如何激活百年老字号徽六瓜片| 发现徽州“天青蓝”

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百年老字号徽六瓜片,如何在扩大销量的同时,带动整个瓜片品类的发展?

确立品牌升级目的:
1、做大瓜片品类
2、做强徽六品牌

瓜片是世界茶叶中唯一无芽无梗的单叶片绿茶,兼具“天然香”和“加工香”,喝瓜片就是喝“香浓”。
审视徽六的“品牌之最”,老字号”、“非遗”、“拉老火”,意指“正宗”。把“正宗”作为徽六当前战略,形成品牌护城河。

徽六就是“正宗瓜片”
部署品牌“战略配衬”

1、
“品牌口号”
直接喊出“正宗地位”
提出“品牌口号”:“老字号瓜片,喝徽六!”① 强调品牌名② 强调指令性③ 强调秒懂。

2、
细分品类 + 重新命名
瓜片“陌生”变“秒懂”
“我是谁”?——我是烘青绿茶
“我从哪里来?”——我从拉老火传统工艺中来;
“我要到哪里去?”——去往绿茶品类成为绿茶的认知品类代表

借力“烘焙”:“老火烘焙绿茶”;去掉品牌名中的“六安”,不借无地域认知能量——徽六瓜片,老火烘焙绿茶

3、
“拉老火”上升为“品牌图腾”
佐证“正宗身份”战略
将拉老火上升为“品牌图腾”,夯实徽六“正宗身份”。

拉老火“工艺”就是徽六品牌“图腾徽章”:“传承感”缔造“信任感”。
徽六的“资产传承”就是图腾徽章“六边形”:传承设计前辈靳刘高,为徽六设计的六边形识别。老商标造型就是六边形“资产传承”。
拉老火“烘篮”,就是产品“母体造型”:“烘篮”所见即所得,直观感受产品利益点,也是缔造符号。

4、寻找徽州“天青蓝”
品类色彩“差异化”

将徽州印象“天青色”,作为徽六品牌色,就是品类色彩“差异化”,就是跳出会议室逻辑,回归“消费现场”的考量。

5、将产品统一于“战略体系”之下
降低顾客选择成本

“被消费掉”是品牌创造顾客的永恒之道。茶叶一定要在兼顾老茶客的同时,试图转化不懂茶的大众消费者。
新产品架构:a、正宗瓜片,国礼经典;b、时尚礼品,潜香系列;c、家中常备,徽青系列;d、六安本地,红六礼盒
明确购买理由&明确产品分类,混乱过时的包装,统一“正宗”战略体系之下,形成1+1>2的能量。

6、传承品牌符号,能量集中释放,“以人链茶”到“大众日常”
捶打“色彩识别”和“工艺识别”,唤起消费者对瓜片的茶欲感,希望从过去以人链茶的方式,转变为日常品饮感。
战略=“正宗”可视化,正宗=“工艺可视化,工艺=“徽章”可视化,徽章=“包装”可视化,包装=“广告”可视化,广告=“室内”可视化。
把所有环节捏成一个东西,就是拳头打人,拳头打人永远比巴掌疼。

 

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  • 创作时间

    2019/06/27

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