣机这么多年以来在技术研发和产品开发上的成果和沉淀在市场中全面开花，在夯实自身产业竞争主导者地位的同时，产品结构及品质也达到了升级。

美的不断创新的产品研发用更高端品质产品打动消费者，墨研汉道以“新国潮邻里文化”赋能终端渠道，实现了美的洗衣机与新一代消费者的沟通。融合式发展将带来美的洗衣机更为良好的格局。